(农夫山泉推出的高端玻璃瓶装水)

不甘“平庸”的农夫,在现有中低端产品之外,推出了超高端新品:刻有图案的玻璃瓶、750毫升矿泉水售价35~45元;此外,还把产品细分到婴幼儿和学生领域。

2月1日,长白山都还蜷缩在严寒中,但农夫山泉的新品发布会却让整个水行业沸腾了。

2月2日,吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司董事长王作臣向《第一财经日报》记者透露,“目前正在认真研究恒大、农夫等做长白山高端矿泉水的企业及其打法,泉阳泉占据优越的矿泉资源,不能就这么浪费了。公司已经将产能增加了200万吨,接下来还会有进一步的安排。”

对此,饮用水行业专家杨旭分析称,对于正在观望中的水企来说,大可不必惊慌。“与恒大贸然进入矿泉水市场不同,农夫此次卖的不只是高端水,而是借此来拉升品牌形象,改善以往过度单一的产品结构。”

另有多位业内人士认为,高端矿泉水市场风险较大,目前该领域仍处于一片混沌中,并没有形成明显的第一、第二阵营,消费者对矿泉水价值的认知还需要一个过程。“但好水还是有潜在价值的,随着水企相继加大投入培育和开发该市场,有价无市的局面终将会改变。”

农夫“变阵”

2月1日,建设近五年才投产的吉林抚松工厂,农夫山泉在长时间沉默和等待后,终于迈出进军高端水市场的步伐。

发布会上,农夫山泉一口气推出三款新品:玻璃瓶高端矿泉水,婴儿水和学生天然矿泉水。本报记者2014年6月底曾走访长白山矿泉水源基地,先后在白山市靖宇县和抚松县探访,农夫山泉此次新品的水源地位于露水河国家森林公园内,出入园路途较远。

除了包装设计下了一番功夫外,农夫山泉董事长钟睒睒在宣传新品的时候提到了水源地莫涯泉属于低钠淡矿泉,每升水的钠含量小于20毫升,比较稀有。

吉林大学环境与资源学院水文水资源研究所所长、博士生导师肖长来向《第一财经日报》记者称,长白山水源地玄武岩矿泉都属于低矿化低钠矿泉,覆盖当地2万多平方公里的范围,水企扎堆的靖宇县水源基地也属于该类矿泉。

“长白山水源地的矿泉水都属于无污染或者微污染的优质水,大部分地区都可以直接饮用。对于水来说,矿物质含量过高或过低都不适宜,但玄武岩矿泉在这方面相对更加优质一些。”钟睒睒在解释农夫山泉此前没有涉足高端市场时称,过去中国人的生活水平还没有到承受高端水的能力。

那么,农夫为何选择此时变阵呢?深耕长白山矿泉水开发多年的王作臣认为,农夫山泉的想法是经过深思熟虑的,“一直以来,农夫给业界和市场的印象是在不断寻找好水源,目前已经在大众水中做到游刃有余,那么接下来则会考虑在高端水中异军突起”。

不过,饮用水专家杨旭认为,2013年底恒大一套组合拳下来,把整个水行业都打蒙了,包括农夫山泉在内,大家都处于沉默和观望状态。“如今,沉寂一段时间后,农夫选在春节前、寒冬2月的第一天推出新品战略,不排除是借‘炒作’来拉升品牌形象。”

王作臣对此称,目前也不能给恒大定性成功还是失败,对于跨界进入矿泉水行业的企业而言,都需要有一个培育和开发的过程。“从营销角度来讲,农夫新品的高端策略也将是一种高开低走的态势。这种水将会卖给夜场等特殊场所,业务员销售提成也是成本构成的一部分。”他称,农夫通过这种策略可以博得社会关注,同时也有可能在全球水市场脱颖而出。

待开垦的高端水

对于高端水这块蛋糕,大多水企都是垂涎三尺,但都难以吃到嘴。

在本报记者走访长白山矿泉水源基地的时候,多位本地水企负责人和政府部门人员介绍称,非常欢迎大品牌水企过来建厂开发,因为当地政府也高度重视矿泉水产业,坐拥水源价值的长白山亟待市场给出一个匹配的价格。

有个别县市已经将支柱产业由核能源转为清洁的矿泉水资源,并且地方政府加大了铁路和公路等基础设施建设。

肖长来介绍,目前部分城市市民经常会发现自来水发黄或发混,并且因工业污染带来的停水等事故也频发,事发后市民会到超市抢购矿泉水。“长远来看,百姓对健康饮水的诉求会提升,为更好的生活会对饮用水的选择重视起来。”值得关注的是,目前包括学校、政府、企事业办公场所的饮水机,大部分都是矿泉水。

“高端市场永远存在,国内高端水市场也是在逐步走向成熟,人们的饮水观念也日趋理性。水是生活必需品,但消费者对水的好坏也有不同的认知,犹如荤素搭配还是素食哪个更健康一样。”王作臣认为,市场是否成熟,不同人有不同的看法,但只要卖得动并且在该市场中占有一定比例,就可以说是相对成熟的。

而在他看来,好水就是高端水。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则直言:目前国内中高端水还处于市场导入阶段,消费者对高端水的认知还不太深刻,有些人认为高价就等于高质。不同于国际上,国内在水质、水资源的标准制定上还比较滞后。

“目前高端水市场比较无序,消费者不知道高端水高在哪里,企业也很迷茫,体育营销和娱乐营销哪种手法最好?所以,该市场看上去很美,但大家都在摸着石头过河。”朱丹蓬告诉《第一财经日报》记者,在无序状态下,大家都认为有机可乘,所以一窝蜂地上。

值得一提的是,钟睒睒如是称:“达沃斯论坛,人家放的什么水?玻璃瓶水。我们今天放了一瓶塑料瓶水在总理谈判桌前,这是我们这个行业、制造者的耻辱。”

但有业内人士称,随着八项规定引发的从简风持续,农夫这类的高端水也很难打开政府渠道,“喝40元一瓶的矿泉水,与喝2000元以上的茅台有何区别?”

对此,农夫山泉董秘周力表示,玻璃瓶成本很高,但渠道也很窄,主要在高端超市、酒店等渠道上推,750毫升的高端水超市售价大约在35元~40元,酒店价格会更高。