法国,巴黎,老佛爷百货内随处可见中国游客的身影,LV、Gucci等品牌店门口也排着长长的中国游客队伍,在不少欧美的知名百货商店内,都有大量提供中文服务的售货员。中国游客在出境旅游的过程中具有强大的购买力是毋庸置疑的,而鲜少被人关注的是在购物之后,会进入退税环节。
在传统旅游旺季,春节即将来临之际,第一财经记者多方采访、调研后了解到,其实在旅游购物退税这个领域,蕴藏着巨大的商机,不仅仅是购物退税企业所获取的佣金,更多的是通过退税,获得游客购物消费的真实大数据,继而进行后续的精准营销,将看似B2C的生意做成B2B的生意,才能获得更多收益。从本质而言,从事旅游购物退税可以形成一门“卡生意”的模型,长远还可以发展成跨境电商,潜力巨大。
旅游消费大爆发
“全球打卡32个城市,总里程176845公里,领先于98.5%的人,你被评为职业旅行家。”在2019年新春来临之前,何美婷(化名)正在手机上查看自己2018年的旅游“战果”,非常喜欢去欧美旅行的她也是购物达人,通常她在旅游购物上的花销远超过大交通和食宿费用。
何美婷的旅游消费轨迹是诸多年轻游客的典型代表。携程日前发布《2018国民旅游度假账单》显示,“出国旅游之最”的一位游客,全年通过携程签证平台共计办理10次不同国家签证,基本上每月一次。根据跟团游和自由行等度假产品的订单数据,57%的消费由女性贡献,女性的旅游消费热情更高。而哪个年龄的游客更喜欢旅游?80后占比达26%,排名第一,但90后、00后崛起成为新主力,占比17%、14%,总共占了三分之一。在旅游人均花费上,50后、60后、70后不甘示弱,成为最舍得在旅游上花费的群体。综合国内长途、短途游、出境游等度假产品的订单数据,携程发布“2018年人均消费力二十强城市”——北京、上海、深圳、天津、广州分别为前5位,其中北京和上海的单次旅游人均消费已超过了3000元。一线城市由于居民和家庭收入高等因素,依然处于旅游消费力的领导地位。但杭州、南京、青岛、济南、太原、合肥等城市迅速崛起,单次人均花费超过2000元。
近日,2019年全国文化和旅游厅局长会议的数据显示,2018年,国内旅游人数预计达55.4亿人次,收入约5.13万亿元,同比分别增长10.76%和12.3%。在出境游上,根据中国旅游研究院初步统计,2018年全年中国出境游客达到1.4亿人次,消费将超过1200亿美元。以此推算,2018年国内游和出境游总计达到了56.88亿次,总计花费接近6万亿元,旅游正在成为衡量现代生活水平的重要指标,成为幸福生活的刚需。
根据2018年数据以及今年的增长趋势,携程预计2019年春节旅游过年人次将超4亿,出境游人次将近700万。
旅游购物的免税与退税商机
在旅游过程中,“吃、住、行、游、购、娱”是六大要素,而根据公开数据来看,旅游消费中,购物消费已成为“重头戏”。
中国旅游研究院院长戴斌指出,2018年,中国出境旅游市场规模和消费支出也再创历史新高,分别接近1.5亿人次、超过1200亿美元,对于已经到来的2019年和今后一个时期的中国出境旅游,呈两位数增长的市场可期,商业模式重构和产业格局重组可待,而出游过程中的免税品购物和退税商机非常巨大,以上述庞大的绝对数字来看,业者按照一定比例所获的退税佣金应该非常可观。
目前,中东欧地区正成为潜力市场。匈牙利国家旅游局外交和同业首席顾问 BorosEmese表示,根据匈牙利旅游局的官方统计,中国游客入境匈牙利人数在2010年～2018年间的增长超过300%。2017年,中、匈双方政府签署了旅游合作协议。协议签署后,匈牙利国家旅游局加大了在中国市场的投入,大幅提升了匈牙利在中国市场的曝光度,2019年也将开通布达佩斯直飞上海的航班。预计在未来两年中,中国游客赴匈牙利的年均增幅将超过20%。
第一财经记者在采访中免集团后了解到,免税商店大致分为机场免税店、市内免税店等,目前是以机场免税店为主。根据相关要求,在中国市场设立免税店还需要具备符合海关监管要求的计算机管理系统,能够向海关提供免税品出入库、销售等信息;具备一定的经营规模,其中申请设立口岸免税商店的,口岸免税商店所在的口岸年进出境人员应当不少于5万人次等。符合上述硬性条件的企业不多,加上跨部门审核严格、牌照数量有限,所以目前具备免税店牌照的也只有中服、中免和日上少数几家。
在全球范围进行退税生意则是另一条渠道。购物退税是指境外游客在退税定点商店购买随身携运出境的退税物品,按规定可予以退税。跨境购物退税,退的一般是增值税和消费税,是境外不少国家和地区为了带动旅游消费,针对外籍消费者的一种福利。在此领域,目前规模较大的当数环球蓝联(Global Blue)即原全球回报集团(GLOBAL REFUND) ,1980年创建于瑞典,现已发展形成全球最大的购物退税(TAX FREE SHOPPING)服务体系,市场份额高达85%。此外还有Premier TaxFree等公司。
一些新崛起的业者也不断涌现,TRAVEL EASY 德国易游集团(下称“易游”)成立于 2014 年,是一家提供全额退税服务和全产业链生态圈的公司。资本市场也颇为看好购物退税生意——2018年11月,易游获得由海通国际领投的新一轮融资,此前,易游已获得来自高达国际PAGODA领投的一轮融资。
购物退税的生意经
“要做成旅游购物退税生意,首先要了解其基本模式。旅游退税是基于游客购物的品类和金额,给予基于购物金额的不同比例的退税,退税比例可以从5%左右至20%多不等,有些非常高价的奢侈品退税比例会更高。游客购买商品后,可以到指定的退税中心去办理退税手续,拿到相关退税单据后,在离境时到当地海关敲章,并选择退至信用卡或退现金等不同方式,一般而言,选择退到信用卡的方式会获得更高比例的退税。而环球蓝联、Premier TaxFree等业者获取的就是一定比例的佣金。”华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱透露。
要做成退税的生意,需要有一系列的产业链业者协同与配合。
“首先要取得相关的退税经营资质,以欧洲来说,每个欧洲国家对于退税经营的资质条件都不一样,所以你必须熟悉当地的政策和规定,并且一个一个去申请。尤其在欧洲,很多时候中国游客持有申根签证来欧洲旅游会经过多个国家,那么跨国的购物退税是很常见的,因此作为业者一定要申请到各个主要欧洲国家的退税经营资质。如果你只有一个或少数几个欧洲国家的购物退税经营资质的话,根本无法全面开展业务,难以获客。”易游首席执行官杨泱告诉第一财经记者。
具备资质后,业者必须要有足够的商户来吸引消费者购物,环球蓝联在四大洲36个国家和地区建立了分公司和代表处,23万多家的加盟零售商已遍及欧洲、亚洲、南北美洲。易游则是在德国有300多家热门门店,在东欧覆盖A+G免税零售集团旗下匈牙利布达佩斯新旗舰店,在奥地利、荷兰、比利时也有免税店和珠宝首饰店合作。
“一定要有足够的商户和货品才能吸引顾客,否则就会犹如一些经营并不十分成功的市内免税店一样,难以吸引客源,因为商品的齐全以及价格优势是揽客的关键。”资深零售业分析人士沈军指出。
在确定合作商家的基础上,吸引游客进入商家消费也是一大技巧。为此,法国老佛爷百货从多年前就在每个品牌柜台配备了中文服务人员,并且联合当地旅游业者进行营销。
“我在巴黎从事导游服务10年了,来巴黎购物的中国游客很多,巴黎老佛爷等主要购物商场会给予带客入店消费的导游一定比例的佣金,以此来拉升消费。如果游客购买的金额足够高,比如一些名贵手表或奢侈品的话,那么部分导游所获得的佣金就相当于其大半年薪水了。”巴黎地接导游Peter向第一财经记者透露,在老佛爷这类主要商场内还设有退税中心,游客购物后可以直接办理退税,甚至现场获取现金。
对接旅游业者的还有易游,在旅游批零体系下,其实大量的客源和资源都掌握在几大旅游批发商手中,与其一家一家与中小旅行社合作,不如抓住几大批发商。杨泱告诉第一财经记者,易游与众信旅游集团、凯撒同盛集团、华程国旅集团、竹园国旅以及在自由行用户方面与穷游网都有深度战略合作关系,穷游网与易游共同推出更多关于海外购物的内容,成为用户的退税平台和行中购物资讯平台。
如果能获取上述商户和客源,那么购物退税企业接下来就是运用自身系统进行退税业务处理,在海关敲章后,通过邮政等方式获得客人单据,最终完成退税。在商场已获现金退税的顾客也必须完成所有流程,否则购物退税公司会从其预留的信用卡上将退税金刷回去。
“购物退税企业大多依靠佣金收入,只要基数足够大,则佣金非常可观。环球蓝联向顾客端收取部分扣点,而易游则不收取顾客端扣点,而是向合作商户收取佣金,易游起步的时间还不算很长,但是平台上一年的GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)也至少有数十亿人民币。”杨泱告诉第一财经记者。
衍生商机与挑战
对于购物退税企业而言,除了最基本的佣金之外,更为令人具有遐想空间的是衍生商机。
“退税方式是很有讲究的,比如可以退到信用卡,退税率会高一点,一般会在12%以上,但信用卡到账时间长,有时甚至会不到账。因此大部分中国游客更愿意选择退现金方式,只是现金模式的退税率略低,在10%或更低。中国消费者如今更愿意使用的是微信或支付宝的交易模式。”何美婷颇有经验地说道。
商家自然敏锐地感受到了这一点。近几年,支付宝推出海外退税服务,消费者出国购物可使用支付宝办理退税,税金最快7个工作日到账支付宝,效率比传统信用卡退税方式提速5倍以上,这一服务已率先在韩国开通。
电子化的退税衍生出更多商机。第一财经记者采访了解到,与一般退税的邮寄方式不同,易游采取的是电子卡形式,即游客购物后,生成电子退税卡,在海关敲章等程序完成后,游客不在机场离境时投递纸质退税单,而是回国后快递到易游在国内的网点,最后完成支付宝退税。
“这意味着,原本散落于各处的消费者购物真实数据都集中在电子卡上,退税企业可以获得游客旅游购物的大数据。这相当于是一门‘卡生意’,即基于真实身份和购物习惯的数据能刻画出客户画像,分析顾客的年龄、喜好品类和可接受的价格空间及消费能力等。且‘卡生意’还可以聚集客人黏性,发展成为长期客源。‘卡生意’在一定程度上还具有金融工具的作用,可以后续开发附加价值。”赵焕焱指出。
长期从事旅游业和金融业的穷游网CSO薛蓓蓓向第一财经记者透露:“当退税企业通过电子卡掌握这些顾客大数据后,就能联动商户做精准营销,更有意义的是,购物网点和各大品牌商可以根据大数据了解到中国客人的喜好,以此来调整货品与价格,做到更精准化的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)库存管理。商户们会愿意与具有电子卡的退税企业进行更多营销甚至对发卡企业投放广告等,这又是一笔收益。如果看得再长远一些,一旦了解中国游客的长期旅游购物习惯,尤其是热衷购买的品类和品牌,则相关商户还可以在未来联合中国企业发展跨境电商,专门向中国消费者长期稳定地销售热销商品。毕竟普通游客出境游的频率不会特别高,所以如果能基于退税数据衍生出热销品的跨境电商则能可持续发展购物消费。”
以往,旅游的生意大多在“行前”,即出发前的酒店和大交通预订,在“行中”的消费不多,而随着中国游客“买买买”热情升级,发生在“行中”的当地娱乐、购物消费额越来越高,“行中”购物逐渐成为新的流量入口。退税作为海外旅游购物的必要环节,也是旅行者出境游的刚需。在不少业者看来,这门生意大有可为。
当然,购物退税也存在不少挑战,比如包括在机场退税公司柜台直接拿现金但被扣的手续费太多;要到海关排队敲章又要去退税柜台再排队使退税时间长且麻烦,有时游客赶航班会来不及完成退税手续;如果退税到信用卡则流程不好追踪,且退税时间不可控;退税单据的邮件经常出现寄丢的状况,造成退税难以完成等。这些退税过程中的痛点也亟须行业重视和解决。