进入电子商务高速增长的中国市场,美国返利网站Extrabux希望能为合作伙伴们带来更多的新用户和促成更多的交易。但在这个不一样的市场中,难度也是不一样的。

虽然亚马逊和新蛋—两家美国主流电子商务公司看起来在中国内地业务离成功还远,但是Extrabux,这家从事网上购物返利业务的美国公司,还是决定开设它的中国办公室,因为在它的20万注册用户中,有5万来自中国。

“如果可以得到优惠,人们不会想要以原价购物。”基于这种假设,当时还是在校大学生的美国人Jeff Nobbs于2009年在宿舍里创建了Extrabux.com。现在,这家网站是美国三大返利网站之一,2012年的全年交易额估计超过3.9亿美元。2012年9月,Extrabux在中国成立了一家海外分公司。

和很多针对在线购物的返利网站类似,Extrabux的运营机制主要是基于电商网站投放的CPP(Cost Per Purchase,按购买付费)链接—如果用户通过点击该链接而最终完成一笔交易,Extrabux这类提供链接的“渠道方”就能获得来自电商网站的一笔佣金。佣金来自商家的推广预算,通常这些预算被同时投向很多渠道,比如Twitter、个人博客、社区论坛上推荐某个物品的链接。

如果说诸如个人博客这样的渠道用的是自己的内容和影响力来吸引目标消费者点击购买,那么返利网的模式就是用现金返还这种看上去更有诱惑力的方式来作为卖点—按照这类返利网站通常的说法,即“把佣金的一部分拿出来同用户们分享”。

所以当Jeff Nobbs刚刚创建Extrabux的时候,他首先要解决的就是如何让更多的在线购物消费者成为自己网站的忠实用户—返利类的网站在初期可以靠提高佣金返还比例把新用户吸引过来,但仅仅靠返利这一种方式并不足以维系用户的忠诚度,毕竟总有同行可以出价更高。

为此,Nobbs为网站增加了一些功能,比如针对某一特定商品的多商户比价和提供电子优惠券。除此之外,网站还会依据用户的邮编号码和商家注册地所在州税收政策,告诉用户在哪些商家购买可以节省税费或邮费。这些为用户提供方便的功能,可以吸引更多人特意“绕道”上Extrabux来进行购买,而不仅仅只有完全奔着返利目的而来的那部分价格敏感用户。

但这些附加功能并没有太多的技术壁垒,竞争对手同样可以做到。通过观察和了解用户反馈,Nobbs发现人们使用返利网时最关心的是操作的便捷度和返利的效率。他开始从技术角度改善网站的体验,比如减少操作步骤,增加订单跟踪的准确性,加快返利处理的速度。

为了留住用户尽可能多地通过自己的网站点击和交易,不少返利网站都设置了提取返利的限制条件,例如Extrabux规定账户内满10美元90天后可以提现。如果一家返利网站的收入中有很大一部分来自用户账户内沉淀的小额资金—这个事实曾发生在很多失败的返利网站上—则意味着用户在最初的试用后弃你而去。根据Jeff Nobbs提供的数据,Extrabux的用户流失率远低于行业平均水平,公司超过90%的收入来自商家的佣金,其余则是广告位展示的收入。

一些做得更到位的细节帮助Extrabux在同类网站中获得了更多的信任度,比如一些返利网站设置了未满6.99美元不予返利的限制,而Extrabux针对小额交易也提供返利;交易成功后1至4天内可以在Extrabux的账户上得到返现,而另一些网站需要更长时间。

在运营了将近两年后,Extrabux的交易量从2011年第四季度开始出现高速增长,当季超过4000万美元—相当于前三季度的总和。按照Extrabux交易佣金中平均30%留给网站、平均70%返利给会员的分成政策,截至2012年12月网站公布的数据,会员累计赚取390万美元返利,Extrabux的收入则达到了600万美元左右。

对于用户来说,为了获得返利,需要牺牲一部分直接登录购买的便捷性,但Extrabux用比价、优惠券、交易管理等其它附加功能弥补了用户改变既有习惯的代价。而对于商家来说,他们并不希望一个既有用户去使用返利网站—想一想,某个消费者本来就打算在网站上买这件商品,结果他去返利网站上链接了一回,就赚去了一笔佣金。

从这个角度来说,作为推广费用而支付给返利网站的佣金应该是被用来增加知名度和销量的。因此,Jeff Nobbs需要向商家证明Extrabux在促成新交易方面的能力。

让商家获得更多的新用户同样通过网站的功能设计来实现。比如在用户进行搜索的时候,Extrabux推荐更多同类店铺,由于给出的返利比例不同,给出更高返利的商家就有可能从竞争对手那儿争取到用户。同时,Extrabux也会根据用户的购买记录推送一些特定的优惠券或者限时打折信息,激发他们的消费意愿。

大量的数据积累或许还能带来一些附加价值。Jeff Nobbs告诉《第一财经周刊》,最近他正在尝试进行一些能够向商家提供更多价值的数据挖掘,比如人们更喜欢在周一还是周末在线购买家电或电子产品。这些数据挖掘目前还没能形成具体的成果,但Nobbs认为这些分析自用户行为的信息可以让商家在制定特价促销方案时作为参考。

但返利网站和商家的关系仍然建立在是否能够带来新用户和增加交易量上,这或许是Extrabux想要进入中国市场的原因。

“在2012年初的时候,我们观察到了中国电子商务爆炸式的增长。”Jeff Nobbs说,这让他意识到公司可以在海外寻求到更多的潜在用户。根据Extrabux得到的数据,中国消费者进行海外网购的花销中有2/3贡献给了美国,并且这部分数字的绝对值(约51亿美元)在2010年到2012年这3年间的复合年均增长率是100%。如果能够成功把越来越多的中国消费者吸引到美国电子商务网站上来购物,对商家而言Extrabux便确实起到了推广渠道的作用。

目前Extrabux的网站提供英语、中文、韩语、俄语四种语言版本,而中国是Extrabux第一个专门成立海外分公司的市场。根据Jeff Nobbs的说法,公司在澳大利亚、英国、德国、日本等地都有不少用户,但中国用户的增长速度是最快的。2012年,来自中国用户的交易额是1500万美元,约占总交易量的4%左右。

在Extrabux为网站提供中文语言之前,已经有一些有海外网购经验的中国消费者成为了网站的用户。“由于海外购物会产生额外的关税、运费等,中国消费者会有更大的意向通过现金返利来弥补这些额外花销。并且来自中国的海外购物中,最多的消费都集中在奢侈品、化妆品、母婴用品等类别上,单笔开支更大。”Jeff Nobbs说。

2012年9月,Extrabux在上海张江成立了一支6人的团队专门负责针对中国市场的运营—约占公司总员工数的1/3,其余员工都在美国总部。

本地化是Extrabux开发中国市场计划中的第一步。比如目前正在洽谈的与支付宝的合作—网站成立至今,在世界各地使用的提现方式一直是通过PayPal或者支票。

除此之外,Jeff Nobbs也发现了很多中国消费者和美国消费者不同的购物习惯和网站浏览习惯,他意识到应该从页面呈现方式到功能设定都做出一些针对性的本地化设计,而不仅仅是把美国版的网站做“汉化”。

但是,在中国这个以“低价”作为核心竞争力的电子商务市场,这些本地化设计最多只会起到一些锦上添花的作用。中国内地也有类似的返利网站比如51返利、QQ返利等。除了用户使用中出现的问题之外,促销、品牌广告、营销活动是京东、当当、苏宁等大电商更愿意使用的,并且用户直接访问网站购买的比例更大。所以返利这种模式并没有太大的空间。

在Extrabux的中长期计划中,它将增加和中国电子商务网站的合作。目前Extrabux已经与近3000家美国电子商务网站有合作,其中200家是美国人最常使用的主流在线购物网站。“但是人们进行在线购物时不会特意区分国内购物还是海外购物,因此返利账号应该能够支持尽可能多的商家。”Jeff Nobbs对《第一财经周刊》说。

对于这些未来的合作伙伴,或许Extrabux也得采取更多办法来向他们证明自己的价值—带来更多的用户和促成更多交易。理解中国用户的网购行为成了Jeff Nobbs目前的最大课题。

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