李雪是万合天宜的忠实粉丝。这个25岁,喜欢动漫的游戏公司员工,已经习惯了每周三固定观看最新上线的《名侦探狄仁杰》,因为那里面有她所熟悉的人物,白客、至尊玉、小爱或者子墨。他们曾是网络剧集《万万没想到》里的主角。

从2015年2月11日开始,由视频内容制作商万合天宜出品的互联网古装推理喜剧《名侦探狄仁杰》在腾讯、优酷两个平台上同时播出,前三集全网播放量已经超过1亿次。

显然,《名侦探狄仁杰》的走红受益于《万万没想到》的口碑,万合天宜也借此成为过去两年间最值得关注的影视制作公司(见《第一财经周刊》2014年8月18日的报道)。《万万没想到》自2013年推出以来成为互联网上最受欢迎的内容,两季(包括贺岁篇)累计播放量已经超过15亿次,平均单集播放量超过4100万次。

你甚至可以认为《万万没想到》不再是一部红透了的网络剧集,而是一个年轻人乐于持续消费和讨论的互联网视频产品。

这也令万合天宜首席运营官柏忠春在和视频网站谈判时,有了更多筹码。“双平台播出,意味着话语权在变大。平台的心态也更开放,只要东西够好,它们愿意和另一家平台一起打造品牌。”柏忠春说。

万合天宜正在成为众多视频网站追逐的对象。在与优酷联合出品了《万万没想到》之后,它又接连与优酷合作了《报告老板!》,与爱奇艺完成了带有科幻元素的爱情喜剧《高科技少女喵》,“百科喜剧”《学姐知道》也是它与乐视网的合作成果。这些网络剧时长更长,类型也更多样。在此之前,万合天宜出品的网络剧从未在两个平台同时上线—即便是网剧诞生以来,这也是首次发生。

对柏忠春来说,这释放了一个信号,事情开始变得有些不一样了。

在这家公司内部,一些变化也在发生。它不再像个简单的工作室,迅速从最初的30多人发展到现在的200多人,分为S、A、L等几个级别的独立项目组。每一季都有一个重点项目,由一个项目组来主导。编剧、导演、演员、宣传人员则根据项目级别灵活配合,但又有自己的特定项目—标准配制是一名核心编剧带两三个编剧来辅助。这间公司也终于有了独立的财务和人力资源部门。

《万万没想到》剧照,如今它已经不仅仅是一部红透了的网络剧集

万合天宜编剧的培养方式有点像“学徒制”。《狄仁杰》的总导演至尊玉,同时也是《万万没想到》的编剧和执行导演。现在这个创作团队可以同时制作10档节目,除了《狄仁杰》,另一个知名历史人物黄飞鸿也将在年中拍成系列剧,同样选择两个平台播出。

制作网剧之外,它甚至可以腾出精力做一些小栏目。“我们不再会把电视看得那么重要,10分钟以上的主打机顶盒,两三分钟的小栏目主打手机,比如即将播出的《每周曰》。”柏忠春说。根据GfK为IAB(Interactive Advertising Bureau)进行的调查,中国5.5亿的互联网用户中,71%选择每周用手机观看电视节目。

优酷这类视频网站有很多普通用户随机上传的视频,也就是你所熟悉的UGC(用户创造内容)。不过现在,万合天宜这样的专业视频内容供应商,开始产生更大的商业价值,也获得了视频网站更多的资源倾斜。它们生产的内容被称为PGC(专业视频制作者创造的内容)。《万万没想到》《名侦探狄仁杰》就是由万合天宜和优酷联合出品的。

优酷为《名侦探狄仁杰》贡献出了“1+8”(首页头条区)的头条位置,腾讯除了通过微信、QQ导流,还在积极推动其游戏化的进程。目前,3集《名侦探大赛》的播放量分别达到3250万,3300万和3450万次,点击量甚至超过了《万万没想到》。腾讯和优酷这两个竞争对手也分别为这部剧作出了部分妥协—腾讯剪掉了每集开头的优酷广告。作为最先捧红万合天宜团队的平台,优酷需要接受这样一个现实:在互联网世界,谁也不可能对一个品牌持有独享权。

万合天宜的话语权的确正在增强。它通过《万万没想到》创造出内容IP(Intellectual Property,即“知识产权”),同时也培养了人才IP—叫兽、子墨、白客、小爱、至尊玉等。他们的其他作品同样受到追捧。

不过,万合天宜只代表PGC模式的一种思路。与《万万没想到》几乎同时出现的《暴走大事件》用的是完全不同的路数—它的出品方是暴走漫画。

在万合天宜创造不同IP的时间内,暴走制作了七八档节目,但都专注在“暴走”品牌上,包括《暴走漫画》《暴走大事件》、App和网站等,“暴走已经变成一种青年人的亚文化。”优酷土豆集团副总裁卢梵溪说。

2012年冬天,暴走漫画的商务团队找到优酷,希望制作动画来宣传自己。当时,暴走漫画是一个积累了40万粉丝的“微博大号”。那年,优酷为高晓松度身定制的脱口秀《晓说》和罗振宇的《罗辑思维》正流行,卢梵溪建议暴走漫画尝试一下可能带来更大影响力的真人脱口秀,优酷给《暴走大事件》提供“保底分成”。这种预先支付的分成收入,类似“无息贷款”。

2014年是暴走漫画迅速增长的一年。产品线上不仅开发了《大咖专访》《每日一暴》等周边节目,还逐渐减少了“小孩子不能看的部分”,成为继《李洪绸》之后又一个在优酷获得百万元贴片广告分成的自频道。

暴走漫画在如今优酷每月拿到的分成就有五六十 万元,这只是它收入的一部分。2014年,它在广告、衍生品售卖、授权中获得的收益达到5000万元。

视频网站自然希望推动这些PGC来为自己创造更大的价值。

优酷为此组建了专业的PGC服务团队,目前有50多人专门负责寻找洽谈相关合作,并将其中的优秀项目进行孵化。

《高科技少女喵》剧照,它是万合天宜与爱奇艺完成的带有科幻元素的爱情喜剧。

它们还会在资源上做一些有效的结合。为了提高暴走漫画的影响力,优酷用另一个自频道伙伴牵线搭桥,在《澳门风云》宣传期拉来了张家辉,影帝模仿漫画表情,取得了很好的“笑果”。随后,黄晓明和韩庚也在各自电影的宣传期陆续上了暴走漫画的节目,这些娱乐明星带来的粉丝效益,迅速扩大了暴走漫画的观众群。另一个自频道《飞碟说》也来凑热闹,做了关于“侦探推理”的一分钟科普。

“这就是作为平台的增值服务,我们能够让优酷自身的资源和其他合作伙伴资源联动起来。”卢梵溪说。

2015年2月,腾讯视频宣布了惊蛰计划,希望在2015年重点扶持100个优质的PGC内容和项目,在商业模式上做些尝试。它设立了一个专门做互联网内容的团队,负责将每天接到的来自广告客户的需求与PGC团队对接,一起来针对品牌研发内容,进行一些深度合作。

广告主的态度也发生了一些转变,这也让这些PGC公司获得了更多的机会。越来越多的广告主关注以新的形式给用户传递信息,更多创业者进入这个行业。

在视频网站的广告分成中,行业惯例是四六分,平台占6成,PGC公司占4成,如果仅靠贴片广告分成,很难维持一家公司的日常开支,“我们看中的是未来广告商在这个领域的投入,赌的是未来。”少言说。除了《鹦鹉说》,他们新开发的一档电影评论类节目《电影纵贯线》与中国电影票房吧展开了合作,后者手中有着大量电影公司的广告订单。

“广告形式要一步一步摸索,广告公司的投放有一个固有体系,每次都出新花样广告主可能应接不暇,整个市场培育是需要过程的。”柏忠春说。

万合天宜目前的广告销售团队不到20人,两个总监分别在北京和上海,负责不同类别的客户。游戏、互联网电子产品、快速消费品是3个规模最大的品类。在《狄仁杰》第三集中,出现了主角上赶集网找工作的桥段,这是赶集网在剧集里的内容植入。

卢樊希在对《万万没想到》做数据分析时发现,拖拽指数显示《万万没想到》每集开头那个啰哩啰嗦的广告页面反而是用户特意暂停、甚至反复观看的地方。“不过前提是内容足够抓人,然后才有广告价值。”卢樊希说。

“创意不仅仅是砸钱,最简单的方式是把剧本写好,传统公司会请大明星大导演,我们更看重创意端。”柏忠春说对《第一财经周刊》说,“剧本,观众看的人物命运、剧情走向,都和编剧有关,编剧弱了演员再强也没用。”

目前与万合天宜合作的编剧和导演有30位左右,至尊玉和子墨这样的核心编剧和导演都已经与公司签约了全约,通常都是比较长的年限,以确保这些创作者可以长期和公司一起发展。

“现在更多考虑的问题是创作人才的特殊性。一个行业只要有利可图,资金就会来,但人才是要花时间培养的。”柏忠春说。

目前,大部分PGC节目内容的来源主要是网上内容的成长升级与转化,比如UGC的成长、社交平台大号转型、社交APP的视频节目等。

另一部分来源于传统媒体和媒体人转型,如罗振宇的《罗辑思维》、有湖南卫视背景的《关爱八卦成长协会》等,这些人并不依附于什么机构,只是独立生产内容,向不同的播出平台提供内容,成为独立的内容提供商。

不过在卢梵溪看来,大多数熟悉电视台制作方式和语言的人,并不适合成为合格的互联网专业内容制作者。柏忠春在描述万合天宜的招聘标准时,用到了“网感”这个词,知道什么是流行,大家的笑点在哪里,人也不能太古板。

和很多创业公司一样,组建一个有核心能力的团队,始终是最迫切要解决的问题。