通过付费让信息更有效,安居客在信息泛滥的二手房市场赢得了有利的位置。

三年前,安居客创始人梁伟平发现了二手房交易信息的创业机会,但这个机会小到让很多人对他的公司不抱太多希望。当时二手房市场几乎是刚刚开始启动。

“当时整个二手房交易市场的佣金收入可能都不到5000万。”梁伟平对《第一财经周刊》说。作为二手房信息提供商,其中的商业空间可想而知。

2007年的梁伟平已经从上海住宅发展局辞职数年,开过上岛咖啡、美容院,和朋友合作过化工项目,但对互联网所知不多。但他发现当时各家房地产网站的体验都很差:页面上摆满了广告,页面载入速度很慢,二手房信息质量也不高。更重要的一点是,当时搜房这样的大房地产网站并没有投入太多精力经营二手房信息业务。

梁伟平设想中的房屋交易信息网站,是那种能够提供更好用户体验,更加准确的判断购房者和中介的需求,更好的将自己与这两群人绑在一起的网站,而不仅仅是将购房信息罗列起来。

2007年4月28日,二手房交易信息网站安居客在上海上线。梁伟平决定采取和传统房地产网站不一样的竞争策略:比如,不要在和搜索页放那么多闪闪发亮的小广告,尽管这些广告能换来钱。而且他希望能从在网站发布信息的房产中介手里赚钱。

但这首先要让足够多的中介来网站上发布房源信息,并觉得物有所值才会付费。

看起来似乎找地产中介公司是更加一劳永逸的办法,但作为一个新网站,没有哪家地产中介公司一开始就重视安居客。梁伟平的销售员们敲开中介公司的门,然后带着软钉子回来。于是安居客将资源开拓重点转向了一个个的经纪人。

“因为跟公司谈,谈判过程长,时间太多。去门店,找五个人谈,一个人同意就行了。”梁伟平说。

当时上海市场的房产中介更青睐于在报纸刊登广告和房源信息,安居客提出只要每个经纪人上传20套房源信息,安居客将同时负责把这些信息登在上海的《房地产时报》和《新闻晨报》上。

“这等于他登了一套房子,我送了他400元到500元的广告费,所以很多人就很乐意。但做完这件事情,我们每登一次报纸广告,就可以积累几百个客户,他们就知道了安居客,去使用安居客。第一批1万套房源,就是通过这种方式引进来的。”梁说。这并不是一项很大的投入,只花了梁伟平20多万。

最早的时候梁伟平都是找上海郊区九亭、闵行、浦东、川沙附近的经纪人,当时市区愿意去郊区看房的人并不多。安居客将这些信息登在网站和报纸上,扩大了传播范围,对这些中介来说更容易接受。

这样的模式并不需要很多网站销售员,因为经纪人本身有着很强的主动性,如果身边有同行从安居客获得收益,那么他也会马上用起来。

与在别的网站刊登的房源信息不同,安居客希望中介们把照片、房型图、详细描述、地理位置等信息上传完整,甚至对标题也有要求。对于当时网络应用并不灵光的经纪人来说,这是一件繁琐扯皮的事。一些中介打电话来说不会画房型图,安居客的销售就会提醒他,把房产证上最简单的房型图画在白纸上,或者直接拍下来上传。

第一年基本处于崩溃状态,除了要培训经纪人用另一套标准与安居客合作,网站的速度也一时不能跟上图片传输的要求,经纪人打电话到安居客抱怨上传一张照片几乎要5分钟时间,梁伟平本人也疲于应付。但有一点反而在这种应付里渐渐清楚:网站小毛病很多,但是经纪人却愿意继续使用,说明对于房源信息质量的要求是一个靠谱的事情,因此经纪人和买房者愿意接受网站起步的代价。

4个月之后的2007年9月,当安居客在上海的经纪人用户数量接近1000人的规模时,梁伟平开始琢磨着对这些经纪人收费。提出这个想法的时候,公司的意见分成了两派,尽管“对使用者收费来取代广告收费”是这家网站在创立前就确定的盈利模式,但是除了他之外的所有公司同事都持一种统一的观点:规模做大之后收费更加靠谱。

根据公司的预测,当拥有1万名经纪人用户时开始收费,大约能够留下1000名付费用户。但梁伟平的想法是:在最早的时候树立标准,宁可在1000人的时候收费,留下100个付费用户,其它的都流失。

作为一个后进入者,梁伟平认为自己的机会就在于尽早树立自己不同的商业标准。

争执了一个月,安居客开始向每位经纪人收200元人民币,这一举动也证明当初关于付费率的测算是正确的,900多经纪人用户有100人选择了付费,这是安居客赚到的第一笔钱。

为了说服经纪人掏钱,安居客给自己的销售员准备了一套说服技巧,这套技巧的核心在于提醒经纪人:只有付钱了的东西,你才会认真对待和使用,并且希望能够从中得到回报;只有接受了钱的网站,才能够真的对你有责任。这套话术不仅用来说服经纪人,也说服了后来成为安居客投资人的邵亦波。邵亦波所在的经纬创投后来累计投资安居客2000多万美元。

对于不愿意付费的经纪人,安居客仍然允许他们继续使用,但是对于使用权限进行了限制,例如不能上传超过一定数量的信息。2008年初,当上海有1500付费用户,2000免费用户的时候,梁伟平决定不再接受上海的免费用户,并且给现有的免费客户确定一个期限,过期就不再提供服务。

如今,几乎每一家房地产信息网站都使用了同样的对于房源信息的要求。房产中介公司也开始重视安居客,根据安居客提供的数据,目前付费经纪人数量和总金额中,已经有70%以上是来自地产经纪公司的集体付费。在创业最初的两年,安居客向每个经纪人每月收取200元的费用,如今这项费用上涨到300至550元一个月。

靠用户数和访问量发展的网站都会有一个很微妙的“规模点”,在安居客内部这个叫做撕口子。这个口子根据城市规模的大小而不同,在安居客看来,上海、北京的口子可能是3000个左右的付费经纪人。上海有5万经纪人,3000个付费经纪人足以影响所有人。在中小城市可能只需要1000个付费经纪人。2009年,安居客连续跨过了1万到4万付费经纪人的规模点,目前加上上海之外免费的经纪人规模大约在8万人。

自那之后,梁伟平依然在被一些细节所折磨,但这些折磨的成果在他看来不再那么容易被同行所模仿。例如在用户浏览完一套房源信息之后,就能看到网页下面有5套“你可能也会喜欢”的房源。此前,同样的位置会出现30套甚至更多的房源,分别属于“同一小区”、“同一价位”等。但是5套里的房子,100个人会有超过20个去点击查看,尽管它们分别属于不同的地区;而30套里的可能只有5个人会感兴趣。

“技术部门有一半的人在干看不见的事儿。创业的时候就4个工程师,很多时候觉得10个就够。现在我们有100多个,依然觉得人手不足。”梁伟平说。

同样基于数据的支持,安居客希望自己的网站销售能够更加有效率地为经纪人服务。安居客的每个销售如今要服务500个经纪人。但销售人员用大部分精力关注其中的30%,就是那快活不下去的30%,其他人则只需要定期打电话维护即可。

为了找到这部分业绩不佳的经纪人,数据部门通过数据分析找到了20几个变量,其中主要集中在7个,例如是不是每天登陆,高质量房源比例高低—所谓高质量房源就是对要求的房源信息各个要素都信息充分,图片清晰,甚至对于标题长度也有一定的要求,优质房源的数量。最后认为最重要的一点就是每天新发布的高质量房源数。销售就要从自己的500个经纪人中找出发布高质量房源数少的,催他多发,或者想办法去多搞到房源。

现在安居客面临的依然是房源质量虚假的问题。“以前我们的方法是抓坏人,抓到一个就惩罚他。现在的想法就是通过系统的模式调整,让这些人在网站能够获得的利益更少。”梁伟平说。现在安居客已经对经纪人的身份进行认证,包括照片、身份证、工作证等信息。

据梁伟平提供的数据,安居客2010年实现了4000万左右的净利润,2亿人民币的收入。不过他认为这个市场将出现的是数十亿美元量级的公司。于是除了二手房市场,在租房和新房交易市场安居客也开始设立了独立的品牌和事业部。

一开始,新的努力并不算成功,新房交易平台爱房网成立半年,跟随同行做政策新闻、广告的路子,一度濒临倒闭。梁伟平决定做他认为最重要的事情:楼评楼盘详情,楼盘数据库,编辑点评与团购。

“去年差点就崩溃。现在爱房的核心流量是竞争对手的1/5,收入是几十分之一。租房市场品牌好租可能面临更加剧烈的竞争,但我觉得未来5年之内,房屋租金和租房数量都会上升2到3倍。”梁伟平说。

3月初,安居客得到了百度领投的5000万美元融资,这使得梁伟平不用担心钱的问题,有更多时间和投入来经营新房和租房业务。