房企出海的一长串名单中,万通不是投资最大的,但无疑是国际化最纯粹的一个。
历时3年,万通出海的标志性项目——万通台北2011已近收官。据了解,项目销售率89.9%,4月已提交了使用执照申请书,明年初,客户即将入住。最新的消息是,万通台北2011已与周边半山汇、大景大院、天境360项目达成战略合作,共同打造台北半山国际社区,这将是台湾地区第一个面向全球的国际化社区。
4月底,万通台北2011分别在北京、上海举办了媒体沟通会,分享了其出海3年的历程。
“万通台北2011”作为内地企业投资台湾的首个房地产项目。在具体操作上,采用了内地、台湾两岸联合,既发挥了内地公司的营销策划能力,又结合了台湾本地丰富的建造经验和顾问能力。
万通的台湾合作方是有着超过30年开发经验的南国开发建设股份有限公司,其总经理柯尧仁先生告诉记者,我们并不追求绝对规模,一直坚持作品心态,台北2011项目的土地拿了10多年一直没有开发,直到遇见了万通,它是个值得信任的公司。强调公司价值和价值观、强调长远发展,强调前瞻创新和商业模式,恰恰是万通地产所长。
万通同时选择第一太平戴维斯合作,这家1855 年创立,具有悠久的历史的全球领先房地产服务提供商将为项目提供第一太平戴维斯酒店式服务公寓管理品牌旗下的酒店式服务公寓管理服务。第一太平戴维斯酒店式服务公寓管理部倪维董事具有20多年酒店业的运营经验,他表示:“台北2011项目的服务及配套设施堪比5星级酒店,这将是台北第一个国际背景的运营商运营的服务式公寓。”
冯仑曾表示,海外不动产市场因发展时期早、成熟度较高,对产品与服务的理念更为深入,只有在海外市场投入真金白银,赤身肉搏,才能够学到真功夫,而这样的功底将是万通地产决胜高端物业市场的最大底气。提升营运能力和资产管理能力,储备具有国际化运作能力的团队,出海“取经”目的明显。
万通地产台湾项目部王莹总经理表示,万通在台湾选择的是一条差异化道路,希望体现更为国际化理念和方法。从项目初始,不同于仅针对内地客户海外置业需求,万通把台北项目定位为打造“全球华人华语生活圈”。在两年时间内,进行海内外超过20个城市巡展,全球化营销布局赢得了全球华人精英的了解和认同。
数据显示,万通台北2011客户构成约为40%内地、45%台湾、15%海外华人。除去永久产权、文化认同、自然条件等硬件因素,万通品牌是保障项目成功最大的软实力。
而针对不同客户异地跨境置业,也多层次考验着服务的周到细节。在冯仑看来,地产商也是服务商。万通希望把更多的精力集中在深耕精英客户群体、提升购房服务体验层面更关注客户的服务与感受,万通用体验式服务模式,细节打动客户。
为此,他们举办多次多样化的客户互动交流活动,邀请客户赴台参观项目进展、实地了解台湾人文、居住环境。例如阳明山赏花之旅活动、台北文化赏析之心灵盛宴活动等等。近距离了解客户需求动向,同时让项目近距离的接受客户的考验。通过邀请客户参观项目和参加互动交流活动,将项目质量规格直观的展现在客户面前,万通在努力让产品说话,用服务征服。于此同时,在于客户不断的互动式交流之中,万通和业主建立起情感纽带,搭建起信任桥梁,最终用增值服务和独有价值打动客户。
从简单的“给业主提供房子”转变到“为业主营造房子”,让置业者参与到房屋的建设中来,根据他们的个性化需求提出建议,与开发企业共同建设,充分体现开发企业“服务”的特征。变身服务商也正是项目成功的关键。
一个细节是,万通台北2011项目专门开通了call center服务中心,提供系统专署服务,随时可以了解工程进展,同时全面提供生活信息服务,包含特色餐饮、赴台住宿、交通线路、旅游咨询、购物商圈、医疗体检、子女教育及购房政策。“万通台湾通”的理念一直贯穿于整个团队,并且继续努力发展成为为所有人去台湾都第一找万通这个“台湾通”。
用深耕形容万通的台湾战略很契合。万通的战略并非靠大规模的资本投入推动,而是依赖于运营管理的手艺活和专业能力,来实现资产管理规模的扩张,同时提升公司的资本回报率。深耕也得到了回报,王莹总经理介绍,仅在去年,她共接待了台湾35个土地商与开发商,与其合作意向接触。
万通地产董事长许立曾表示,台北2011项目的成功,意味着万通战略里实现了细分市场的开拓,也是万通走向全球化营销的一个项目,证明我们有能力走向海外,能够把产品和服务推介给我们的海外客户,让客户更加认可万通的品牌,这个项目全球营销是一次很重要的尝试。
从万通台北2011到半山国际社区,万通稳健前行,仲项建筑总经理廖明俊建筑师告诉记者,不同于一般的地产项目,台北半山国际社区包含洋房、独栋别墅,平层大宅,针对不同属性,不同需求,客群涵盖内地客户,台湾客户,国际市场,满足喜欢台湾,人文、自然的更完整的国际社区。包括道路,安保、园林、会所的整合,一个完整国际化社区新星正在冉冉而生。
以全球市场作为万通投资经营的平台,从国际视野出发来审视国内市场,以国际标准制定公司经营准则。以中国的优秀文化内核为基础,始终体现中国企业的经营追求和风格特色。以国际规范标准来实现经营和管理,具备跨文化、跨地域、跨市场的专业素质和执行能力。这是冯仑对万通的定位。
5月,万通台北半山国际社区即将开盘。
从台北2011到半山国际社区
万通的台湾实践
作为万通出海战略的试金石,“万通台北2011”项目经过三年磨砺,已近收官。目前销售已超过了85%,今年将交付使用。
同时,万通台北2011已与周边半山汇、大景大院、天境360项目达成战略合作,共同打造台北半山国际社区。这将是台湾地区第一个面向全球的国际化社区。
万通地产董事长许立表示,台北2011项目的落成,意味着万通的战略里实现了细分市场的开拓,也是万通走向全球化营销的一个项目,证明我们有能力走向海外,能够把产品和服务推介给我们的海外客户,让客户更加认可万通的品牌,这个项目是跨境、跨地的销售,全球营销是一次很重要的尝试。
作为陆资房企登陆台湾的第一个项目,不容置疑的是,万通台北2011试水成功,与两岸经贸往来政策扶持与万通地产准确判断台湾房地产市场发展前景密不可分。
“我们之所以进入,就是看中了台湾市场与大陆的紧密联系,希望今后让万通品牌同样在台湾叫响。”已经往返台湾几十次的冯仑在形容万通台北2011项目时,特别推崇台北医疗服务、教育、城市、生活环境价值,以及两岸共同的语言和文化背景这一优势。
冯仑回忆第一次去台湾的时候,王永庆送给他一本书,书中讲了四个字——深耕、深根。形容万通的台湾战略很契合,深耕就是土地要耕耘,深根就是往下扎。做的越发专业,越发周到,越发体贴、越发安全。在专业化的方面可以在这个行业里站得更稳,更持久,同时也能够对客户提供更好的服务。
台北、高雄、宜兰,万通地产台湾项目部总经理王莹今年看了十几块地,正在寻找万通在台湾的第二个项目。
双城生活
“不在台北、就在来台北的路上。”王莹略带调侃形容自己的日程表。这位思维缜密、举止优雅的职业经理人,先后供职于北京凯宾斯基饭店、香港富华国际集团(长安俱乐部及富华金宝中心)等多家高端品牌及奢侈品品牌企业,她已习惯了北京、台北的双城生活,这还不包括全球路演过程的空中飞人状态。她表示,来台湾的次数越多,越能体会到这里的独特气质与魅力。这似乎也契合了台北2011的业主心态。
心仪了很久,万通控股董事长冯仑在多个场合描述自己的台湾情结。他在一篇描述台湾的文章中写道:“万通台北2011可以散发出这块好玉最诱人的光泽。它不仅是文化的积淀,也是生活的符号,在一个适宜的地方,建造适宜的居所,是住宅传承精神的最好体现。从另一个方面来讲,台湾的永久产权对民众私有财产也有种特别的保护。所以万通地产率先在台北推出的这个公寓项目,是看好这块美玉,也愿将这份心仪已久的美好传递给更多人。”
已经往返台湾几十次的冯仑在形容万通台北2011项目时,特别推崇台北医疗服务、教育、城市、生活环境价值,以及两岸共同的语言和文化背景这一优势。
对于内地客群而言,选择在台湾买房,除了看好台湾的人文和自然环境外,当地的永久恒产制度也具有不容小觑的吸引力,这无疑是吸引内地投资客到台置业的最大卖点。另外,有客户非常关注老年生活的安养问题,在台湾的医保(健保),实际上看病几乎不花钱,这是很多来大陆的台商回台置产特别看重的事。在一个中国人说中国话,吃中国饭的地方感觉很自在。
据了解,万通台北2011客户构成约为40%内地、45%台湾、15%海外华人。除去永久产权、文化认同、自然条件等硬件因素,万通品牌是保障项目成功最大的软实力。
不容置疑的是,万通台北2011试水成功,与两岸经贸往来政策扶持与万通地产准确判断台湾房地产市场发展前景密不可分。万通地产董事长许立曾表示:“我们希望能深耕台湾,就是看中了台湾市场与大陆的紧密联系,让万通品牌同样在台湾叫响。”
大陆资金正在沿着20年前台资登陆的路线前行。仲量联行台湾总经理赵正义表示:“海峡两岸拥有相同的语言与文化,对中国大陆投资者与开发商进入台湾市场相当有利。”
对于内地客群而言,选择在台湾买房,除了看好台湾的人文和自然环境外,当地的永久恒产制度也具有不容小觑的吸引力。台湾实行土地私有化,允许不动产之永久所有权,这无疑是吸引大陆投资客到台置业的最大卖点。
变身服务商
从简单的“给业主提供房子”转变到“为业主营造房子”,让置业者参与到房屋的建设中来,根据他们的个性化需求提出建议,与开发企业共同建设,充分体现开发企业“服务”的特征。变身服务商也正是项目成功的关键。
万通地产台湾项目部总经理王莹表示,客户是核心价值,房子的住户不但是我们的客户,也是我们的朋友。我们贴心为客户服务,使万通的品牌成长与优质的客户群体达到双方相互促进互相受益的结果。“因需而定,因人而变”的个性、独享及社会价值体系所赋予的身份感,成为万通地产在高端物业定制式服务上的一种做法。
万通台北2011希望把更多的精力集中在深耕精英客户群体、提升购房服务体验层面更关注客户的服务与感受,万通用体验式服务模式,细节打动客户。
为此,他们举办多次多样化的客户互动交流活动,邀请客户赴台参观项目进展、实地了解台湾人文、居住环境。近距离了解客户需求动向,同时让项目近距离的接受客户的考验。通过邀请客户参观项目和参加互动交流活动,将项目质量规格直观的展现在客户面前,万通在努力让产品说话,用服务征服。于此同时,在于客户不断的互动式交流之中,万通和业主建立起情感纽带,搭建起信任桥梁,最终用增值服务和独有价值打动客户。
客户是核心价值,房子的住户不但是我们的客户,也是我们的朋友。我们贴心为客户服务,使万通的品牌成长与优质的客户群体达到双方相互促进互相受益的结果。 “因需而定,因人而变”的个性、独享及社会价值体系所赋予的身份感,成为万通地产在高端物业定制式服务上的一种做法。“每次和客户的互动交流我们都会总结客户反馈的意见,发现自己的不足,不断的改进,不断的提升,客户和我们良好的关系就是在不断的沟通中逐渐建立起来的。”王莹表示。
万通一直致力于高端人群的房产定制服务,我始终认为在地产行业里,客户的需求在哪里,我们的服务就要跟进到哪里。并且这样的精细化服务不是一成不变的,而是随着客户的需求变化要有所调整。尤其是对于有海外置业经验的客户构成的楼盘,去提升客户价值、创造增值服务等方面,还有很大的空间去挖掘。万通的品牌价值和延展的附加价值将推动整个项目具有竞争力,也使得项目在不断变化的大环境下具有较强的保值增值性和抗风险能力。
国际化团队
以全球市场作为万通投资经营的平台,从国际视野出发来审视国内市场,以国际标准制定公司经营准则。以中国的优秀文化内核为基础,始终体现中国企业的经营追求和风格特色。以国际规范标准来实现经营和管理,具备跨文化、跨地域、跨市场的专业素质和执行能力。以守法经营为准则,以国内经营环境和商业规则为基准,以对本土市场的洞察力和适应力为助力,建立在本土市场的领先地位。这是冯仑对万通的定位。
在冯仑看来,海外不动产市场因发展时期早、成熟度较高,对产品与服务的理念更为深入,只有在海外市场投入真金白银,赤身肉搏,才能够学到真功夫,而这样的功底将是万通地产决胜高端物业市场的最大底气。
提升营运能力和资产管理能力,储备具有国际化运作能力的团队,似乎“取经”目的明显。
“万通台北2011”作为内地企业投资台湾的首个房地产项目。在具体操作上,采用了内地、台湾两岸联合,既发挥了内地公司的营销策划能力,又结合了台湾本地丰富的建造经验和顾问能力。全球化营销布局赢得了全球华人精英的了解和认同。
冯仑曾表示,像这种创新项目,执行层面和合作伙伴选择上都非常重要。这个项目早期存在很多不确定因素的时候,能够很好地组织实施,同时和合作伙伴密切沟通、配合,使这个项目,执行过程做得很扎实。然后在市场过程中,做得很渗透。跟客户的沟通方面,做得很细致。一个企业,光战略上正确,还不够。更重要的是在执行过程中,按每一个细节都能落实好,提高效率,加强执行的准确性。只有这样,才能够使战略真正落地,使战略彰显出它的前瞻性和独特的竞争性。
美国模式
市场效率更高、资产配置多元化需求和海外华人市场壮大,是促成中国房地产企业投资海外市场的三个主要理由。
万通地产的愿景是坚持“低风险,中速度,高回报”的发展策略,成为开发与运营并重的地产公司,从而使公司具有稳定的利润来源和良好的反周期能力。
用万通地产董事长许立的话说,出海并不是目的,国内有大量的海外置业、投资的需求存在,针对特殊客户到港台地区及海外市场开发定制物业就是我们的一种选择。同时,发达地区的成熟经验值得我们借鉴。
万通地产在“美国模式”的指引下,走出一条“中期持有,能力导向,资本收益,收入多元”的特色路径。
万通台北2011项目暗藏了这两种转型。业内人士分析,台北项目标志着万通已经将度假型高端住宅纳入产品线。
传统开发模式下,地产界向以规模论英雄,规模二字成为诸多地产公司高管挥之不去的情结。但是,在许立看来,万通地产作为一家拥有20多年发展历程的专业房地产企业,有着自己的战略节奏安排,不以规模作为企业的首要发展目标。万通地产做大规模的路径应区别于传统模式下的重资产投入,其诀窍来源于美国模式。
将专业能力置于规模指标之前,正是美国模式下万通地产的自我规划。“在美国模式下,万通地产的战略并非靠大规模的资本投入推动,而是依赖于运营管理的手艺活和专业能力,来实现资产管理规模的扩张,同时提升公司的资本回报率。”许立说,。
在金融政策方面,国内是鼓励境外投资的,海外投资能获得的贷款利息比在境内要低至4%～5%。房地产投资在中国的资源配置效率很低,但是在境外效率高很多。境内外资金可获得性和成本的差异,都影响投资效率。比如我们在台湾,不需要30%的资本金,10%到15%就获得当地贷款,贷款期限可以达到7～10年。境内(目前)贷款利息在7%以上,且贷款期间最多3年,民间借贷利息则更高。
并且,随着中国社会、经济、政治进入改革的关键时期,企业的未来预期存在不确定性,考虑到鸡蛋不能放在同一个篮子里,很多民间资本考虑将一部分资产配置到海外。此外,随着中国整体经济力量的增长,很多客户走向海外,房地产公司对客户的服务、对华人市场的服务也就需要延伸到海外。
强调公司价值和价值观、强调长远发展,强调前瞻创新和商业模式,恰恰是万通地产所长。有投行人士评价,这更像是德国企业模式,就像是稳重又充满活力的中年人,有长远目标、专业技能、精益求精的做事方式以及谦卑的态度。它们可能是“小公司”,可能是“慢公司”,但稳定的业绩和成长表明,它绝对会是基业常青的“好公司”。
城市再生实践
香港的半山区更为人所熟知,位于太平山山顶及中环之间的高尚住宅区,成为香港的标志之一,半山区自然环境优越,植被丰富,同时能饱览维多利亚港的景色。而它也邻近上环、中环及金钟这些商业区,方便香港的商人来往这些地区。
台北淡水背靠阳明山同样有这样一个区域, 万通正在进行城市再生实践。据了解,万通台北2011已与周边半山汇、大景大院、天境360项目达成战略合作,共同打造台北半山国际社区。
“城市再生”(Urban Regeneration)理论是近年来欧美及日本许多已进入后工业化社会的城市,面对经济结构调整造成城市经济不景气、城市人口持续减少的困境,为了重振城市活力,恢复城市在国家或区域社会经济发展中的牵引作用而提出来的。“再生”一词按照词义,通常被理解为对濒临消失或已经消失的历史遗存实施保存或复原。而“城市空间持续再生”不仅是对现状或过去的保存及复原,它更强调的是在正确把握未来变化的基础上,更新城市功能,改善城市人居环境,恢复或维持许多城市已经失去或正在失去的“时代牵引力”的功能。
淡水,是一个充满历史的小镇。它早在1858年就开港通商,是台湾北部最早开发的港口。
今日的淡水镇,商旅船舶的热络景象虽已不再,但走在淡水街道上,一座座红色的陈年洋楼,闽式、日式的旧建筑,仿佛都在诉说着小镇的悠悠往事--从300多年前西班牙人进占、后来荷兰人入侵、清朝的统治,到日据时代的一段段历史旧事。淡水老街是台湾淡水最扰攘的一条街,乃是集美食、小吃、老街为一身的中正路,近年来更因不少古董店及民艺品店进驻,也营造出民俗色彩与怀旧风味。
而台北半山国际社区更希望通过打造全球华人华语生活圈,在保留与传承的基础上,从繁华都市到舒适自然,私享自然环境和文化生活绝版资源。多元的居住氛围,满足生活、娱乐、购物、教育、医疗等全方位需求。追求内涵式、有质量的城市发展。
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