2017年起,潮流玩具品牌泡泡玛特每年在北京和上海各办一次潮玩展。因为疫情,2020年的北京潮玩展被取消,上海潮玩展(STS)则推迟到了11月。

2020年11月,上海潮玩展门口等待进入的年轻人们。图/麻耀刚

一再地推迟阻止不了消费者的热情。他们装备齐全,自带小马扎,队伍从上海世博展览馆的北门一直蜿蜒到街角。开展后,组成队伍的人冲散、奔跑,在展馆内的指定发售点组织起新队列。试图维持秩序的保安反复喊道:“不要挤,每个人都能买到。”他很快受到排队的人反驳,“怎么可能,是限量的。”

一个多月后,这家几乎凭一己之力定义并带火中国潮玩市场的年轻公司在港股挂牌上市,市值超千亿港元。这让许多投资人感到意外,为何这种看似不起眼的玩具小生意却能吸引大量的现金流?为什么公仔玩偶摇身一变成了“潮玩”就能引发年轻人的购买狂潮?

同样感到意外的还有潮玩设计师们。换作20年前,EDDI很难想象这样的场面会在中国出现。他在2002年创立了潮玩品牌adFunture。adFunture在STS的展位上,除了潮玩,还陈列着不少独立潮牌服饰和画作,也许更符合外界对潮玩的初始印象。

EDDI在2002年创立了潮玩品牌adFunture,是潮玩商店争抢的设计师之一。图/麻耀刚

展会期间,EDDI接到两位自称名创优品高管的人递上的名片,对方希望和他合作设计产品。“为什么是名创优品?”他有点疑惑。事实上,这家零售品牌的高管在此次展会上走遍了每个设计师的展位,递名片、加微信,为争取更多原创设计师做准备。2020年12月18日,名创优品孵化的首个子品牌、潮玩集合店TOPTOY开业,70%的IP来自外采,30%的是原创IP产品或独家合作产品。

2020年12月18日,名创优品孵化的首个子品牌、潮玩集合店TOPTOY开业现场。图/麻耀刚

不仅是名创优品,越来越多和玩具相关或无关的公司进入产业链,不同行业的公司流行起做潮玩周边。下游需求倒推供应端的变化,成熟IP的授权价格水涨船高,一个个设计师、艺术家被视为潜力股,作为IP供应链中的一环,他们的职业轨迹因潮玩市场的兴起而发生改变。

新概念,新行业,新机会

伍超第一次听到“潮玩”这个说法,是在2017年。那之前,他从雕塑专业毕业后,在影视广告行业工作。伍超和朋友们成立了潮玩设计师联盟“引力光波”。这个平台和不同设计师签约,在线上、线下的潮玩集合店售卖产品,无论外型还是价格都亲民得多,“一个盲盒的价格五六十元,成本大头在后端的运营和渠道,留给创作者、工作室的利润空间大概在一到两成左右。”他说。

伍超在STS上被邀请上台现场创作大型草图,你仍然能从中看出个人审美和流行文化的碰撞:在怪诞的异形生物体中,露出一个线条卡通的女孩身体。

同时,引力光波也有时下受欢迎的盲盒公仔产品,例如身体是汉堡的小螃蟹,和前者的风格相比差异很大。

几年中,伍超见证了很多设计师进入这个行业,数量“起码翻了两倍”。有的像他一样是转行来的,有的是新入门,他们是艺术专业毕业生、设计爱好者甚至以前的消费者。

“设计师当然趋之若鹜。”手办品牌Hobbymax联合创始人哈佳说。“他们也非常希望表现自己,这个行业可以让设计师跟受众接触,被大家崇拜和喜欢,他们可以借此塑造个人品牌,而不是在公司当设计师。”

之前,即使设计师有成熟IP形象,也未必容易授权出去,更别说版权费的议价了。现在,小有名气的IP版权费越来越高。版权费比例从占销售额的5%到10%,升至15%、20%;一次性保底价从50万元变成100万元。哈佳告诉《第一财经》YiMagazine,以前拿IP授权通常只做手办,对应版权费大概三四十万,如今各个公司为了争取授权,还愿意打包做其他产品,一次性付一两百万。

哈佳和Kiking在2015年联合创办了手办品牌Hobbymax,擅长拿日本动漫IP的授权,开发收藏级的手办作品。2016年,Hobbymax与知乎合作的200套刘看山系列在2016年的STS上瞬间售空,这让她看到了区别于手办的“潮玩”市场。几乎与伍超同时,Hobbymax推出潮玩子品牌JoyBrain,目前主力IP包括撕裂熊系列和刘看山系列。

哈佳和Kiking在2015年联合创办了手办品牌Hobbymax,Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain,目前主力IP包括撕裂熊系列和刘看山系列。图/麻耀刚

毕业于动画专业的哈佳和Kiking,是多年的二次元爱好者。早在大学期间,Kiking热衷于研究手办原型,之后加入日本公司学习原型制作。由于要逼真还原作品中的形象,手办玩家格外关注玩具的制作工艺。

这一时期,要找到制作精良的工厂并不容易。有能力生产收藏级玩具,也能理解制作要求的工厂,通常给国外大牌公司供货,和对方有长期业务绑定关系,“国内工厂多多少少占有一丁点股份,很难接外单。”哈佳对《第一财经》YiMagazine说,Hobbymax的产量也满足不了大工厂的产能,他们只能找到一家大型工厂的外围合作工厂。

如果严格按照流程,这类模型玩具的生产首先由设计师、原型师开发原型。除了最初的3D建模,这是个纯粹的手工艺活。在Hobbymax的开发房间里,十余个原型师在面前的案板上制作玩具原型,银色吸尘管道像蜘蛛网一样盘踞在天花板上,在每张桌子前面分出一个入口,吸去打磨过程中的粉尘。

原型开发完成后,交给工厂批量PVC化,经过开模、注塑、打磨、人工喷油和组装,最后产出成品。爱好者对玩具细节考察严苛,“收藏级手办的衡量标准之一是锐度,头发尖要锐利,皮带上的针要锐利。”哈佳对《第一财经》YiMagazine介绍。这就对工厂提出种种细致的要求,比如一个模具里不能开太多零部件,否则可能出现覆盖不掉的纹路,工人也需要具备一定手工专业能力。

仅仅过去5年,“找代工厂变得容易多了”,哈佳说,现在Hobbymax的合作工厂已经有15家。国内潮玩需求量的增长让中国工厂不得不重视起这块业务。她亲眼见到一家只有60人的工厂,通过接潮玩订单迅速增加到300多人。有此前积累的工艺和生产基础,Hobbymax推出潮玩支线JoyBrain也更容易。

工厂老板们甚至主动出来拉潮玩业务,“经常看到他们在展会上递名片,问要不要到我这里生产。”伍超告诉《第一财经》YiMagazine,他在东莞有5家代工厂,其中就包括日本老牌游戏公司万代南梦宫的代工厂。

和服装、美妆等其他行业一样,中国制造的优势也为潮玩产业的爆发提供了基础。2019年,中国玩具年出口额达311亿美元,同比增长24%,其中广东省的出口额就占60%。但如果厂商们要做内销,这还需要一个玩具品牌和它引领的一个概念的流行。

从“潮玩”到“中国式潮玩”

实际上,在内地迅速火起来的“潮玩”概念,已经经历过了本土化的“改造”。

2014年,还是“潮流百货集合店”的泡泡玛特引进了Sonny Angel,一个光屁股、圆眼睛,身着不同头饰和上衣的天使小男孩,被归在玩具品类里。

Sonny Angel背后的公司Dreams(多丽梦)日本株式会社(以下简称“多丽梦”)成立于1996年,主要产品是耳机、储蓄罐、浴灯等生活杂货,并在杂货店中售卖。Sonny Angel也是被当作装饰摆件设计出来的。

数据显示,玩具品类销售保持高速增长,到2015年已占据泡泡玛特近50%的销售额。受此启发,泡泡玛特决定聚焦到玩具上,他们找到一个蓝眼睛、噘着嘴的小女孩IP形象——由香港艺术家Kenny Wong设计的Molly。

Molly是泡泡玛特成功推出的第一个IP,其设计师一度是泡泡玛特的股东。图/麻耀刚

关键的不同在于,Molly不再被定位于家居装饰品,而是被赋予潮流玩具的定义。“我们想把玩具卖给成年人,最合适的词就是‘潮流’,来告诉大家它不简简单单是一个玩具,”泡泡玛特创始人王宁在潮玩产业论坛的演讲中说道,“叫成人玩具又有些不合适。”

而从文化起源、设计风格,以及背后的生产链条来看,潮流玩具——也就是狭义上所指的设计师玩具——在最初其实带有一丝反大规模生产的意味。

2000年,EDDI从多伦多回到香港,第一次在潮玩展上看到香港艺术家Michael Lau与Eric So用自己设计的形象制作的潮玩。这些玩具和他之前收藏的手办不一样,它们“偏艺术性”,不再严格还原作品里的固有形象,而是表现出创作者天马行空的个人风格。这类玩具不迎合儿童受众与主流市场,多由独立设计师、艺术家创作,形象来源可能是他们的某幅画作,更依靠视觉表达或是创作者声誉来吸引消费者。

Michael Lau与Eric So被认为是最早一批香港职业潮玩设计师。1990年代末、2000年代初正值街头文化的高峰期,街头文化延伸到音乐、影视、时尚等不同领域,同样也用在模型玩具上。当前潮玩界最知名的KAWS,最早便是和日本服饰品牌Bounty-Hunter’s联名尝试潮玩。玩具公司Medicom Toy于2001年推出的BE@RBRICK,则创造了平台型玩具的玩法,请不同品牌、设计师、艺术家在空白BE@RBRICK原型上创作,作为联名限量版发售。而Michael Lau与Eric So这样的设计师,则将潮玩从附加商品变成了个人品牌的主要产品。

“它标榜的是当时社会中的一群人,好像要表达什么意见,而玩具只是一个载体。”EDDI曾写道——那是街头文化仍然被称为亚文化的年代。

创办adFunture后,EDDI从书籍、杂志上寻找心仪的涂鸦艺术家,去国外实地看他们的涂鸦作品,再找到这些艺术家,希望尝试联名设计潮玩。adFunture的原则是不会干涉艺术家的创作,即便EDDI自己未必欣赏他们风格浓烈的成品。每件设计师玩具的产量不超过500件,价格在每只480元到1450元之间。

至于发售方式,adFunture会在巴黎、伦敦、柏林、纽约、上海等地的画廊举办艺术家个人展览,在展出涂鸦艺术家画作的同时,售卖艺术家设计的潮玩。那时的买家基本来自中国港台地区和国外,adFunture的产品也主要供应国外渠道,放在他认为是“圈子内”的玩具店售卖。

此时的潮玩,消费群体多为男性,形象上常见机甲、怪兽等等,设计风格往往叛逆、反主流。由于限量生产、设计独特,潮玩价格高昂,一直限于小圈子,也是某种身份、品位的符号象征。

随着地下街头文化的消退,中国香港、日本、欧美等国家和地区走过了潮玩的高峰期,消费者人数平稳,在圈层里自娱自乐。EDDI又有了自己的服装、帽饰品牌,事业重心不再放在adFunture上。“但是我确实眼光不够长远,不知道国内会这么发展。”EDDI说。直到这两年,他才慢慢捡起潮玩生意,但一切都不同了。

新加坡艺术家Clogtwo与adFunture合作的MechaSoul系列玩具—PYSCHO CHIMP—一只演奏中古音乐的猴子。图/麻耀刚

Sonny Angel的受欢迎为泡泡玛特验证了一种成功的设计方向——女性化、治愈系的幼儿形象,迷你的尺寸,辅以盲盒这种价格低廉、刺激人不断购买的销售方式。

Sonny Angel的受欢迎为泡泡玛特验证了一种成功的设计方向—女性化、治愈系的幼儿形象,迷你的尺寸,辅以盲盒这种价格低廉、刺激人不断购买的销售方式。图/麻耀刚

于是,大众家居杂货的模式、小众潮流玩具的概念结合在一起创造出了“中国式潮玩”。2015年从零售杂货店转型后,泡泡玛特把产品往女性方向引导,沿用盲盒方式,不断推出不限量的新款,打开了受众面。曾代表亚文化“优越感”的玩具收藏品,成为普罗大众日常欣赏、购买的商品。

此后几年,泡泡玛特带动的“中国式潮玩”风格席卷了市场。“可爱”似乎成了不可被忽视的设计要素。“以前设计师总想表达愤怒,(潮玩)为什么不能是阳光、正能量的呢?”王宁这么理解泡泡玛特引领的这股萌系风潮。他预想的是,没有任何实用功能的潮玩,会深度介入未来的艺术、设计,最后慢慢形成一种文化,有可能上升为这个时代的标记。

2018年开始,中国出现专门以潮玩为主题的拍卖会,2019年有16场,上拍数量达到1494个,成交价格主要集中在5000到3万元的范围内。不过,这些拍卖作品中单是KAWS的作品就占了75%以上。潮流艺术在当代艺术品市场上的势头带给泡泡玛特信心。王宁向《第一财经》YiMagazine透露,今年将把更多精力放在体量更大、更具收藏价值的产品,比如70厘米和28厘米高的超大玩具。

“一种是流行引导艺术,进而同时推向商业;泡泡玛特是商业推动流行,目前还在努力影响艺术。”北京大学光华管理学院MBA项目主任、金融学教授赵龙凯如此定义潮玩起源和泡泡玛特的区别。

换言之,从前的潮玩遵循的是从亚文化到大众流行的路线,品牌们先通过设计师创造的艺术品与某一群体之间紧密的情感联系,获得忠实消费者,再触达更大众范围的消费。但泡泡玛特没有这么做,它先通过大众消费验证了一个市场,赋予其概念,再通过市场影响到供应链端设计师的设计导向。此时,它不但改变了潮玩的定义,也影响了潮玩未来的方向。

“潮流玩具有可能会深度影响一代中国设计和艺术专业的同学。”王宁说。

这种方式对潮玩设计师行业有什么影响呢?从一方面来看,它将设计师与市场联系得更为紧密:市场需要什么,设计师就设计什么;从另一方面来说,却也潜藏危机:消费者与设计师之间不再有情感联系,忠诚度如何构建?

争夺原创设计师

这对于Sonny Angel来说不是问题,因为它本身不认为自己属于潮玩,更不是艺术品,甚至不是场景中的主角,而是家居装饰品。比起市面上花样繁多的新玩偶,Sonny Angel“用最简单的设计最大化小婴儿气质”的造型准则显得有些朴素。

但中国市场客观环境的变化之快让Sonny Angel无法忽视。摆在面前的有两条路:被卷入这个浪潮,把原有产品也当成潮玩去做;不要被打乱节奏,按照认准的定位前进。“说不定热浪过了之后,还是会回归平静。”多丽梦总设计师长山高士对《第一财经》YiMagazine说。尽管如此,其深圳分公司也在近期活动中试图以暧昧的态度加入这个市场。

犹豫不是泡泡玛特的做派,转型、找IP、上产品、办展会,一路狂奔至IPO。现阶段,作为平台型品牌的泡泡玛特的任务是拿到并捧红更多IP,拉高壁垒。2020年6月30日发布的招股书显示,泡泡玛特运营着93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

过去,王宁总说泡泡玛特要做“中国的迪士尼”,现在说法变了,他喜欢用唱片公司来类比。唱片工业的诞生,使得音乐家的作品能借助唱片推广给一般听众。“我们又是唱片公司,又是经纪公司,帮很多人发唱片,同时也签了非常多头部艺人。”他说。头部IP Molly的作者Kenny Wong、Labubu的作者龙家升等人算得上当下的“头号艺人”。

经纪人也是名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY所理解的身份。利用已有的供应链、零售渠道以及市场推广的优势,这类新公司对设计师承诺,将使他们的作品快速进入生产及大规模铺货,以及线上线下持续曝光。

过去半年,TOPTOY创始人孙元文在社交媒体上广撒网,寻找那些已经在自我营销的原创设计师,他亲自拜访了不少品牌方、工作室和设计师,想要借此进入潮玩圈子。遇到害怕IP大众化、商业化会失去原有价值的设计师,他强调会首先保存对方的艺术价值,再最大化商业价值,尤其会说TOPTOY会推广潮玩文化,这时“绝大多数的艺术家和工作室都有合作意愿”。

一个微妙的操作是,孙元文称TOPTOY门店里有1/3的产品“卖而不推”,只展示不销售,借此告诉设计师可以保持小众。在TOPTOY位于广州正佳广场的首店里,有一面墙就用来展示“大艺术家”IP的大型玩偶,被孙元文形容为“把家底都亮出来了”。

至于销售什么样的产品,在设计师本人意愿的基础上,孙元文会告诉他们数据显示了什么样的产品更具商业化潜力,还希望设计师能更贴近消费者需求,比如在社群里众筹产品形象。

TOPTOY与合作设计师的基本交易模式有4种:传统意义的买断式,产品只在TOPTOY渠道售卖;TOPTOY作为零售渠道之一,承担库存;TOPTOY只提供寄售场所,收取销售利润抽成,库存由设计师承担;最后便是只展示不卖,TOPTOY向设计师收取展示的费用。

泡泡玛特除了继续外部签约设计师,还建立了内部IP孵化平台PDC(POP MART设计中心),借由过去的设计经验来“造星”,同时利用平台流量资源的分配来“捧星”。贡献了泡泡玛特的发家里程碑Molly的Kenny Wong,一度成为泡泡玛特的股东,但已在2019年8月退出。

目前来看,泡泡玛特会通过微信公众号等媒体渠道为旗下设计师发布个人宣传内容,举办小型签售会,在大型展会上提供现场采访、手绘喷油等露面机会。这也可视为平台建立消费者与设计师之间情感联系的方式之一。

“他们发挥创作能力,我做好经纪人买卖,通过品牌背书、渠道推广和用户数量,把设计师捧得‘红而不滥’。”孙元文说,双方“各取所需”。

如今的潮玩设计师与消费者让哈佳联想起AKB48这样的平民偶像。她运营两个品牌的切身体会是,比起之前做手办品牌时纠结工艺细节,现在潮玩品牌更适应快消品走到台前的玩法:在社交平台、短视频平台上投放KOL的广告,利用私域流量做社群运营,让设计师活跃在粉丝群里。伍超有些不适应,尽管他因为商业价值从纯艺术转投潮玩,但他还是不想花费过多精力在营销、运营上。

当越来越多的设计师进入这个行业,市面上又有了一套套成功的模板,同质化就出现了。

“优秀设计师需要沉淀,现在为了抢设计师资源,一些还不够成熟的设计师都出来了。”哈佳发现,当入局者大量涌现,大家设计理念、元素都差不多,难免出现撞车。今年的STS,她至少看到3家品牌用了同一个元素:让玩偶坐在汽车、飞机等坐骑上摇摆。哈佳决定让JoyBrain暂时只孵化两个IP,不想去抢更多IP,先把设计能力和专业工艺作为与同行竞争的核心能力。

不过,消费者的审美未必那么单一,又或者说变化很快。比如被泡泡玛特视为2020年IP黑马的SKULLPANDA相比可爱就更偏向怪诞。要把握潮流的方向,对于设计师们来说并不像想象中那么容易。

被泡泡玛特视为2020年IP黑马的SKULL PANDA相比此前的可爱风格来说,更偏向怪诞、暗黑。图/麻耀刚

EDDI偶尔会流露出一丝念旧的情绪。早前他和涂鸦艺术家FUTURA等人合作,反倒是艺术家在为自己导流。对于他们来说,“我是跟你分享我喜欢的东西,相信你也喜欢。”

如今玩法变了,原来的产品卖完了也就500只,卖得好再出第二款、第三款,现在一款产品就要求卖出1万只。回归潮玩业务后,他也开始接纯商务合作的单子,只设计不生产,也不会写上adFunture的名字。“我可以做生意,按照新规矩去玩,也会做某些程度上的尝试,但还是会保持艺术与设计之分。”

EDDI已经累积了一本产品册,里面是他几年来在商务合作时积累下的、更符合市场喜好的形象作品。“有些就不合作销售了。”他指了指架子上adFunture的几个玩具。