楼市“金九银十”冲刺期,中国恒大(03333.HK)“七折卖房”引来关注,其中不乏阶段性跟进促销者。但并非所有房企都买账,近日建业地产(09983.HK)等几家河南房企明确表态:不带头降价!称降价促销弊大于利。
此言一出,引起轩然大波。有观点认为房企达成联盟“不降价”,有操控价格之嫌,方式有待商榷;也有声音称,降价是商品房有效的去化手段,但此举会压缩房企建设成本,容易产生一系列维权问题。
实际上,降价“博弈”反映出,当下房地产市场竞争已极为残酷。尤其在以郑州为代表的河南楼市,多地房价处于温和下跌状态,商品房去化率同样不佳。“这时候不搞点营销手段,很难突围而出。”有业内人士直言。
价格战还是营销战?
近日,河南省房地产业商会会长闭门会在郑州召开,30多位河南房地产企业掌门人和一线房企在豫当家人到场,探讨疫情下房企发展等问题。
会上,商会创会领袖、名誉会长、建业集团董事长胡葆森,商会高级顾问、正商集团董事长张敬国都表示,不带头降价,并表示降价促销弊大于利。
他们给出的理由是,降价会使已购房者资产缩水,可能导致部分人出现过激维权行为;房价大起大落,对金融、建筑等相关行业都将造成巨大影响;消费者普遍存在买涨不买跌心理,即使降价,房企也难达到预期目标。
建业和正商是河南当地头部房企。去年,建业累计销售1017.5亿元,正商累计销售510.6亿元,仅这两家房企销售额就占全省销售额的16.9%。目前,建业、正商全省在售项目达280多个。
要知道,这和当下一些房企的选择截然相反。9月6日晚,恒大连夜召开集团营销工作会议,宣布对全国600个项目进行“7折”售卖。在此基础上,部分管理层还拥有额外9.6折的签字权限。
其他房企尽管没有此番力度,但也按捺不住促销抢客的冲动。
9月23日,中国奥园拿出近300套房源参与8.8折卖房活动;9月19日至10月15日期间,碧桂园凤凰通平台上有近380个项目、约28000套房源参与促销活动,包括9.9元优惠券最高抵10万元、一口价直降30万元等。
实际上,上半年很多房企已开始降价跑量。据南都大数据研究院统计,截至6月底,69家样本房企中有29家均价同比下跌,占总数的42%。恒大期内均价下跌16%,但没有到其营销策略中打折的幅度。
业内人士认为,恒大的打折口号营销作用更大,在实际操作中并非每个楼盘都实打实有折扣,多为尾盘优惠、特价房等。
河南此次风波也是如此,业内人士称,不管降还是不降,营销目的居多。“降价与否完全是市场行为,如果市场不好,不降可能都挺不过去。现在正好‘金九银十’,这一举动营销性质更强。”上海中原地产市场分析师卢文曦表示。
河南市场竞争残酷
在地产上涨周期,房企降价行为极其罕见,只有市场低温,才出现此番行为。
诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱表示,建业历年来的经营理念均是不降价。2010年,房地产调控从严,建业发声称调控影响主要集中反映在一线城市,不会考虑降价;2014年,建业称不会通过降价来完成业绩目标。
而此次言论引发争议,根源还在于随着房地产市场开始降速,市场竞争越发激烈,越来越多的房企开始在价格上让步。在河南,房企生存环境更加残酷。
上述闭门会议上,多位副会长直言,当前经济下行、市场波动明显,房企销售压力大,无论全国性头部企业还是本土龙头,都要维护好已较为脆弱的市场。同时提到,房企被渠道“绑架”,营销成本居高不下。
从二手房价看,河南市场的确较为低迷。国家统计局数据显示,2020年8月,河南省会郑州二手房价环比下跌0.1%,同比下跌4.4%。一般来讲,二手市场可反映城市的真实房价水平和购买力水平。
进入9月,郑州新房市场表现同样不佳。据克而瑞郑州数据,9月首周,郑州仅2个住宅项目开盘,综合认购率约28%;第二周也仅2个项目开盘,分别去化约38%和82%。而去年同期,郑州新盘去化率近80%。
这种情况下,恒大等龙头房企祭出促销大招,引发当地市场情绪震动。据克而瑞统计,上半年建业在郑州的全口径销售额排名第五,竞争压力已越来越大。
不仅如此,期内建业毛利率同比降低3.56个百分点至23.7%,主要因企业车位销售毛利率下降,以及部分项目促销收窄利润空间;受限价政策影响,房企盈利已然处于下降通道,此时再大幅降价,势必进一步压缩盈利。
“企业喊出这个口号,说明还是有一定压力,不愿意大幅度降价、减少盈利;或者对后续市场销售有信心,不愿意在价格上让步。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示。
对于操纵市场价格之说,严跃进认为,在房地产交易秩序中,是不允许有这个行为的,且只有在对房源有垄断性时才成立。企业一般在政府指导价下进行销售,如果大家走擦边球集体不降价,有一定操纵价格的性质。
合硕机构首席分析师郭毅则对降价这一行为的效果提出不同看法,“如果降价能真正带来市场升温、助力业绩达成,企业是不会因利润因素放弃这一手段的。即便在价格上让步,企业还可提升资金周转率。”
她认为,问题在于当下市场中,购房者“买涨不买跌”的心态占据主力。市场向好时,整体需求调动会更充分,如果房价下行对市场形成利空预期,购房者尤其是对价格敏感的刚需,可能会采取观望态度。