耐克在上海的淮海路商圈一共开了3家体验店,彼此之间的步行距离在半小时之内。即便是在日均人流量达到80万人至130万人、品牌专卖店林立的淮海路,耐克的这种做法也不常见。

这3家店体验店卖的东西完全不同—位于环贸iapm内的“鞋类概念店”摆放的是从耐克当季产品中精选出来的最具设计感和技术创新的那部分;而在2公里以外的新乐路上,一家名叫“x158”的耐克概念店里,超过一半的耐克运动鞋都是在其他地方买不到的,比如日本前卫设计师高桥盾系列,据说这个系列代表了未来10年运动产品的趋势。最后就是那家淮海路上颇为醒目的5层楼高、面积达3700平方米的耐克旗舰店,这里囊括了耐克每季近1000款的全线产品。

“我们希望不同的体验店开出来都不一样,消费者逛完这家店,逛另一家也不会觉得重复。”耐克大中华区公关总监黄湘燕对《第一财经周刊》说。的确,对于一个逛街的人来说,这3家体验店唯一的共同点就是它们看起来都和传统专卖店截然不同。

从整个零售行业来看,体验店的兴起是大势所趋。“从星巴克到苹果,我们看到来自各个领域的公司都越来越强调门店体验,原因在于它能在媒体和互联网上成为人们谈论的话题。体验店成了一种新的品牌形象传播方式。”凯里森建筑设计事务所中国区设计总监Doug Shaw告诉《第一财经周刊》,这家公司为许多品牌设计过体验店。

对运动品牌来说,它们往往需要通过更加充满精力的环境、对比鲜明的色彩、创造更多激情来拉近与顾客的距离。这是由体育本身的特性所决定的。“体育是涉及行动、事件和人物的东西,因此通常指向一个更加富有娱乐效果的营销环境。所有这一切都涉及到一个更强大的消费者与品牌之间的互动。而一家提供体验的门店,将令顾客难以忘怀,并再次光顾。”曾经为Puma在全球各地设计过旗舰店的德国设计公司Plajer & Franz Studio的创始人兼CEO Werner Franz告诉《第一财经周刊》。

邵燕娜用“鼓动人心”和“让人着魔”这样的词语来形容耐克淮海路旗舰店带给她的感觉。在过去半年时间里她每周四都会来到这家店参加耐克组织的夜跑活动,等待的间隙里她都会在店里随意逛逛。

耀眼的发光灯管从她进门开始就无处不在,甚至武装到了每一格鞋架,用来衬托鞋款的质地和色彩。不少炫目的装置也都是由发光灯管组成。这里每一层都有两面巨大的“鞋墙”,墙体都巧妙地用运动鞋橡胶鞋底的花纹做背景。最特别的是,这里并不像耐克的其他专卖店那样按照系列来陈列,而是采用每一层一个主题的方法,让人感觉每进入一个新楼层都仿佛来到了一个小型的主题公园。整个二楼是有关跑步的一切,三楼则属于足球区,巨大的球星海报被悬挂在墙上,绿茵场的元素也被引入了地板的设计中。

“鞋墙”的创意最早来自于日本设计师片山正通,他为耐克设计了日本原宿旗舰店。自此鞋墙就成为了耐克一些旗舰店里的标准配备之一。“运动品牌的体验店应该像游乐场(Playground)一样吸引各种人群前来,而不是只针对运动员。”片山正通告诉《第一财经周刊》。“游乐场”是他提出的核心概念。除了鞋墙,片山正通还用耐克鞋和马拉松运动员的号码牌做成了吊灯等装置,整家店也采用了大量的木制元素,目的就是为了体现运动柔性的一面。“运动应该是件快乐的事。”片山正通说,他希望让那些已经在运动的、准备开始运动的或者想运动但找不到机会的人,都通过这些新颖夸张的设计感受到运动的乐趣。

如果用传统零售业的标准,也就是人们常说的“坪效”去衡量这些充满了各种新奇装置和大胆设计的体验店,得出的结论大概只会是“太浪费空间了”。淮海路旗舰店里每一层都可以缩减成商场专卖店里的几个排列紧凑的货架。“看起来不像是在卖东西。”邵燕娜这样形容她对这家店的第一印象。

但别忘了体验店的目的其实也并不在于卖掉多少东西,而在于吸引多少人走进来。这也是为什么它们的设计往往极尽夸张炫目,面积也往往更大一些,以便装下设计师的奇思妙想,实现夺人眼球的效果。

关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉《第一财经周刊》,中国的大部分消费者具备一些共同点—他们将运动与读书时期的800米测试划上等号,认为体育运动是“累”且”枯燥乏味”的;而“举国体制”的长时间影响也造成人们对运动方面存在认知上的误区。“但如今,随着生活观念及教育方式的转变,许多人开始想要重新认识运动。”张庆说。

耐克新乐路x158体验店的二楼经常被附近社区的设计公司用来组织Workshop,为细分顾客提供精准服务

体验店是品牌吸引这群潜在消费者的最佳场所。这也是为什么在耐克淮海路的旗舰店里,每一层的鞋墙总有一面写着“热爱生活”。这面墙上展示的都是那些和专业产品线区别开来的休闲品类。它们的色彩和款式大都紧跟当季的时尚潮流,很难看出“运动产品”的影子。

“我们希望通过这种方式使休闲类运动鞋能够与专业类并驾齐驱。”黄湘燕说。根据耐克发布的财务数据,2013年耐克运动休闲品类的销售额最高,达到56.37亿美元,占比26.99%,比跑步类产品还要高。

由于品牌定位的不同,在运动领域,不是所有人的做法都和耐克一样。阿迪达斯仍然把体验店当做一个货品齐全的大卖场。

早于耐克,阿迪达斯在2008年与2012年分别在北京和上海开设了“品牌中心”—位于上海的品牌中心如今紧挨着耐克的旗舰店。但两者的陈列方式完全不同。阿迪达斯仍然沿用了传统门店的方式,根据男装与女装对产品进行直接区分,并在此基础上按照旗下各个系列的子品牌来划分区域和陈列产品。这种方式更加以“卖出产品”为导向。如果你最近光顾过这家店,还可以在每一层的醒目位置看到折扣款。

不过尽管在设计和陈列方面略显逊色,阿迪达斯同样也降低了Originals的比重,转而强调NEO、三叶草,还有设计师合作品牌adidas by Stella McCartney、山本耀司担任设计总监的Y-3等设计感与时尚感较强的产品。这些区域墙面上的巨幅海报不是体育明星,而是范冰冰这样的娱乐明星。张庆觉得这是阿迪达斯区别于耐克的地方。“耐克是把运动本身当做时尚来经营。”

而当美国专业运动品牌Under Armour开设全球首家体验店的时候,它们选择在店里突出产品的高性能。

这家公司由前马里兰足球明星Kevin Plank于1996年创立,因为发明了让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的服装材料原型而被人熟知,此后还引领了紧身和吸汗材料制作的体育装备的流行。

2013年10月,Under Armour在上海南京西路的综合商场嘉里中心开设了全球首家运动家体验店。

顾客一进门看到的不是产品,而是会沿着白光通道走到一个漆黑的空间中,270度的宽屏会播放以360度摄像技术拍摄的运动短片,让消费者身临其境地感受菲尔普斯、NBA球星布兰登·詹宁斯等运动员的训练场景以及赛场上的经典时刻。短片结束以后,店员会引导顾客进入另一个产品展示空间,这里摆放着Under Armour数量不多的经典系列产品。

“这不是马上卖出一件T恤或一双鞋子的手段,”Under Armour亚太区市场总监Gable Michael对《第一财经周刊》说,“更重要的是每个人的参观经验,我们每天都在将消费者转化为运动员。”

不过,Under Armour的这家体验店以快闪店(Pop-up Store)的方式存在,它在开业6个月后就会被重新改造成普通的专卖店。

“你不能把每家店都做成体验店,一家种类齐全的旗舰店成本很高。”苹果公司用户体验主设计师、美国著名的设计公司8 Inc的创办人Tim Kobe对《第一财经周刊》说,他曾为耐克设计多家品牌旗舰店。这也是Under Armour采用快闪店的原因。

根据商业地产服务机构RET睿意德提供的数据,上海淮海路2013年第三季度的平均租金报价是每天每平米67.9元,这意味着耐克淮海路旗舰店每个月的店面租金超过了750万元。

“你需要用体验店挖出目标市场的‘接触点’,然后采用更经济的规模效应。做好了,就能有很好的附加价值;但如果没能平衡好,就要付出巨大的代价,有可能会失去目标群体。”Kobe说。他认为耐克的体验店属于实现附加价值的成功案例。

耐克环贸iapm鞋类概念店像时尚杂志那样为顾客提供精选过的当季货品

耐克在淮海路商圈的3家体验店都抓住了它们各自目标市场的“接触点”。耐克实际上借此打了一张组合牌,通过差异化和个性化的不同体验门店来覆盖来自不同消费者的诉求。

大而全的旗舰店覆盖面最广。环贸iapm鞋类概念店的定位则是提供经典,又提供选择。这个定位也符合整个环贸商场消费人群的特点—年轻的潮人。而新乐路上的x158则被定义为与设计和创意圈子进行互动的场所。原因在于整个新乐路社区是不少设计和创意公司的聚集地。最初,陈冠希的潮店在新乐路上曾经带起了Sneaker的风潮,而现在x158店的店长就是当初陈冠希那家潮店的店长。这样从外部直接挖一个店长而非内部提拔的做法在耐克并不常见。

不过x158本身也不太寻常。整个二楼被设计成了一个产品陈列区,经常被设计公司作为自己组织小型Workshop的最佳场所。耐克特地邀请了上海本土的设计团队Super Nature为这里制作了Flex互动灯光装置。

它们希望通过这些Workshop加强品牌同时尚、创意和Lifestyle方面的联系。在这家店里,店员通常会花费更多时间为顾客讲解每一双鞋背后的设计理念。

耐克在上海的这种做法也被复制到了北京。它们在北京中关村和三里屯分别开设了篮球概念体验店和跑步概念体验店。前者位于对球类产品需求较高的大学区,而后者则地处跑者众多的使馆区。

炫目有趣的装置是体验店吸引眼球的关键

“门店里个性化定制成分的增加,以及小社群的建立,都会更加方便品牌为精准的顾客群服务。”Doug Shaw说。

除了设计,定期组织各类活动或提供其他门店享受不到的服务,是体验店持续不断制造话题的秘诀。

耐克在淮海路旗舰店的二楼跑步层设立了跑步俱乐部(Nike Running Club)以及主要针对女性的NTC训练课程(Nike Trainning Club),在由专业教练训练和领跑之余,还会给俱乐部成员免费提供燃脂、塑形等健身课程。

如果不是耐克跑步俱乐部在2013年夏天组织了“出来出来”夜跑活动,邵燕娜不知道自己什么时候会重新体验奔跑的那种痛快感。

片山正通为耐克原宿旗舰店特别设计了鞋墙

但跑步俱乐部与训练课程可容纳的人数毕竟有限,为了能够更进一步地主动接近消费者,耐克品牌体验店还为上海国际马拉松赛的参赛者提供专业训练指导和赛前预热。

“品牌体验店与任何国内外的体育赛事相关联,都有利于培养门店与消费者之间的情感基础。而重视本地影响力则能让当地的消费者感受到品牌了解并且尊重他们的需求和欲望。”Franz说。

美津浓直接把跑步旗舰店开在聚集了一大批跑步爱好者的世纪公园附近。人们在跑步结束之后甚至还可以到店里专门的休息区内冲个澡,这里储物箱以及淋浴间一应俱全。这家位于世纪公园附近的门店让顾客可以免费试穿新鞋,在公园里跑步。

耐克也在淮海路旗舰店里专门设置了一块名叫“尽情玩耍”的小型足球场,以供顾客“实地试鞋”。这里配备了一台跑步机,根据专业的App来捕捉试跑者的跑步姿势。根据测足的结果,消费者能够在店员的帮助下找到最适合的运动鞋。

当然还有无处不在的苹果电脑构成的NIKEiD区域。尽管人们在任何有网络的地方都可以实时定制鞋款,但在体验店里,店员会特地摆放各种不同颜色和材质的样皮以供参考,设计的同时也会有专人在旁提供指导和建议。

这些额外服务都试图让人们在体验店停留更久,并且反复光顾,建立起一种更加长久、深入的互动关系。耐克在伦敦和纽约的品牌体验店还提供一种特殊定制项目,你可以将一条充满童年回忆的牛仔裤交给店员,让他们找设计师帮忙,以此为原材料制作一双独一无二的耐克鞋。

不只是耐克,许多运动品牌都已经开始在体验店中加入让消费者能自由定制的服务。美津浓为顾客在运动鞋上刺绣姓名,Puma、New Balance也都开始为消费者提供类似的工厂定制服务。

“一个好的、完整的品牌体验应该是丰富和多维度的,要让消费者能在各种不同的环境下体验这个品牌,这里所说的环境应该包括产品服务等各种形式。”Kobe说。

顾客一走进大门看到的不是产品,而是一部有关运动的360度全息影片

这种服务往往并不直接反馈于体验店产品的销量表现上。实际上,消费者设计完成一双定制鞋之后是否会在店里当场付费购买并不是耐克最关心的问题。NikeiD的网页上甚至专门设置了保存和发送按钮,以鼓励消费者把自己设计的耐克鞋分享给朋友们看一看。

值得一提的是,按耐克的说法,淮海路商圈的这3家体验店不仅没有抢掉周边其他经销商门店的风头,而且明显帮助这些相比之下朴实无华的门店提升了同期销售表现。耐克每决定开一家体验店之前最基本的考量前提就是“不与经销商的门店形成竞争关系”。

耐克希望用体验店吸引你,然后每当你想要买双鞋或者买件衣服的时候,第一个冒出来的品牌就是耐克—不论最终你是在体验店还是经销商门店或是网店里购买,任何一家都行。

“一家门店的成功不是因为它本身有着多么了不起的设计,而是因为它成功传递并塑造了一个品牌。”Kobe说。