随着近年来我国信用卡市场进入存量时代,如何更加贴近客户,充分挖掘其潜在价值,成为了从业者们的共同大考。
相映成趣的是,信用卡行业竞争的持续加剧,各家银行信用卡机构纷纷开启多元化营销打法,同时针对存量用户也开始施行更加分层、垂直、个性化的运营手段。这其中,以高净值用户为核心的中高端客群是信用卡客户、财富管理客户、零售信贷客户的普遍交集,因此围绕该客群构建多场景营销打法,既是银行信用卡机构打破存量壁垒的有效通路之一,也能在各类客群中建立高效的“活客漏斗”,充分激活营销创新产品、活动的内生动力。
10月30日,国内领先的综合性金融机构——平安银行信用卡携手美国运通重磅推出了平安美国运通®百夫长白金卡及艺术家合作系列卡面。本次艺术家合作系列卡面为亚太地区首发,美国运通选择了平安银行作为首发合作对象,也充分认可了平安银行多年来在精准化营销上的经验积累和优势。
是卡,也是艺术
在胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》(下称“报告”)中可以看到,相较普通人群,高净值人群对于“地位”、“名誉”等外显性因素的需求更高,同时对于“真心”、“情感”的内在感受有着更多的期待。在日常消费的倾向中,参加艺术创作活动、欣赏艺术也成为了高净值人群有别于其他人群的差异变量。
种种事实表明,随着经济的进一步发展,高净值人群正在逐渐扩展自身关注领域的覆盖度,身份地位、生活方式、简奢品味将成为该客群构筑自我认同的关键因素。平安银行信用卡逐步尝试以艺术审美的方式与向特定圈层进行用户沟通,并构建了独有的“金融美学”理念。
此次平安美国运通®百夫长白金卡除了经典卡面外,推出了两张艺术家合作系列卡面,一张为生机盎然的植物繁花元素,一张为现代艺术的几何笔触元素,带来了绚丽色彩与摩登气息,让人耳目一新,也为经典赋予了全新想象,让艺术流淌于典范生活细节之间。新老平安美国运通®百夫长白金卡会员可以选择最能激发自己灵感的卡片设计,为日常生活增添更多乐趣,诠释“艺术灵感,焕新白金典范”。
当信用卡成为“口袋艺术品”,这种更为低调自然的身份象征某种程度上也强化了所聚焦细分客群的身份认同及审美共鸣。
“颜艺即正义”仅仅是平安银行面对高净值用户和中高端客户所做的“表面文章”,本质上推动信用卡实现“服务回归”、“权益满足”才是在存量时代抓住这部分细分客群的杀手锏。
是卡,也是生活
在全球著名咨询机构贝恩公司发布的《2023中国私人财富报告》中显示,2022 年可投资资产在 1000 万人民币以上的中国高净值人群数量已达 316 万人。预计未来两年,中国高净值人群数量和持有的可投资资产规模将以约 11% 和 12% 的复合增速继续增长。报告中还可看出,随着疫情结束,经济逐渐复苏,高净值人群在金融产品的需求上除了追求安全、稳健之外,定制化、多元化的产品选择也渐渐受到该人群的强力追捧。
这充分说明,未来高净值人群日常生活、消费的关注对象已经不再囿于财富增值,而是更加注重商旅、大健康、亲子、高端餐饮/运动等多元化服务的体验。以上结论在美国运通发布的《中国内地高净值人群高端生活方式白皮书》中同样可以得到佐证。换言之,对于银行信用卡机构而言,如何在基本服务的基础上提供足够综合、精准的服务、权益,才是在竞争白热化的同业中找到破局点的关键。
此次平安美国运通®百夫长白金卡了超过30项权益,价值总计超11万,以高端商旅出行为主打权益,同时涵盖了保险保障、亲子运动、积分等相关核心权益,不仅可以满足商务人士的切身需要,同时也可以通过关联权益、衍生服务吸引其他潜在客户。
平安美国运通®百夫长白金卡主卡年费为6000元,在商旅出行方面,可享受2次携程机票立减500元、4次国内机场/高铁/高尔夫球场接送、2次境外机场接送、本人不限次机场快速安检通道以及全球龙腾贵宾厅服务,仅商旅出行一项权益整体市场参考价值就超过了5000元。
在保险保障方面,持该卡可享受每年12次航班延误保障,2小时最高可赔付3600元。此外还有最高1000万的综合交通意外保障以及全球紧急救援服务。
同时,作为最具标志性的经典系列高端旗舰产品,持卡会员亦可享受美国运通享誉全球的FINE + HOTEL RESORTS和百夫长机场贵宾厅等标志性旅行权益和旅行及生活礼宾服务。
而在亲子运动上,可享受每月2次188元优惠价格的马术、室内滑雪1对1私教课程,无论是本人还是子女均可适用。此外消费可累积10倍MR积分,每月最高额外还赠送3万积分并支持指定航司、酒店及万里通积分通兑。
值得关注的是,本次平安美国运通®百夫长白金卡上市期间还提供了“开卡礼”及“消费达标礼”等诸多福利活动。2023年12月31日前,核卡3个月内完成激活首刷,可获赠免费豪华酒店1间夜或乐园门票2张,好礼二选一;核卡6个月内消费满25万元,再加享获赠免费豪华酒店1间夜或乐园门票2张,好礼二选一。
通过上述权益可以看出,平安美国运通®百夫长白金卡一方面极力打通面对高净值用户、中高端客群的“服务链”,以一站式商旅旅游、个性旅游服务为抓手,同时覆盖更多衍生的生活消费场景,不断地丰满目标客户的体验感受,另一方面则充分发挥自身综合金融的实力,及美国运通的服务优势,以客户为中心,为客户创造出更加综合、精准、多元的专业价值,将客群精细化运营做到了实处。
实际上,长期以来平安银行信用卡业务阵线在高净值用户、中高端客群的运营上已经颇具经验,这背后更是充分借助了平安集团在保险、大健康以及其他领域的综合化实力。所构建的“服务+、权益+”等“A+进阶、享法随心”模式,不仅给予了平台经营极大的想象空间,而且也为目标客群的粘性提升、口碑塑造、体验优化进行了多方助力。如之前推出的平安银行美国运通®白金信用卡高尔夫版,基于平安大健康生态进行权益联动;今年4月8日官宣冠名原创话剧《惊梦》全国巡演,在文化领域打造跨圈营销,精准触达精英圈层;由此看,平安银行信用卡在大财富管理的时代背景下,逐步以多样化的方式重构自身独特的精准营销打法。
未来可以想见,作为银行大零售获客重要抓手的信用卡业务或将产生剧烈分野,不同客群、场景将催生不同的营销打法和运营思维,用以实现价值客户的长效经营。毫无疑问的是,当“跑马圈地”的流量方式逐渐式微,“精耕细作”、“角度刁钻”的平安银行信用卡早已率先起跑。