从危机公关的角度来看,巴黎世家错过了第一次、也是最重要的扭转局势的机会。

网友抵制巴黎世家事件原委

4月26日,“抵制巴黎世家歧视华人”在微博上成为热搜话题。起因是4月25日有网友发布视频爆料在法国巴黎某百货内的“巴黎世家”发售新鞋排队现场,一名华人女性指责几名外国人插队反被推搡,随后她的儿子与外国人发生肢体冲突,而现场保安“只控制中国人”,专柜店员甚至“侮辱守规矩排队的中国人,让中国人滚出去”。最后插队的人买到了鞋子,而中国阿姨被请走了。

该爆料者的视频引发了大规模内地网友对巴黎世家的声讨和抵制。巴黎世家和巴黎春天百货的Facebook、Twitter、instagram、微博账号下均被网友大量留言批评其不公正待遇并强烈要求道歉。巴黎世家不得不两次公开发布声明,但网友仍旧认为其声明并没有体现出真正道歉的意思。

现场目击者拍摄视频截图

26日当天,巴黎世家在新浪微博官方帐号及推特官方帐号首次发布道歉声明,使用了“对此深感遗憾”、“重申并将确保始终秉承平等和尊重的态度面向每一位顾客”这样的说法。

巴黎世家微博、推特官方帐号4月26日的声明

网友普遍认为巴黎世家的公开表态不痛不痒、敷衍了事。此后,“抵制巴黎世家歧视华人”的话题依旧在网络上持续发酵。

巴黎世家推特帐号评论区截图

4月28日,巴黎世家再次通过微博官方帐号发表声明表示,“严格反对任何形式的歧视行为”,并且“决定对涉事的管理人员做停职处理”。

巴黎世家微博官方帐号4月28日的声明

4月28日巴黎世家微博声明发出后的评论

突然红起来的巴黎世家,和它的突然“坠落”

此次巴黎世家事件在中国互联网掀起如此之大的风波,除了因涉及“歧视华人”这一敏感话题以外,与其作为奢侈品品牌当前所具有的全球知名度密不可分。

巴黎世家是全球知名度最高的几大奢侈品品牌之一,主营产品设计箱包、鞋履和时装。巴黎世家创始人克里斯托瓦尔·巴伦西亚加于1937年在巴黎开设“巴黎世家”高级女装公司。其服装因一向精于裁剪和缝制,被喻为“革命性的潮流指导”。比利时王后、温莎公爵夫人、摩洛哥王后等都曾指定穿着巴黎世家的时装。近几年来,巴黎世家在其经典产品机车包之后经历了几年“爆款”产品的断层,直到2017年其设计制造的袜子鞋因能舒适贴合地包裹住脚部并营造出美观的腿部线条而再次爆红。

巴黎世家Speed Trainer袜子鞋

本次风波中所谓的“老爹鞋”则是其继袜子鞋后再次创作出的一款正要大规模流行起来的一种复古风格的鞋履设计款式。圆滑的鞋头和厚重的鞋底让它的外表显得格外笨重,因此将其命名为Clunky Sneaker,即蠢鞋。由于它像极了80年代老爹们流行穿的旧旅游鞋,于是很多人将其戏称为“老爹鞋”。近两年,巴黎世家的确在时尚领域重新掀起了一些流行的风浪,这让它变得受到高度关注。

高档皮革与网眼材质的拼接,设计繁复、乱中有序的层次感,浓浓的怀旧气息,再配上其自身的品牌效应加持,巴黎世家的“老爹鞋”自然成了众多潮人的必备单品。

巴黎世家“老爹鞋”

曾任巴黎世家创意总监的尼古拉·盖斯奇埃尔所设计的机车包则以“独特的皮革须、车线、金属扣环、拉链以及手工鞣制过的皮革痕迹”所表达出对的独特率性的摇滚风而受到好莱坞明星及国内明星青睐。

欧美明星人手一个机车包

最近几年,巴黎世家在中国明星街拍中的出镜率极高,杨幂、李宇春、易烊千玺、李易峰等人更是多次在机场被拍到穿着巴黎世家的掉肩牛仔外套、logo棒球帽以及袜子鞋等私服露面。

杨幂身穿巴黎世家的掉肩牛仔外套、logo棒球帽以及袜子鞋等私服露面

2001年,巴黎世家被收入Gucci母公司开云集团(Kering )旗下,该集团汇集了时装、皮具、珠宝及腕表等一系列奢侈品品牌,包括Bottega Veneta、圣罗兰、巴黎世家、Brioni、克里斯凯恩、彪马(Puma)等。

2015年,Demna Gvaslia加盟巴黎世家担任创意总监,他成功地为品牌注入街头潮流文化这一新元素,以“酷”的形式吸引了大量青年群体,使得巴黎世家在全球时装配饰行业中开始加速发展。

巴黎世家创意总监Demna Gvaslia

据开云集团公布的2017财年业绩数据显示,该集团2017年全年收入超过了100亿欧元,同比增长达到29.9%。开云集团总裁François-Henri Pinault声称:“开云集团创造了一个非凡的2017。”

在其旗下品牌当中,Gucci的营业额以62.112亿欧元的优势成为开云旗下最赚钱的奢侈品品牌,圣罗兰和Bottega Veneta分别以15.014亿欧元和11.763欧元的成绩紧跟其后,其他奢侈品品牌的总营业额为19.069亿欧元。尽管巴黎世家的营业额没有位居前三,而是被包囊在“其他品牌”的总和之内,但François-Henri Pinault则公开表示:“继Gucci,圣罗兰,Bottega Veneta之后,下一个突破10亿欧元营业额大关的品牌将会是巴黎世家。”

这个判断也许是根据各品牌销售增速表现做出的。Gucci和YSL在2017财年的营业额创造了显著的同比增长,分别高达44.6%和25.3%,而其他的奢侈品品牌的营业额同样也同样达到了同比高达14.1%的双位数增长。尤其是巴黎世家,在2017后半年中成为所有奢侈品品牌中增速最快的品牌。François-Henri Pinault在报告中特别表示:“巴黎世家的发展势头极为不错。”

巴黎世家在开云集团2018财年第一季度中的表现的确不负所望。“Gucci、圣罗兰和巴黎世家的销售额取得了快速增长的好成绩,保持了卓越的销售绩效水平。”Pinault说。

其中,Gucci的收入持续显著增长,同比增长超过48.7%,圣罗兰的销售额同比增长也高达19.6%。与此同时,除了Gucci、圣罗兰、Bottega Veneta这三大奢侈品巨头,巴黎世家以异乎寻常的势头引领开云集团旗下的其他奢侈品品牌强劲发展,其总营业额同比增长超过37.9%。特别值得一提的是,在巴黎世家的成衣及鞋类品类持续保持快速增长的带动下,其服饰及皮革制品销量也急剧增长。

要知道在2017财年以前的几个财年,François-Henri Pinault从未明确指出“巴黎世家”的财务状况。然而,自2017年以来,开云集团的财政业绩报告中除了重点突出三家巨头之外,还特别点明“巴黎世家”目前具有潜力的发展态势。

从数据来看,巴黎世家目前最大的市场仍是亚洲市场,其2017财年西欧、北美地区分别实现同比增长32.3%和22.9%,而亚太地区除日本以外的新兴国家同比增长则高达32.7%。实际上,对当前任何一个奢侈品牌来说,正处在快速消费升级中的中国市场在整个亚太地区都具有举足轻重的地位。

在贝恩公司于今年1月发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告中,2017年中国奢侈品消费涨幅显著,内地奢侈品市场的增速超过国外市场,增速达20%;在年轻消费者和成衣品类的推动下,2018年的奢侈品市场有望保持强劲动力。据其研究报告中的数据图表表明,2017年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费同样实现强势增长,占全球市场份额的32%。另外,以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场, 加速了奢侈品消费的增长,而这也是巴黎世家在加入街头潮流文化之后得以吸引大量年轻消费者的重要原因。

图表来源:贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》

在持续上升、广泛看好的发展势头下,巴黎世家突然遭遇被抵制的舆论危机,对其未来的增长态势必然造成难以消解的消极影响。实际上,从危机公关的角度来看,巴黎世家错过了第一次、也是最重要的扭转局势的机会,在其微博第一条声明下的网友评论多达6万多条,而二度声明的评论数仅有8000多条。换句话说,这个被整个集团一度看好的品牌其发展潜力已在其所第一时间所表现出来的品牌价值观和可作为反面教材的危机公关做法面前迅速缩水。

不过,从目前的结果来看,这道负面的声浪仍然主要集中于巴黎世家的潜在买家当中,而非现有买家。据第一时尚了解,在法国巴黎的百货商店里,仍旧充斥着大量的中国买家和代购们。

François-Henri Pinault曾在2017年财报中表示:“我们的每一个品牌都有着巨大的发展潜力,它们根植于彻底翻新的技术,以及通过大胆的创造性愿景来增强吸引力,从而创造价值。我们已经明确地展示出了我们商业模式的力量。在这个具有不确定因素的全球环境中,我们不会放松警惕,但我们相信,我们的品牌、地理分布、顾客群的多样性以及综合性奢侈品集团的优势,一定会再次让我们做得更好。”

不过,被寄予厚望的巴黎世家能否成为开云旗下的第二个Gucci,仍然在遭受更多“不确定因素”的影响,目前看来,至少要比4月25日前困难一些了。

(部分图片来源于网络)