在僵尸世界中,这个半死不活的难以定义的物种热衷于咬食人类、传播病毒,让对方也变为僵尸。而AMC剧集《行尸走肉》(The Walking Dead)以及随之而来的僵尸文化,也在现实世界和电视荧幕上,如同病毒一样迅速风靡。

有数据为证。调查机构尼尔森一直通过监控社交网络来研究电视剧集的流行程度,从6月刚刚公布的数据来看,2013年9月到2014年5月末,Twitter上关于《行尸走肉》的讨论达到了57.6万条,超过52万个独立Twitter账户在此期间看过这部剧。

这部以僵尸为题材的美剧在今年3月结束了第四季。它由Robert Kirkman以及Charlie Adlard共同创作的同名漫画改编,讲述了僵尸入侵人类家园及一些幸存者与之周旋对抗的故事。

第四季首集去年10月13日在美国播出时,吸引了1610万僵尸迷观看,刷新了美国有线网剧集最高收视纪录—原先的纪录也是它创下的,第三季结局播出时获得1240万的收视人数。人们似乎享受这种被惊吓的愉悦,而最重要的是,18至49岁的这个人群还是广告主最在意的群体。

其实,早在十多年前,僵尸题材就开始渐进式地向大众文化“入侵”。

电影《惊变28天》(28 Days Later)在2002年上映后曾名噪一时,让制片人意识到这类与人类形似的物种的故事既是票房保证,同时又是人人可以完成的低成本制作。之后便不断有此类电影推出。

但当时依然很少有人敢把此类题材搬到电视荧屏上。CBS在2007年曾试图制作一部名为Babylon Fields的僵尸主题的剧,但因为被认为存在市场风险而放弃。2011年,NBC制片人Kevin Reilly曾买下《行尸走肉》的剧本版权,但当时NBC也对僵尸剧集持怀疑态度,最后《行尸走肉》的版权落到了AMC手上。

因此,《行尸走肉》可以算严格意义上的第一部僵尸题材电视剧集。谁也不确定这种大胆尝试能否获得观众的注意及认可,于是AMC在营销推广上想了许多花招。“我们必须得转变硬性宣传的模式,单单发布剧照和预告片显然不够。”Kirkman说。他同时也是该剧的制片人。

一个最近的例子便是FOX国际频道在将《行尸走肉》第四季推进葡萄牙市场时,与创意代理公司Torke+CC及葡萄牙国家血库合作,在里斯本街头开了一家叫做The Walking Dead Blood Store的快闪店。

这间店铺乍看上去并没有什么不同,它出售《行尸走肉》的官方周边产品——从水杯到T恤,基本上随处可见—但流通货币在这里不是钱,血液代替了它。你需要通过献血的方式,才能获得相应商品。

第三季上映时,AMC也曾与美国公益组织举行过类似的献血公益营销。“但我们觉得这个营销项目需要更进一步,要能与僵尸粉丝们有更多互动,激励他们来参与。”FOX国际频道品牌经理Filipa Almeida对《第一财经周刊》说。

如果你想要换取一件《行尸走肉》的道具,需要3张献血兑换卷。但是一个僵尸迷只能献一次血,这时你便需要邀请你的朋友或其他僵尸迷一起来参与。

一开始,因为僵尸主题的特殊性,FOX的这项计划进展并不顺利。“最大的挑战是一些人认为献血是一件严肃的事情,不该和僵尸扯上关系。”Almeida说。葡萄牙国家血库也对这项合作态度迟疑。Almeida和团队费了很大的力气去说服这些人相信僵尸已经在大众当中拥有了一定的流行与接受程度。

最终结果大大超出预期。The Walking Dead Blood Store的献血量比一次普通的公益献血活动高出541%。而这家快闪店里的献血量占到了那段时间葡萄牙全国献血量的2%。快闪店随后还会出现在西班牙、荷兰及美国等地。

“它确实是一个非常不错的点子,充分利用了《行尸走肉》的成功吸引粉丝参与到公益项目中来,又结合了营销行为,同时能够让这部剧的粉丝与FOX及剧集产生互动。”Almeida告诉《第一财经周刊》。

相比《行尸走肉》中僵尸咬食人类或者人类徒手将僵尸杀死的血腥画面,在房间里献血这件事情对那些僵尸迷来说还不够重口味。《行尸走肉》2010年10月在AMC首播时,AMC与FOX国际频道让一群演员按照剧集里的化妆标准,打扮成僵尸出现在全球26个城市的着名地段。

从清晨的中国香港与中国台湾开始,在24小时内,那些面目狰狞的“僵尸们”游荡在纽约的布鲁克林大桥、伦敦大本钟及华盛顿林肯纪念堂。当它们在洛杉矶出现时,《行尸走肉》第一季首集片头在电视屏幕上出现,首映开始,也开启了它随后几年持续流行的序幕。

就连危机公关时,这种方式也屡试不爽。2012年7月,由于合同纠纷,美国第二大直播卫星运营商DISH将AMC从它的有线频道下架。而当时《行尸走肉》第三季正处于暑期短休,这意味着当短休结束,部分观众将无法看到它了。AMC和创意公司Thinkmodo想了一个办法,它们再一次把僵尸们带到纽约街头—既然不转播我们,那么僵尸只好出来闹事了。

“我们的想法是制造一些真实场景,让《行尸走肉》里的僵尸出现在纽约,”Thinkmodo联合创始人Michael Krivicka对《第一财经周刊》说,“这其中的隐喻是僵尸并不属于纽约,它会给你的生活带来麻烦,它们应该是在AMC上的。”

确实有不少纽约市民被吓得不轻。Thinkmodo团队花了8天时间在不同地方“投放”僵尸,然后拍下那些张皇失措的人,“比如有人注意到卖给自己热狗的是僵尸时,吓得连热狗都扔到了地上。”Krivicka说。

这个视频最后被放到了YouTube上,一天内就有7.5万人次观看。而活动期内它总共吸引了400万次的点击,并病毒式地传播扩散开来。

不可否认,《行尸走肉》剧集本身和这一系列的营销推广让僵尸不断风靡。除了AMC,僵尸迷们也会自发在全球各个地方组织非官方的僵尸扮演活动。例如,近几年每年粉丝们都会在不同城市开展“《行尸走肉》大逃脱”(The Walking Dead Escape)。最近一次是在今年6月的圣地亚哥漫画展上,人们可以模拟僵尸入侵人类世界时该如何与它对抗及逃脱,而你只需要花上125美元就能在活动中被化妆成僵尸。2011年,美国疾病预防控制中心为了宣传枯燥的紧急情况应对措施,在网站上发布了一份《僵尸袭击生存指南》,因点击率过高甚至导致了网站崩溃。

“我认为正是《行尸走肉》让僵尸变成一种潮流。”Almeida对《第一财经周刊》说。当然对于AMC来说,所有出现在人们周围的“僵尸”的最终使命,是把人们的注意力重新吸引到屏幕上。它需要在遍布全球、杂乱的僵尸活动与风潮中让自己处于突出位置。

人们或许会因为颇具创意的营销手段去尝试观看一部剧集,但定时收看公共电视台节目的习惯已经被互联网破坏。AMC也注意到这一点。它与Netflix合作,将过去所有的剧集都放在互联网上。《行尸走肉》的观众因此整体增加了51%。“当人们通过各种方式议论它时,它已经在Netflix上了,你随时都可以观看。”摩根大通媒体分析师Alexia Quadrani评论说。

为了制造更多的热点,AMC还推出了一档叫《闲话行尸》(The Talking Dead)的节目,谈论各种关于僵尸的活动及话题。这个节目吸引了大量粉丝。在2013年3月一个星期天的晚上,《闲话行尸》吸引了280万18至49岁的观众。这个数字击败了NBC当月任何一晚的收视率。

最新一季的《行尸走肉》将在今年10月播出。不过也开始有人质疑僵尸风潮能否持续,并认为它会慢慢被其他新事物替代。

观众永远是善变的。“就像前几年《暮光之城》推动了吸血鬼那样,僵尸确实成为最近大众流行文化的趋势之一。不过和其他新兴潮流一样,它最终也会逐渐暗淡。”Krivicka说。