电商业务是腾讯这家互联网巨头少有的失败业务,它已经思考了很长时间,现在打算开始认真试一试。
终于,腾讯来了。
“在北京,谁比易迅网快?”当这个广告在今年12月出现在北京的公交、地铁、户外广告牌上时,淘宝天猫的年销售额已达到惊人的万亿规模,尽管京东失去了在这一年完成IPO的机会,但它仍然非常强大。电商业正在中国成为一个越来越受瞩目的行业,而竞争,也越发得惨烈。
如果用声誉和销量来衡量,北京都是京东最好的市场。作为京东多年的对手,易迅的发展一直以上海为中心,即使在今年5月被腾讯控股之后,它的选择也似乎是努力避开京东的锋芒,它先在深圳、广州,此后是在重庆、西安这样的地方进行扩张。
易迅的广告正是这家公司最大的特点,“闪电送”比京东着名的“211”限时送达更进一步,这要求一日三送,是一个成本高昂的策略。对一个新进入者来说,如果在一个地区总的订单量不足,一个订单的运输成本可能高达几十元。
腾讯电商的CEO吴宵光并不愿意接受媒体采访,因为“又没做出什么成绩,还没什么好讲的”。他1998年加入腾讯,是腾讯最早的工程师之一。
这么说其实也并不准确。根据网易惠惠的监测,从今年6月到10月的4个月间,易迅在B2C行业的流量份额已经上升到第5位,排在天猫、京东、亚马逊和当当之后,超过了苏宁易购和1号店。艾瑞的前三季度数据也表明,腾讯的B2C业务整体上已经能够排进行业前三。
对总能以自己庞大的用户量和模仿改进产品能力来抢走对手市场的腾讯来说,其电商业务向来被认为是它少有的失败经历。例如腾讯的C2C业务拍拍目前大约只占据5%的市场份额,而剩余的份额几乎都在淘宝一家公司手里。
腾讯在今年第一季度的财报中披露,其7.5亿元的电商收入中QQ商城等平台的收入只占6000万元,其余都来自于易迅。以市场份额来看,它自己一手建立的B2C网站QQ网购本身还排不进前20名。在谈到腾讯电商时,人们通常会含混地质疑这家公司“没有电商基因”。
甚至,解释腾讯电商业务的构成本身就是一件麻烦事,仅它旗下的电商网站就共有4个:拍拍、QQ商城、QQ网购和易迅。
腾讯原本是唯一可能在C2C机会里同淘宝抗衡的公司。当淘宝刚刚超越eBay的2005年,拍拍就在这年的9月上线。这家公司有钱,有从1998年就开始积累起来的上亿用户,技术能力也不成问题。
不过,那也是腾讯的其他业务快速发展的阶段。“即时通讯、游戏、门户占用了集团主要的资源。”吴宵光说。而在很长的时间内,由于用户习惯了淘宝的免费政策,淘宝一直都是一个用户量巨大,但盈利模式并不清晰的网站,对腾讯来说,这样的尝试并不是明智的。“腾讯的风格一直是让别人先做,看清楚方向之后再投入。”一名腾讯员工说。
即便是2008年时,腾讯像阿里巴巴成立淘宝商城一样成立了QQ商城,也很难说这家公司就对电商业务有多重视。吴宵光说,之前投入的一直都是“有限的资源”。
当马化腾在公司内部说,“任何一个互联网公司,即使不是直接做电子商务,未来它的流量也会变现卖给电子商务公司和电子商务平台”时;当这家公司日渐清晰地感觉到游戏和互联网业务的未来增长空间值得忧虑,刚好自己账面上有大量现金时;当这家公司把电商业务从主要做业务孵化的B0部门转移到吴宵光主管、主做社交的B2部门时—时间已经到了2010年,淘宝已经成长为巨头,而京东也在这一年平地崛起,销售额超过100亿,相比上一年增长了近3倍。
今年的11月30日,在即将对内宣布对电商业务的一个新调整前,吴宵光在媒体采访中,先花了半个小时来郑重其事地阐释自己对电商的一套看法,他谈到了美国互联网和电商业十年的变化,谈到了沃尔玛模式和Shopping Mall模式的本质,谈到了这两种模式分别与B2C和C2C电商的对应关系。他说,就在一年多前,自己对电商的这些认识“可能都是零”。
回到2010年,腾讯在C2C业务中难以与淘宝匹敌,包括吴宵光在内的腾讯人对电商尤其是B2C业务并不了解,但又得找到突破口、做起这块业务时,他们分析自己的优势,除了有用户流量外,还有一项,就是“有钱”。
2010年下半年,腾讯电商平台部的总经理顾思斌拜访了易迅,10月,腾讯买了小部分易迅网的股份。2011年3月,腾讯电商董事长刘炽平在好乐买即将接受另一家公司的投资时,给他们打了电话,3天内,腾讯就做出了出资5000万美元入股好乐买的决定。
如果把电商的概念扩大,腾讯还以8440万美元获得了可以被看作是虚拟电商的艺龙16%的股份,入股了F团、高朋等团购业务。
除了存在投资的价值,腾讯这么做的另一作用就是买到了深入了解B2C经营数据的门票。
相较C2C,B2C是一个重得多、对腾讯来说更为陌生的领域:它涉及买货、卖货、仓储、配送、售后,而且每个环节都需要投入不菲的人力或者资金。
而且,吴宵光也并不确定B2C就是腾讯电商的“突破口”。易迅创始人卜广齐回忆,2010年吴宵光跟自己谈投资、谈腾讯对电商业务的规划时,很明确地说,“我们现在还没有看得那么清楚。”
首先,这门生意是不是能赚钱、投入究竟需要多大就很难说清。B2C领域中崛起最快的京东在销量飞涨的同时,伴随着的是以亏损换增长的名声,总体花销也相当巨大。“比如订单的履行成本这个数字,是电商很大的一块成本,”吴宵光说,“我们一开始的时候也知道会亏损,但是不知道这个成本是不是会下降,也不知道现在这个数字是不是合理。”
“以前,很多东西都是基于外部数据或在行业交流中听到别人说,当你要去做一个数十亿美元投资的时候,光凭这些,投资决心是很难下的。”卜广齐说。
此外,腾讯那些“不是直接也要间接给电商”的流量,虽然总量巨大,但腾讯有诸多也在争抢流量资源的业务线,电商部门必须明白这一点。
对吴宵光和腾讯来说,其C2C业务让人失望之处,就在于拍拍对流量的浪费:当拍拍做促销活动,腾讯将流量导入拍拍后,虽然也能获得高销量,但顾客来了买完便宜的促销产品后就离开了。
但从2010年底投资易迅后,按卜广齐的说法,靠着腾讯提供的“一些流量和一点钱”,在一年半之内,易迅的订单额增长了10倍。根据艾瑞的数据,易迅网在2011年的销售额为23.7亿元,仅次于京东、苏宁,在3C电商领域排名第三。
更重要的是,卜广齐说,腾讯看到了易迅能把新顾客较大比例地转化成老顾客,每次活动后易迅的销量都能上一个台阶,根据其内部的调研,今年易迅通过口碑传播带来的用户占比40%。
“腾讯的模式非常适合拉新客户,”吴宵光说,而“拉来新客户后易迅能把他留住,因为它一日三送,价格便宜,还有腾讯的保障,能形成口碑和用户的使用习惯。”这与拍拍极为不同。
卜广齐说,吴宵光这样的高管经常半夜十一二点或者夜里一两点发微信给他,说自己在微博上搜到了用户对易迅的什么意见,赶紧改,也会自己作为用户去买东西,然后考虑流程是否顺畅、送货过程怎么样。“对电商,腾讯的判断跟它的其它业务是一样的:有没有为客户提供差异化价值,是不是能沉淀用户口碑。”卜广齐说,腾讯认为流量大并不能保证成功,如果难以发挥其流量的价值,就很难保持成长速度,与其它电商平台竞争。
在腾讯将电商业务分拆独立为子公司之前,腾讯高层跟卜广齐探讨最多的,首先是商业模式:B2C的模式未来是好的商业模式吗?能不能独立盈利,而且规模化盈利?
在看国外的经验时,他们发现亚马逊这样的网站自营的业务是很难盈利的。而且,从2011年第三季度开始,原本火热的电商就开始进入融资寒冬,到了第四季度,垂直电商不能盈利、是个骗局的说法开始被普遍讨论。
2011年10月,QQ网购上线,它与QQ商城和拍拍的不同之处在于:从形式上看,更类似京东,主要呈现商品,而非淘宝式地主推店铺;从定位上,腾讯则宣称,QQ网购的合作伙伴主要为独立B2C及传统零售连锁企业,要做统一高标准服务的优质精品购物中心。
好乐买作为被腾讯投资的公司,跟易迅、珂兰钻石、天天网、1号店、凡客V+一起,是最先进驻、也是头几个月内这个平台仅有的6家电商。在好乐买高级市场经理付娆的认知里,QQ网购成立时希望区别于拍拍,要走相对高端的路线,以鞋类为例,腾讯希望如果QQ商城里客单价是100元,QQ网购就要做到三百多。
而在运营过程中,腾讯的做法发生了改变,付娆觉得,到了2012年春节后,QQ网购开始更看重品类和商品的扩充,“应该是想提高流量的转化率”。
实际上,QQ网购的难题对腾讯来说一以贯之:怎么把玩游戏的QQ用户转化成腾讯电商的用户。
“以前腾讯想尽量做一个比较符合互联网观念的、比较轻量级的开放式平台,说要投那么多资金做仓储,招那么多工人做物流,大家觉得不太可想象。”卜广齐说,但经过一段时间接触,腾讯的看法逐渐转变,认识到还是要做“重”,有投入才有口碑。
2012年5月18日,腾讯把电商业务单独分拆为腾讯电商控股公司(ECC),注资10亿美元,谈好给ECC保证一个“相当大的流量”。也是在这个月,腾讯宣布控股易迅,将它纳为子公司。
“更重要的是,这时候腾讯电商的路线就定义得比较清楚了。”卜广齐说。腾讯此时已经想清楚了之前讨论许久的模式问题:要做B2C自营+开放的模式,类似于京东和亚马逊,自营部分很难赚钱,但开放平台可以赚钱;此外,要靠比对手更精致的服务来赢得口碑。
而腾讯认为的更精致的服务,也是当年易迅在上海立足的关键,就是物流。之前他们已经讨论过很久,易迅在华东的物流能力是不是可以复制到全国其它地方。
易迅在2011年年底进入深圳和华南,自建仓储和配送团队,最开始从南山、福田、罗湖试验做一日三送。配合腾讯在华南的流量支持,到2012年6月时,易迅在广东销量突破了日均1万单。据称,此前京东在华南市场达到这个水平,花费了近3年的时间。如今,易迅该地区的订单量已经达到每天2万单,与京东以及易迅在上海的水平相当。
腾讯电商独立后,易迅很快开始在武汉、重庆、西安建仓,来覆盖华中、西南、西北地区,加上上海、深圳和北京,在全国完成了布局。易迅能够一日三送和一日两送的城市,今年已经拓展到十几个。
短期来看,易迅的出手并不那么声势浩大。易迅的仓储副总裁梁忠杰说,今年年底前,在上海,这家公司对新增订单的应对之策,也只是在老仓库旁边多租两个一万平方米的仓库;他们也并未像苏宁易购那样号称在全国建立全自动化的仓库,认为目前还是半人工半自动化的最经济,“我们还是愿意小步快跑,方便做调整”。
长期来看,腾讯在物流的花费则将十分惊人。腾讯已经在上海青浦区拿了地,易迅在这里要建的物流中心有23万平方米,比京东的“亚洲一号”物流中心更大。卜广齐称,未来三四年间易迅还要建四五个20万平方米左右的大型仓库,至少将在全国建80万平方米的仓储中心,光仓储上的投资就要几十个亿。
此外,易迅明年大概达成一日三送和两送的城市会再扩展50个。在最开始订单量没起来之前,铺人、铺设备、花租金,都是固定成本。易迅的配送队伍现在大概是1000多人,每年要上涨一两倍。
卜广齐说:“我相信没有谁还敢于这样做投入,包括苏宁在内。”
而要保证腾讯电商的成功,易迅除了物流外,还要做的是保证低价。根据网易惠惠的价格监测,在今年京东“6·18”店庆时,易迅商品比京东便宜14%,苏宁比京东便宜10%;在今年的“8·15”电商价格大战后,易迅的价格持续下降。在11月和12月的促销中,这家公司除了“慢就赔”又提出“贵就赔”的服务。
高投入、低价格,再配以腾讯的流量—在易迅有物流服务能力的城市,腾讯电商的流量优先满足易迅,从今年9月大促开始,易迅80%的流量来自腾讯,卜广齐对此的说法是“如果花钱的话那真的是吓死人了”,而这必然意味着高增长,根据梁忠杰称,今年易迅的订单额同比去年增长了10倍。但这也意味着难以盈利。“我们已经做好了易迅三到五年内不盈利的准备”,吴宵光称。
而肩负着赚钱任务的腾讯电商开放平台部分,进展却远没有易迅这么快。
2012年7月,QQ网购宣布,通过邀约制引入300家商户,采用的标准是“在每个大的类目里面,QQ商城做得比较好,淘宝上也表现比较好的”,与刚上线时的标准已经不同。根据腾讯的计划,QQ商城的1万多家商户中,有四五千家要引入QQ网购,其余分流去拍拍。
一些熟悉网店运作的品牌迅速在腾讯平台找到了机会,目前在女装类目里排在第一的洛诗琳是个例子。
2011年夏天,洛诗琳在QQ商城和京东上都开了店。由于从2006年开始就在淘宝上做女装季候风的代运营,洛诗琳的老板林辉很熟悉什么衣服好卖,也熟悉淘宝上投直通车、钻石展位的玩法,在腾讯并未做引导的情况下,他就先去QQ空间投了广告。
最开始,在不做团购的情况下,洛诗琳在QQ商城上一个月销量为20万到30万元,现在一个月能有400万到500万元,它在淘宝和腾讯上的销量比为6:4。
在林辉看来,腾讯电商最开始走了些弯路,“对商家运营不那么重视,没有想到电商是做生态,要引导商家发展”。今年3月后,腾讯电商的广告渠道才开始增多,从直通车扩展到QQ空间、腾讯网、QQ客户端等。今年6月时,腾讯把洛诗琳作为KA客户,拿这个案例去教育其它商户。
以往服务好乐买的运营团队,也被调去服务女装大卖家、帮它们引流量和销售。“我们过去很大的问题是没有把腾讯的流量货币化,我们自己的团队拉流量到平台,类似计划经济。我做一个活动的容量是有限的,我也识别不了更多需要流量的商家。”吴宵光说。腾讯去年才开始建立“市场经济”,认为自己花钱买的流量会更珍惜。
腾讯针对流量投放正在做的改进,是按照用户在社交网络里的个人行为和兴趣爱好细分,让商户投放时更精准;此外,“建立更健康的生态”,也就是把搜索做得更好,让更优质的商家获得通过搜索带来的免费流量。
这就需要花时间来做整理,例如商品属性。以往C2C的平台可以自定义很多属性,例如裙子和短裙都描述一个商品,因此平台不得不把这些数据全部作为搜索结果展示给用户。腾讯今年就用B2C的方式把整个类目整理一遍,让搜索的结果更清晰。腾讯电商运营部总监崔帆说,自己的时间,六成都用在基础的类目运营上。
“我们以前更看重销量,”腾讯电商平台部助理总经理宋阳说,但流量引来又走,以前用户访问路径是通过弹窗、促销广告,访问的是做促销的页面和商品,停留时间短、访问得不深,但现在腾讯更关注流量健康度,看转化率、重复购买率、访问深度,以搜索为核心,希望养成用户逛的体验。
“腾讯特别看重流量的转化率”,付娆说,即使腾讯在好乐买有股份,但一旦好乐买的流量转化率达不到要求,腾讯也会立马把促销位置和流量导给其它商家。
但无论是激励商家的积极性,还是建立生态,这都是淘宝早已经遥遥领先的东西,腾讯并没有反超的胜算。作为普通用户,也不难发现QQ网购还缺乏足够的吸引力,比如女鞋品类中玖熙这样的品牌,既没有出现在类目一级页面的推荐品牌里,款式也少到只有几款。而腾讯计划在物流服务上形成的差异化,目前在开放平台上也不那么容易。
4个月后,洛诗琳也进驻了QQ网购,但这家公司如今在QQ网购上的每日销售额仅为几千元。“因为广告都投到商城上了。”林辉称,QQ网购的要求对它来说太严,要求24小时发货,否则要扣分罚款,并且自己售后客服上的人手也跟不上。
而且,林辉称自己“一定不会”采用易迅的物流,因为商品发进别人的仓库会耽误自己调货,而对女装来说,款式的时机特别重要。好乐买也不愿意用易迅的物流,理由跟林辉相同。
今年上半年,腾讯就跟好乐买说过,希望未来好乐买能用腾讯签约的物流,希望以此来控制物流的服务质量。这是个解决办法,但难度在于,腾讯需要跟物流公司谈下比商家自己发货更低的价钱,商家才可能用,而且还要合作的物流遵守它3天到达、晚到赔付的要求;此外,仅仅跟大物流谈还不够,在很多小地方,需要跟当地配送公司谈判。
今年夏天,腾讯曾找过中通的市场营销中心谈合作,但到如今尚未达成满意的结果。“腾讯想谈成价格全部统一肯定不行。”中通市场总监郑超说,因为中通是跟几万家加盟商合作,而每个发货商家的发货类型、数量又都不同,此外,发货地不同价格也不一样,比如上海发往成都的货多、车辆紧张,而成都返程车空车多,价格就更便宜—总之,“跟淘宝合作的模式已经是最优化的了”。此外,如果腾讯想要中通做到迟到赔付,也只能“有限度地配合”,因为“不受控制的因素很多”。
而易迅此前的物流经验,并不包括上门取货这个环节。目前易迅还在测试,选了一些比较典型的小型商家,试验做上门取货。
此外,易迅和QQ网购是两个不同的网站,这也给腾讯带来了问题。即便易迅先成功把QQ的流量“洗成购物的流量”,但这种用户的信任和购物习惯也不容易传导到QQ网购上;如果把QQ网购上商品品类尚不够丰富、服务也还达不到要求的商家马上嫁接到易迅上,也会伤害易迅的用户体验。
“马上合站对内部有很多好处。”吴宵光说,流量能在一起,内部管理也方便。但腾讯讨论易迅和QQ网购合站的事情讨论了一个月,结论也依然模糊:先在明年一季度把后台技术架构打通,让商家能用一个后台在两个网站上上货,用户能合并两个网站的订单;可能会用把QQ网购成熟品类一个一个逐渐移植到易迅上的方式,或者反过来;具体合站的时间则未定。“现在用户对京东(的自营和开放产品)已经很迷惑了,我们想保护消费者的体验,不想做无法倒回的事情。”
付娆称,原本QQ网购计划在改善流量转化率后,今年要引入大的流量,但因为合站这类的事情还未敲定,因此流量只是缓慢上升。因此,在有其他鞋服运动品商家进驻QQ网购分流后,好乐买在腾讯的订单量反而是下滑的。
腾讯电商为自己制定的5年目标是做到销售额2000亿元。“如果京东的市场份额是15%,我们就希望做到10%。”吴宵光说。
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