11月10日晚,去年缺席的双11晚会再次举办。其中天猫与湖南卫视合作举办了《天猫双11惊喜夜》,抖音与东方卫视合作举办了《熠熠生辉闪耀之夜》。

去年双11,天猫、京东、拼多多等电商平台都未和电视台合作举办双11晚会。但今年重启后,从收视表现看,昨晚的双11晚会表现中规中矩。收视率显示,天猫双11晚会收视排名第五,而抖音双11晚会排名第十。

讨论度方面,昨晚双11晚会多个相关话题都登上了热搜,不过以明星和表演为主,淡化了双11概念。以往热闹的各种“战报”也在热搜榜上消失。

2021年11月10日,“真唱”、“双11狂欢夜”、“双11”等词语轮番登上微博热搜第一,双11晚会是当天最大的焦点。而此前,双11晚会节目点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。

回顾历史,双11晚会始于2015年,在2020年达到巅峰,随后数量与热度下滑,在2022年消失,2023年低调重启。

2015年,天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”,互联网平台举办商业晚会由此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率,成为电商举办晚会的原因。以2019年双11为例,苏宁数据显示,2019年苏宁易购双11晚会开播4小时全站流量同比上升267%。

2020年,双11晚会达到热度的巅峰。当年11月10日,四场双11晚会同时进行。天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双11狂欢夜”,拼多多和湖南卫视推出了“双11超拼夜”,京东与江苏卫视推出了双11“直播超级夜”,苏宁易购和北京卫视推出了“双11超级秀”。战火还蔓延至各大视频网站:优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频选择各自直播一家的晚会。如果算上10月31日的湖南卫视《天猫双11开幕直播盛典》和浙江卫视的《苏宁易购11.11超级秀》,2020年双11期间4家电商共举办了6场晚会。

而到了2021年,双11晚会数量开始下滑,与2020年相比缩减了一半。去年双11,天猫推出了“2021天猫双11狂欢夜”,拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”,加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”,2021年双11一共有三台晚会。

在2022年双11,没有平台与卫视合作举办的情况下,双11晚会被认为已经消亡。

今年双11晚会再度开启,讨论度却一般。对此,易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛对第一财经表示,对于电商平台而言,双11晚会的作用更多在于提高关注度。是否举办晚会与每个平台当年目标以及对当前环境的认知相关,在618或者双11的大促节点,平台认为当年需要更多关注度以及稳定高速增长的成交额,会采取一系列的手段,包括晚会、电视广告等营销举措。部分平台认为晚会仍然是有效的曝光手段会选择继续举办,而部分平台可能调整了目标比如取消需要大投入的晚会,不过仍然保留了能见到效果的营销策略,例如电视广告等投放措施。晚会热度下滑的原因在于晚会通过电视屏幕播放,与电商交易的手机属于两个端口,同时晚会对于平台流量转化和交易转化的作用难以细究。

陈涛认为,从竞争角度看,随着电商行业新增用户的减少,平台对于流量的关注也在逐渐淡化。主流电商平台目前更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的挖掘。

去年双11没有平台举办晚会,而平台也没有公布双11大促的GMV,高增长时代已经成为过去。

另一方面,随着电商平台调整规则,过去从零点开始的双11大促已经调整为11月10日晚间8点开始,晚会时间与活动时间重合,也会分散消费者的注意力。同时,目前的双11大促预售由于时间线的拉长,已经被分为两轮。双11晚会开始前,天猫、京东等平台已经结束了第一轮大促,不少用户收到了双11的货品。

不仅是双11晚会,双11的热度也在下滑。今年双11被称为史上最难的一届双11,不少消费者已经不再关注这一大促活动。

今年双11,不少消费者都表示自己尽可能减少消费。上海消费者陈悦(化名)今年没有关注双11,她对第一财经表示是因为自己工作太忙,没有太多时间关注大促。“公司楼下就有超市,日常生活用品都在超市解决。”

曾是直播间忠实粉丝的李婷(化名)对直播的兴趣也在减少。对于今年双11的计划,李婷表示“今年双11就随便看看,囤一些隐形眼镜和生活用品。也会看下直播间的文字预告,有很便宜的刚需还是会考虑买,但不会一直蹲直播间看了。如果自己想买的东西划算就买,不划算就克制一点。”

拒绝双11囤货的消费者不在少数。消费者吴莉(化名)表示,今年双11由于买了手机,整体花费高于去年同期,但是减少了很多囤货,“在购物前会看下囤货,没有用完的就不买,往年会囤的发油和面膜今年都没买。”