排片决定一切——我们能从排片量上看出院线对产品的信心,这也是《私人订制》大卖的最重要原因。

即便我到现在为止听到的都是对《私人订制》的负评,3.15亿的首周末票房,还是给《私人订制》开了一个好头。

在《私人订制》上映前与几个做电影宣传工作的朋友聊天时,大家想法也十分一致———对这部电影没什么特别的期待,但一定会大卖。当时估计的排片量会在35%至40%上下,而对于达到49%的排片,多数人给我的解释是“市场的饥渴”。

一般而言,和票房直接相关的两个因素,一个是电影的宣传和发行计划,另一个就是作为产品的影片质量——但是这件事实在太见仁见智了,所以在生意上,我们会倾向于把它换个名字叫“口碑”。在真正看到电影之前,即便是院线,也得为这个电影打一个赌。它们赌的是这个电影为自己带来的收入,至于赌注,则是自己的排片量。

当冯小刚得知《私人订制》第一天的排片量达到了49%,首日票房达到8000万时,他的评价是——“疯了!”你看,院线经理对这部片子的期待,甚至高过导演本人。

我们能从排片量上看出院线对产品的信心。在如今的国内院线,这种信心并没有多少数据化的支撑,更多的是一种影院经理的“直觉”和“经验”,所以你应该渐渐感觉到了——这也是《私人订制》大卖的最重要原因。

院线经理的判断依据首先是卡司——这部电影的导演、主演是谁,以往票房成绩如何;其次是题材——题材本身的吸引力如何,与档期的结合、同期是否有相同题材竞争对手;然后是这部电影在上映前的宣传热度和能给到院线的实际利益,到最后——这听起来令人很不可思议——才是这部电影本身的品质。

现在我们可以拿这套标准去衡量《私人订制》对影院的吸引力了。卡司——冯小刚是中国最有票房保证的导演,他和葛优的组合几乎就是“贺岁电影”的别称;类型——它是这个贺岁档唯一的喜剧电影,郁闷了一年的观众到头进影院图个乐可全靠它了;宣传——无论是冯小刚重回喜剧的噱头,还是联手北京电视台推出同名真人秀,在卫视投放电视预告片,与淘宝双12合作推出“万能的淘宝”宣传片这些不寻常的营销,都让这部电影成为最受关注的影片。这些成为了影院经理们多排片的依据——至于故事,从我了解的情况来看,许多院线经理甚至到现在都没有看过这部影片。

华谊兄弟能对影片的掌控到这里已经做了大半。毕竟,从影片首日的排片量上,就已经能够衡量一部电影发行和宣传工作的好坏。

这些票房和纪录对于华谊兄弟这样的上市公司来说被赋予了更多的意义:巩固行业老大地位,稳定股价,尤其是投资者的信心,特别是在年终业绩结算的关口,他们需要一张更漂亮的财报。冯小刚也承认拍《私人订制》是为了“还华谊兄弟的债”——2012年的《一九四二》是冯小刚票房上的一次滑铁卢,也给华谊兄弟造成了不少财务上的损失。

2013年年初华谊兄弟定下了30亿票房的目标,而在《私人订制》上映之前今年所有影片的总票房是24.66亿,这意味着这个项目必须拿到5.5亿以上票房——根据华谊兄弟参与此项目的人士透露,公司给《私人订制》制定的及格线是6亿。

所以3.15亿的首周末票房对华谊兄弟太重要了。从以往的统计数据来看,院线电影通常会遵循票房递减规律—即后面一周票房产出大概会是前一周的50%,电影公司会以此预估电影的票房;另一方面,首周末观影人群会给影片带来第一批大范围的口碑,这种口碑效应会直接影响后续观众的兴趣和影院的排片量,但口碑也是电影公司最难把控的一部分。显然这一次,口碑倒向了另一面。

离我们最近的好口碑贺岁片,是2012年的《人再囧途之泰囧》(下称《泰囧》),这部电影同时打破了当时国产电影的首日、首周和总票房的纪录。但是它的首日排片也没有拼得过冯小刚。

在当时院线经理的判断里,《泰囧》的卡司会差上一截——徐峥作为一名新导演没有足够量的好作品,黄渤、王宝强当时也不是一线明星;如果要比类型,除了《泰囧》,当时还有成龙的功夫喜剧《十二生肖》,无论是明星卡司还是制作规模都比前者强;他们也要看投资方的营销投入——作为一部中等规模投入的电影,《泰囧》并没有过多预算进行大规模营销推广。

所以《泰囧》放弃抢原定的12月20日那个周末档提至12日,在第一天拿到34%的排片量,已经是一个不错的成绩。

但没过半年,《泰囧》创造的3650万首日票房就被另一位新导演赵薇超过——《致我们终将逝去的青春》在首日拿到了4500万票房,等到2013年冬天,冯小刚的《私人订制》更是把华语电影首日票房纪录提升到了8000万。由于是周四才上档,它的首周票房统计天数比周三上映的《泰囧》还少一天。这个道理不难理解,如果你从院线经理的角度思考,就会发现,这个数值的飙升过程也和市场对这几部电影上映前的预期一致。

而且2013年的乐观情绪,更多来自渠道的增长——增加的几千块屏幕,应该在票房的观影热度上有不错的提升,但等到贺岁档开始,无论是12月月初的《无人区》还是中旬上映的《风暴》,都只能激起一时的热潮,无法像2012年的《少年Pi的奇幻漂流》和《泰囧》一样带来持续稳定的观影热潮。在《私人订制》上映前一周,周票房比去年同比下跌了20%以上,所有的影院都指着《私人订制》救市。

最终这部电影贡献了当天80%以上的票房,院线们迫不及待地将第二天排片量增加到了53%。院线和华谊兄弟在首周都打赢了这个赌。但问题是,首周之后呢?

关于负评的最近先例是《天机·富春山居图》,它在前5天拿到了院线经理们的信任,排片量都超过了34%——到第11天,都还超过30%——形势在第12天,也就是《超人:钢铁之躯》和《不二神探》进档时急转直下,此后两天分别只有15.4%和7%。上映10天后,票房从首日的4800万跌到700万。而之前口碑好评的《泰囧》,不仅引发了一轮排片和票房反弹,档期也延长到2个月。

《等风来》的上映已经冲击到《私人定制》,它的首日排片量是20.78%,当天还有另一部电影《警察故事2013》分走了26%的荧幕。所以,你的负评到这时才能渐渐看到。