Reddit的成功更多的来自于用户的主动发布的、种类繁多的“新闻”,它是社会化新闻的典范。

4月3日只是个寻常的星期三,《纽约时报》网站头条仍然是阿根廷洪水,它在一周内已经夺去了52人的生命;其它显要位置上是美国在痴呆症上的花费已经等同或超过了癌症的开支,以及因朝鲜问题美国继续向关岛部署军力。而如果打开社交新闻网站Reddit,置顶新闻则是一条“读两本书掌握人类所有知识”的链接—一本是《哈佛商学院教了什么》,另一本是《哈佛商学院没教什么》。发出后短短4小时内,这条链接就收到了653条评论和4430次“顶”,这是来自用户的动作。

诞生于2005年的Reddit被称作“互联网时代的头版”。和传统媒体庞杂的采编流程与严格的审核制度不同,它通过让用户上传内容,依靠简单的“顶”、“踩”机制进行运转。作为美国最流行的社交新闻平台,2012年Reddit的独立访问用户量达到4亿,上传文章数量为3000万。相比同期诞生的Facebook如今数千员工的规模,Reddit仅靠20几个员工—一半是开发者,1/4为社区经理和销售人员,其余是管理团队就支撑起每月平均30亿的页面浏览量。Reddit今年年初开始正试图从知名天使投资人中融资。目前它的估值为4亿美元。

Reddit的界面类似分类广告网站Craiglist,简单的白底蓝字并且没有广告。这个创意诞生于校园,创始人Steve Huffman和Alexis Ohanian当时还在弗吉尼亚大学就读,Christopher Slowe和Aaron Swartz随后加入。Reddit名字也是信手得来,源于Read it(读它)的缩写,意指在网络上读到它。它最初作为Y Combinator(下称YC)早期的孵化项目之一,YC创始人Paul Graham提出这个建议,“你们这群人应该做‘互联网上的头版’”。

之后,这个Slogan一直悬浮在页面首页。但Reddit上的“头版”内容并非像传统媒体上由编辑定夺,而是由用户自发投票置顶,并且不断滚动更新。它允许社区成员提交在线内容的链接或文字— 这更像是论坛发帖,所有用户可以浏览、投票和评论,评论本身也能被投票。投票是Reddit最重要的机制之一,赞成最多的内容被优先显示,这也使得Reddit的头条永远是用户群最感兴趣的话题。

某种程度上,Reddit也是Digg倒台的最大受益者。Digg曾是非常流行的社交新闻网站,但是2009年以来,管理者因为对Facebook和Twitter的过于恐惧而惊慌失措,对网站进行了多次效果恶劣的改动,从而逐渐被用户抛弃。Digg和Reddit的区别在于,前者更像是一个资讯网站,而后者更像是个论坛。

Reddit置顶的内容千奇百怪,往往无涉政治和时事,而充斥着大量社会和娱乐新闻,有时就是个令人津津乐道的段子,一些内容甚至可以用古怪离奇来形容。“你听说过一种名叫Slot的动物么?最近讨论得非常热闹,总是有很多古怪冷僻的知识冒出来,”Reddit总经理Eric Martin对《第一财经周刊》说。因为这家公司,他被《时代》周刊评为“2012年全球最有影响力100人”。

从Reddit的办公空间也可感受到这种“古怪”气息。在这栋曼哈顿Soho区co-working办公楼中,俱乐部、互联网公司和小型出版公司比邻而居,穿着套头衫和运动鞋的男生自由出入,天花板上悬挂着半人高的毛绒玩具。位于大厅中央一间不足十平米的玻璃房子,正是Reddit的纽约办公室。Erik Martin的办公桌高度可以自由调节,电脑上贴着“I want meat”的贴纸,一侧的玻璃墙上则绘有《南方公园》中的卡通人物,上面写着“I'm not fat. I'm big-boned”(我不胖,只是骨架大)。

如何评价一个的网站的影响力?注册用户数、页面浏览量(PV)、用户停留时间都是基本标准,但有一点或许不可忽略:如果现实世界中的意见领袖愿意到这里回答用户的问题,甚至问题还很尖锐,这或许也是得到认可的一种方式。Reddit也证明了这点。真正让它从不温不火的状态赢得关注,是因为它吸纳了大批名人—从推销者、活动分子、团体到政治家—来参与AMA(Ask Me Anything,向我问任何问题)这个栏目。

2012年美国大选前,奥巴马在这里为自己造势,问题覆盖从太空项目筹款到白宫的啤酒单,他的出现为Reddit带来3万新增用户。而2013年2月,微软前总裁比尔·盖茨在这里罕见地坦言了自己与乔布斯之间的关系,“在他离开前几周,我们还在一起共度了一个下午”。这种直接而特别的对话方式为Reddit在人们拥挤的数字生活中赢得了一席之地。“一度也有个别名人,以公关辞令回答而遭到了责难,用户认为他们破坏了这里的规矩。”Martin说道。

Reddit带着新鲜、开放、自发创作的烙印,不作引导,至于监管也仅限于法律层面,给予用户最大程度的自由。“这可能就是我们的一些基本准则,甚至,也不能称之为准则,”Martin对此表示,“我们不会干涉内容,但看到有趣的话题, 会用Twitter和Facebook推广。比如有人推荐了一些不错的烹饪书,我们就会发Email给他表示赞赏,而非用寻常的网络推广施加影响。”

一些有趣的技术窍门或冷门知识,传统的新闻编辑通常不会认为它具有传播价值。但在“守门人”缺失的Reddit上,却拥有大量的“长尾”讯息。NPR的Andy Carvin称之为“新闻的随机行为”。“Quora更想获得明确答案。Reddit不求答案。”Martin对此分析道,“不确定性是这个网站的最大特点,完全不知会发生些什么,常常会有令人新奇的故事出现。”2008年6月,Reddit加入了“开源社区”,公开了绝大部分的代码和数据。

将权力交给用户,这种做法一定程度上改变了人们在线阅读新闻的方式。网站上的2万多个Subreddits(次级主题),包括世界上几乎每个城市各类电台、电视节目,学术话题,以及它最受关注的各种动物,等等。如果用户发觉没有自己感兴趣的,创建话题也只需几秒。提交者会因用户评价而受到激励,处于某种潜在的竞争状态中。这使得Reddit当中不仅涵盖热门话题,而且能够制造出一些广泛传播的话题。

纽约福德姆大学(Fordham University)讲师Michael Plugh自2007年就开始使用Reddit,“通过踩或顶来参与塑造潮流,这点非常吸引我。它非常简单。要关注热门事件的话,Reddit是个迷人的平台。”

“我们始终相信用户比我们更聪明。任何一个人都不可能比100个人更聪明,”Eric Martin说,“我们的工作就是始终追随用户,观察人们在做或想做什么,并帮助他实现。”用户生成内容的模式,令Reddit的运营成本相对低廉。据《福布斯》报道,Reddit每年只需用700万美元,来支付22位员工薪水和75个租来的服务器。而通过网站上少量来自电影制作室、游戏公司、网络域名注册公司的广告,足以支付这些开支。而高级用户和衍生品成为Reddit主要的收入来源。2010年6月,经历爆发性流量增长后,Reddit推出了Reddit Gold,收费为每月3.99美元或每年29.99美元,同时开始出售一些Reddit的吉祥物。不过,Martin拒绝透露具体的营收数字。

7年来,Reddit在看似松散的环境下培养了一批忠诚度很高的用户群。“Reddit最大的成功在于建立了一个紧密联系的社区,社区用户的高度参与是任何一个传统媒体都非常渴望的。”哥伦比亚大学新闻学院助理教授、前《华尔街日报》互动页面设计师Susan McGregor对《第一财经周刊》说,“与其说Reddit是个新的新闻生产者,不如说它是类似于Facebook的社交网络。”

社交愈发成为数字世界的重心。“因为Reddit这类社交新闻网站,我对外界的了解比以前更多了。这些信息或许仍来自传统媒体,但新的传播方式更好地满足了我变化的需求。”媒介调查公司Compete总裁Scott Ernst表示,“新闻在社交网站上也越来越多。比如总统大选时,我有两个朋友,一个偏自由,一个偏保守,他们不断在Facebook上发布文章,两派观点辩来辩去,文章来源都是我很少去看的《福布斯》或《纽约客》。”

Reddit正在赢得更为广泛的关注。HBO的CEO Richard Pleple也向《第一财经周刊》表示,“如今我们不只看重《纽约时报》的评价,甚至包括Deadline这样的行业新闻网站。Reddit对我们非常重要,我们非常重视上面关于每一部电影和剧集的讨论。”

2006年,Reddit曾被出版集团康泰纳仕以2000万美元收购,那时Reddit每天有70万的访问量。但对一个拥有《纽约客》和GQ这类刊物的出版集团而言,Reddit的存在像是个异类。这位新东家在一段时间内完全不知道该如何管理它,虽然这种“放任”反倒给了它自由成长的空间。冲突不可避免,Martin也承认,“康泰纳仕让我们招人和扩大生意,但我们是完全不同的生意。”2011年9月,Reddit脱离了康泰纳仕,在母公司Advanced Publications下独立运作。和加入康泰纳仕时相比,现在Reddit每15分钟就有70万的访问量。

Martin并不满足于此,他认为这些集结在一起的用户将能发挥更强大的效用。他透露说,Reddit如今正在进行为期一年的“口述史”项目—通过“AMA”的形式,搜集来自世界各地用户的答案,并最终集结出版。听上去,它真有几分抢传统媒体风头的意思了。

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