“你确定是中杯吗?中杯是我们最小的杯型喔!”你是否觉得这很耳熟?

11月13日,杭州一名星巴克金卡会员发布了一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》的文章,控诉自己被这样的星巴克式提问推销了6年。

或许是戳中了星迷们的痛点,这封公开信在网络迅速传开。

文章发布仅一天就获得了50多万的阅读量和3000多条的留言。微博上,“星巴克中杯门”话题目前已引来群众200多万次的围观。

虽然很多人已经知道,DT君这里还是再“科普”一遍:

一般说来,星巴克最主流杯型有三个:Tall、Grande和Venti,分别对应的中文名称是中杯、大杯和特大杯。其中,“中杯”是最小规格,容量为355毫升,其实比COSTA的小杯(PRIMO,360毫升)还小一点。

事实上星巴克是有一个真正的小杯杯型Short,容量是236毫升,但主要用来提供浓缩咖啡,并不主动销售咖啡饮料(不列入菜单牌,但你可以点)。

(图片说明:从左至右依次是星巴克的Short、Tall、Grande和Venti四个常见杯型)

向来灵活接地气的星巴克,怎么可能不明白小中大杯的叫法才更符合中国人的常识?这个反常识的杯型规则,首要问题就是让消费者和星巴克店员的沟通变得艰难,有网友做了这么一张图来描述这种混乱的状况:

然而,即便冒着降低服务体验的风险,星巴克还是特立独行地另辟一套杯型规则。DT君这就帮你解读一下星爸爸的深意。

首先,不可否认这就是一种营销套路。

著名星迷胡博超就在知乎上写道,既然中杯(Tall和中间规格的Grande)、大杯(Grande和大号Venti)的指向很含糊,那么最简单的解决方法,就是让你学会说Tall、Grande和Venti。

于是乎,在这场营销游戏里,你学会了用意大利语点单。如此,星巴克实现了对你的第一步“洗脑”,让你开始认同去星巴克不仅仅是为喝咖啡的理念,并为因此获得的那份社会认同而暗暗欣喜……

这正是星巴克不惜降低消费者的便利感也要达到的目的——语言的陌生感有助于明确星巴克精品消费的风格。

图片说明:除了杯型这种微妙细节,星巴克还通过装修风格等方式来构建其消费理念

除了这套体验式营销的价值,也别忘了星爸爸本质上还是个咖啡商人。

据《都市快报》援引星巴克某杭州门店员工的说法,这个店每天的客人数量在300名左右,升杯推荐成功的比例大约为10%,也就是说,每天有30名客人会因星巴克式提问而选择升杯。

这么多顾客被怂恿升杯,因为……确实大杯更划算啊!DT君给大家算了算三个杯型的拿铁在中国每100毫升的“单价”:

与此同时,我们也要帮星爸爸算笔账:

按照星巴克最少的升杯消费3元来计,一个门店(假定每天客人数量300人)一天的销售额就能增加90元。那么,做一个简单粗暴的推算,中国内地2200多家星巴克一年就能多收个7200万元。

不仅收入能够提高,我们再来看看星巴克的单杯成本和利润率情况。

日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要买大杯》一书中,就以日本的星巴克小杯(Short)和大杯(Grande)为例做了成本分析。

通过对星巴克门店的调研,吉本佳生发现,一杯240毫升的小杯拿铁的饮料成本价(包括咖啡豆、运输、烘焙、牛奶和砂糖等)在20-40日元;相应的,容量翻番的大杯成本则在40-80日元。

另外,星巴克咖啡的成本还包括商铺运营成本:假设门店月租金为30万日元,加上平均的人工费用,一杯咖啡(不同杯型的制作时间差别较小,运营成本差别可忽略不计)相当于承担了200日元的运营费。

根据上述的分析,吉本佳生假定饮料成本小杯拿铁25日元,大杯拿铁50日元。两者都加上200日元的运营成本,则总成本为:

小杯拿铁225日元,大杯拿铁250日元。

由于拿铁小杯和大杯标价分别为300日元和400日元,扣除各自成本,还可以算出两者的利润和利润率:

小杯拿铁利润为75日元,利润率25%;大杯拿铁利润150元,利润率37.5%。

吉本佳生的研究是在2007年完成,成本数据和现在可能有一定出入,但所揭示的“规律”并不会变:

大杯型对星巴克来说意味着利润更高、每杯的获利能力更强。

而且,制作大杯还能带来更多“隐性利润”,比如制作更高效(制作一杯480毫升的咖啡比两倍240毫升更省时)。

最后,我们再回到事件本身。

在这封公开信疯传27小时后,星巴克在14日做出了官方回复,称对消费者的投诉“深感抱歉”和“心感不安”。

不过,对于那个消费者们最想讨说法的中杯、大杯之含糊其辞,星巴克并没有流露出半分要改口的意思。

也许,星爸爸早就清楚了,为了初心去改口,这并不是桩划算的买卖。

本文作者/罗遥