Tom刚好下载了一款新的赛车游戏,打开后系统询问“是否开启定位功能”,他选择了是。他不知道的是,他已经进入了移动广告公司的视野里。几天后的一个周日下午,Tom恰好散步经过一个4S店,当天这个店的人不算多,天气也很让人愉悦,他正在犹豫是否该进去看一眼时,一则汽车视频广告出现在他打开着的应用程序里。这个广告的形式很对Tom的胃口,这家4S店里又恰好有这款新车,Tom迅速决定去瞧一瞧。在同样的情况下,30岁的Marry看到的是一款摇一摇能变色的粉色跑车广告。你没猜错,Marry和Tom已经成功被移动广告公司击中。

当然,如果当天他们只是下班坐公交经过那家店,又或者这个4S店并不售卖广告里的车,他们也不会看到这则广告。

这当然是一种理想模式下的手机营销。事实上,国内的公司目前或许可以做出更酷的广告形式,但不一定能准确地找出在4S店前散步的Tom。比如说,如果Tom和Marry都只是15岁的少年,他们就不是汽车厂商要寻找的用户。

怎么查出用户的收入、具体年龄、职业和更多的兴趣爱好,目前国内的移动广告公司的技术远远不够。与国外早在2006年就开始研发手机精准广告的同行相比,2009年才大量兴起的中国移动广告公司还不具有强大数据库以及对应的分析技术。

但舒义相信移动广告有一个光明的未来。2009年,作为一个前互联网广告代理商,舒义觉得市场逐年翻番的移动互联网广告更有前途。他在2010年年初成立力美广告,现在他得到了回报:2011年,力美收入达到了1亿元人民币,并得到了两轮共3000万美元的投资。舒义称今年公司收入预计会达到3亿元。

力美创始人舒义(一财网配图)

与2009年被Google以7.5亿美元收购的移动互联网广告公司AdMob一样,舒义一开始选择了代理移动互联网WAP广告。2010年的移动广告界最热门的是另一件事:模仿美国移动广告公司,做基于App广告的移动广告平台。这是个烧钱的技术,舒义觉得它并不是个合时宜的商业判断。

前几年在二三线城市做网络广告时舒义发现,中国真正喜欢接触App的用户全在一线城市,并且人数在5000万左右,愿意埋单的品牌广告主更是寥寥无几。此时的App广告的市场开拓非常艰难—更何况舒义对技术完全不精通。

那个时候做WAP广告代理的广告公司并不多,舒义以前做腾讯网广告代理时在很多城市取得了不错的成绩。这让他在没有遇到什么竞争的情况下,很快拿到了手机腾讯、手机新浪、手机搜狐、手机网易和3G门户网的核心地区广告代理权。

最初,舒义像之前做互联网代理商一样,试图去寻找网络广告预算在几百万元的传统品牌广告主,但这些企业并不太看好手机广告的效果。舒义把目光转移到了移动互联网企业,譬如手机360、移动电商、手机游戏公司和网秦等移动软件公司,这些品牌不错的公司一年的网络广告预算有上千万元,其中至少10%能拨给手机广告。给这些业内企业做的广告也更容易在短期内看到效果:点击量和下载量就足以说明一切。

“直接给这些公司打电话预约时间上门拜访,并且很容易就谈成合作。”舒义说。2010年年底,力美的人数从最初的2个人增加到了40个人,靠着手里的几十个广告主,当年营收居然达到了5000万元。

力美当时的目标很明确:WAP广告、低端用户、业内品牌企业、只做销售。直到2011年上半年,力美还只是一个单纯的广告销售公司。但是这一年,一大批移动广告公司获得了融资,他们开始有钱扩招销售人员,做技术以外的事情,虽然低端、但更盈利的WAP广告市场显然也引起了其他人的注意。市场竞争开始激烈起来。

当舒义把广告价格降掉50%还无法取得竞争优势时,他发现,力美做的事情其实没有丝毫门槛,一旦合约到期,竞争对手就能从力美手中抢走代理权。这一年,安卓和苹果手机的占有率有了一个爆炸式增长,力美的很多广告客户也逐渐将预算转移到了App广告上。舒义觉得公司应该转型去做行业内真正热门的技术平台了。

力美的优势在于前期积累的广告用户可以完全过渡到新的App广告业务里,在舒义眼里,“卖WAP广告和卖App广告是一回事,之前积累的经验、认识、销售策略基本上都能沿用”。

IDG的1000万美元A轮融资在2011年7月到账,投资人张震帮助舒义招来一批有大公司背景的技术人员,并且立刻开始开发移动广告投放平台:一开始它只用来卖WAP广告,可以将所有的媒体广告位资源集中管理并进行相对精准的投放,更加节省人力和时间。但这种针对低端用户的平台很不切合未来趋势。力美的技术部门开始对平台进行改进,加入了App内置广告及富媒体广告效果。

力美面临的问题是技术上不太具有优势。这是一个全新的技术领域,舒义丝毫不懂。力美去年取得的1亿营收中,WAP广告占了70%,App及相关的技术产品才30%,一个月只有几百万的销售。单看App广告的销售数字,力美看起来没有领先优势。

力美的突围之路还很艰难。舒义的策略是尽力招聘更多的人才来提高平台的技术优势,另一面,他也在竭力扩大自己的市场份额。对于力美和舒义来说,销售一直是最擅长的东西。

移动广告投放平台更多的是卖App广告,面对的是分布在一二线城市的中高端人群。力美根据这些特点调整了销售策略:从以前的直接组建团队找客户,变成了发展代理商。除了扩大北京、上海、广州等7个城市的直系销售团队人数外,力美还在全国的主要省会城市找到20家代理商。这些代理商负责售卖移动广告平台及力美的另一个叫做“企业宝”的产品。

力美需要做点什么来提高自己的竞争能力。首先是扩大自己的广告主数量,如果一个平台型广告公司拥有一批不错的广告主,对吸引App开发者进入是一件很有优势的事情—广告平台上开发者的数量和质量决定了这个平台在市场上的地位。力美把自己的App广告主划分为品牌广告商和地方性企业。在2012年春节后,舒义决定把“企业宝”当做赠品送给那些购买了1万次以上点击的客户。在此之前的4个月,这个能够一键生成WAP网站和企业App的软件卖价10万元,力美会帮助管理这些WAP网站和App。

赠品计划对本地企业很有吸引力,力美的广告客户从2011年年底的100个增加到了现在的300多个。“这个成绩放在行业里来看还不错。”舒义说。

更好的方式是从终端占领市场。舒义看到的一个机会是现在的手机厂商卖硬件的利润越来越薄,很多国产品牌都在寻求新的盈利方式。他的策略是找到这些厂商,然后与其建立合作。

力美现在每年都会给这些合作的手机厂商一笔保底广告费用,同时介绍广告客户给它们。另一方面,力美也承诺让自己的技术团队帮助手机厂商提高自身的广告技术,同时借助自己的广告主链条,帮助它们做市场推广。而这些手机厂商会在手机里植入力美的SDK,在用户允许的情况下会检测手机应用安装情况和其他的个人信息,这样建立起来的数据库可以提高广告投放的精准度。

舒义称力美现在已经跟30%的国产手机厂商建立了合作关系,其中与酷派、中兴等手机厂商建立了独家合作。

力美的另一个策略是在全国开展了各种产品推介会,邀请当地的开发者参加。舒义许给开发者比较可观的广告利润分成,告诉他们,力美有一个比较大的手机终端渠道,并且还设有一个几百万的开发者推广基金,帮助他们在安卓和iOS应用市场上推广。这还是舒义最擅长的销售领域,但还远远不够。现在只有1000多名开发者在使用力美的平台,而像多盟、有米这批较早开发技术平台的,开发者数量已以万计。舒义甚至正在尝试与海外的App开发者联系,他想要购买这些热门App的国内市场广告代理权益。

广告主最想要的是另一个技术:精准化。这困扰着所有类型的网络广告公司。如果是一家移动搜索公司,还能利用用户的搜索词频、地点、时间等信息建立庞大的多维分析数据库—这是解决精准营销的基础。力美这样的广告公司显然不具备这种基因。

舒义现在只能通过与媒体、广告主或手机厂商合作,建立基本的数据库,最起码能分析出用户的性别、兴趣爱好、购物需求和可能的年龄范围,根据这些进行对应的广告投放。

这是一种相对低层次的分析方式,力美的一些同行现在已经宣称能够根据分析结果把用户分为不同层级,在不同时间段对不同层级的用户进行广告投放,有时甚至投其所好地分析出用户可能会喜欢的文案效果,对同一个广告做出不同的效果。

7月,力美又得到了KPCB新一轮2000万美元投资。舒义打算彻底改变之前以销售驱动技术的方式。力美的技术团队正在开发新的SDK,将手机具备的诸多感应器加入其中,譬如定位、测距、摇动效果、拍照等,这让力美的营销做得更加精准化。

力美也在改变广告的结算技术,不再采用一刀切的付账方式,而是根据不同的广告类型、广告主需求和投放人群等,采用有弹性、更为广告主省钱的结算体系。舒义希望今年年底来自App的广告能够占到总营收的?50%。