9月25日,在北京西三环公主坟商圈附近中央电视塔地下一层,一个体量巨大的黄金店铺将要正式营业。

在官方介绍中,3500平方米的店铺号称包含“三馆”、“五街”、“八区”16个功能区,除形式上要迥异于传统黄金品牌店铺,这种体量和设置背后的潜台词是:不管有怎样的黄金需求,这里都可以一站式满足。显然,采用这种玩法的店铺不属于一个低调的老板。

果然如此。它属于黄光裕,国美创始人,曾经的中国首富,一个身在囹圄的商业枭雄。即使2013年,黄光裕仍以200亿元资产名列胡润百富榜第39位。

“一站式的购金理念是黄总本人若干年前提出的。”近日,多边金都商业有限公司(下称“多边金都”)总裁英池对《第一财经日报》表示。运作黄金业务的多边金都为国美控股集团(下称“国美集团”)旗下全资子公司,国美集团同为香港上市公司国美电器(00493.HK)大股东。

多边金都方面提供给《第一财经日报》记者的资料称,这样的店铺会很快在北京北部开出第二家,并迅速在全国铺开,但这仍非黄光裕进军黄金市场的全部雄心,多边金都有着更庞大的计划,并准备了更新鲜的玩法。国美集团做大黄金业务的决心也颇为决绝。“为了确保低价,允许(多边金都)每年亏损一亿元,用三年赢得市场。”一位对国美集团有着绝对权威的人士向《第一财经日报》记者书面表示。

这一次,黄光裕会在黄金市场掀起多大的波澜?

“野蛮人”

“同行来得比较多。”上述多边金都店试营业的前两天,多边金都投资事业部总经理孙吉光观察到了这个奇怪的现象。同行们好奇心如此重的原因不难理解:除显赫的黄光裕背景,这是首个大规模杀入黄金行业的业外大资本。有一点外行人想象不到,这个金光灿灿的行业竟然是中国颇为封闭的非垄断行业之一,且相对国际市场落后不少,例如中国黄金还是按克销售而非件。在黄金研究专家肖磊看来,这种销售思维背后更多体现的是黄金的金融品质,而非商品品质。

开放时间的短暂难辞其咎,直到2002年黄金零售市场才完全放开,距今不过12年。肖磊告诉《第一财经日报》记者:“基本上就是一个小圈子,都是一批传统金商,大的资本没有进去。”

因此,当有“野蛮人”站在行业门口时,同行的关注自在情理之中。

只不过这个“野蛮人”并非现在才站到门口的。2012年,国美集团旗下投资公司高端定制业务就开始涉足黄金,投入上亿元制作了《孙子兵法》、《金缕衣》等作品,表面上,只是一个大资本集团制作了一批“高大上”的黄金艺术品,恐怕当时还没有多少同行理解这背后潜藏的野心,国美却借此顺理成章地接触到了原料供应商、同行、协会、交易所及矿产公司,开始逐步了解这个行业,英池更是曾数次带队南下调研,考察国内黄金加工集散地及国外黄金市场。

多边金都把自己进军黄金的路径描述为“十多年的关注,三年的深度调研,一年的快速推进”。2013年初,国美集团的黄金业务模式初步敲定,于当年6月成立多边金都,并在七八月份组建团队。真正的图穷匕首见是在2014年,3月18日,国美黄金荟馆落成,金都在线同日上线,之后3个月,3500平方米的实体店开始试营业。

如此快速推进的动力来自调研结果。过去6年,黄金市场以30%的速度增长。2013年,中国大妈购买黄金的热情更是让全世界震惊,也正是部分在中国大妈的帮助下,中国黄金消费当年超过1000吨,超越印度成为世界第一。其中,首饰用金达到716.5吨,同比增长42.52%;金条用金达到375.73吨,同比增长56.57%。中国同时成为世界最大黄金生产国和进口国。

尽管高居世界第一,可在行业人眼里,中国黄金市场仍旧是刚刚起步,中国人均GDP超过5000美元后,黄金珠宝消费市场将进入最佳时期。据国家统计局的预测,2017年黄金珠宝市场规模将达到8600亿元,是2013年的两倍,中国黄金珠宝消费增速将长期保持2倍于GDP增速。

“从市场角度讲,我们认为这是个未来十年高速增长的市场,如果不做,可能错失一次最佳进入的良机。”英池对记者表示。更重要的是,中国黄金市场依旧分散,区域品牌居多,强势全国性品牌还比较少,大资本进场杀伐正逢其时。

“几大金商联合起来,市场占有率还没超过40%。”肖磊对记者说。2013年市场占有率排名第一的周大福也不过拥有8.2%的份额。家电专家罗清启也认为:“黄金零售企业规模有些大有些小,基本上还是比较分散,”而且,“黄金到底怎么卖,实际上是一个很大的考验。”

“很多金商竞争逻辑比较差。”因为“增长率是稳定的,这个品牌和那个品牌销售互相不影响太多”,肖磊对记者说。2013年,甚至有5家上海企业“组织部分金店垄断黄、铂金饰品价格”,并因此被查处。在如此分散的市场出现垄断同谋不可不谓奇怪。

价格不透明也是行业一大问题,各商家自行定价,金价、首饰价、精品价等之外还收取工费、检测费等,把成本和利润层层掩盖,让顾客不明真相。款式和工艺水平与国外相比也有差距,去过迪拜的人对此感受一定颇深。

当然,看到其中蕴含巨大机会的并非只有国美,万达和红星美凯龙也开始渗透黄金零售业。不过,经过多年资本和品牌积累的传统金商也并非弱者,黄光裕的多边金都如何才能抢食到大块蛋糕?

老把戏

“必须做到真金低价,线上线下协同发展,构建一站式购金平台。”黄光裕在给多边金都项目的要求中如此写道。

在多边金都中塔店,记者看到现场设立了比价台,消费者现场能看到所有商家品牌的价格,高低一目了然,并提出“金卫士承诺”,如发现更低价格商品,差价双倍返。“低价不是我们的目标,却是我们首先要做到的。”孙吉光对记者表示。多边金都首饰产品每克将长期低于传统渠道20到30元,投资金条每克会低5到10元。

“升水是影响黄金价格的关键因素之一,以上海某著名品牌为例,每克升水会加到50元,”肖磊对本报记者说,而多边金都升水约为35元每克。批量下单和管理效率等也是它降低成本的原因。“准工厂直供的模式,会省去中间环节和场租等成本费用。”英池公开表示。

黄光裕此举看似简单,但背后是一种商业模式的转变。

传统意义上,黄金零售业的典型特点是重资本、轻周转,“周转时间非常长,但利润很稳定,黄金不会便宜卖出去。”肖磊对本报记者说,因此需要积压大量资本。而黄光裕把黄金当成快消品来卖,变成“轻资本、重周转”的模式。“它要的是现金流,也就是说,它的资本回报主要靠现金流来支持,比如做一批货,跟供应商谈了,跟加工商谈了,你先给我加工,30天之后付款,那这30天就可以把货走一遍,钱再给你,这就是轻资本、重周转的典型模式。”

“就黄金市场来说,低价策略是完全正确的。”肖磊对本报记者说。在保证产品质量并取得消费者信任的情况下,这种低价模式能对传统金商构成不小的冲击,尤其是在现有玩家普遍缺乏足够品牌溢价情况下,很多消费者购买产品时更看重黄金材质的本身,而不是出于对某个品牌的忠诚,此时价格自然就成为最重要考量因素之一。

当然,这种模式对黄金零售而言还比较新鲜,但对国美来说都是些老把戏。还曾记得黄光裕的绰号吗?“价格屠夫”。当年也正是依靠这种模式和低价优势,国美等成功击败百货商场的家电柜台,让后者销声匿迹。多边金都也大方承认这一点:“真金低价”的经营策略,与集团主业的经营策略相吻合,一脉相承。

简单研究一下多边金都的商业模式和打法,会发现更多黄光裕当年征战家电市场的做法。除低价外,“大而全”也是其一,如果你已经忘记这一点,回想一下8年前进入国美卖场的感受就可以。现在试营业的中央电视塔黄金珠宝Mall,产品款式超过5万种,产品从殿堂级艺术珍品,到日常消费,一应俱全,正如当年黄光裕所设想那样,是“一站式购金平台”。而时下传统金商与十几年前的百货商场模式差别不大,只卖自己“擅长”的产品。

当然,这种“大而全”是否一定是正确或不正确的,现在谁也无法给出定论。

多边金都还把国美的高调促销带到黄金业务上。当年,国美率先在《北京晚报》的中缝刊登报价广告,借助广告引导顾客消费,走出了坐店经营被动等待的传统模式。但这在黄金零售业上并不多见。“这是一种再正常不过的商业营销模式,甚至谈不上创新,行业竞争和发展阶段有关,我们唯一知道的是未来必将与现在不同,我们还将继续尝试、推进更多的促销营销手段。”多边金都提供给《第一财经日报》记者的资料称。

每个人和公司都可能存在路径依赖,黄光裕和国美也是,不过多边金都的做法也不能完全归纳为路径依赖。

黄光裕和国美的最核心能力是什么?相信包括黄光裕在内的每个人都会有自己的答案,记者的答案是:黄光裕和国美对大众消费人群需求和心理的透彻理解,及成功的撩动和满足能力,低价、促销乃至相应商业模式等只是这种满足能力的表现而已,国美当年的成功就有赖于此。

黄光裕此次挥师黄金市场,与其说是主业零售的延伸,不如说是这种能力的延伸。当然,如果多边金都失败,也很可能是这种对消费者了解的能力先出了问题,或者说嫁接不够成功。

值得注意的是,现在电器消费者和黄金消费者正在逐渐重叠,最典型的例子当属疯狂购金的中国大妈。如今,黄金不再是高高在上的东西,和家电一样都属于家庭和日常生活的刚性需求。这对黄光裕是个好消息,国美手中有着数以亿计的会员资料,这是货真价实的大数据,透彻挖掘和利用这些大数据将有助于多边金都成功。

不过,在与传统金商的竞争中,多边金都有一个明显劣势:品牌。这也是黄光裕颇看重的东西,他要求多边金都要整合中国黄金消费市场,通过三年煅造一个全国性的黄金品牌。能否在竞争中胜出,这也是关键因素之一。

新玩法

在商业模式的设计上,黄光裕给出的要求之一是:发挥国美优势,以线上为主发展线下,实现O2O。在多边金都的发展规划中,甚至明确要求“我们并不追求店面数量”。而且,多边金都发展黄金零售业务的第一步就是建立线上业务:开设多边金都网上商城,并明确提出2020年线上业务要覆盖全国。

对多边金都而言,线下渠道有着截然不同的作用。线下渠道注重做体验,建立消费者的信任度,不过不排除在近几年里作为主流销售渠道。

目前,多边金都的线下发展计划是“三步走”:2014年的目标是站稳北京市场,并在北京最繁华的商业地段开设4家多边金都实体店,单店面积大于3000平方米;第二阶段是到2016年在全国一线城市设立多边金都旗舰店;第三阶段是覆盖全国,到2020年多边金都实体店覆盖至三四线城市。根据城市类型与规模,每城市的店面数量为1到4家。

这需要不小的投资。第一家店铺投资就超过了3个亿。“未来在库存共享的前提下,每家店的投资也得近亿元。”多边金都方面表示,开店资本主要来自三大渠道:集团投资、银行融资、黄金租赁,目前仍然以集团投资为主。多边金都项目已列入国美集团发展实施战略,明确可以三年不盈利进行市场补贴,补贴金额每年高达1亿元。不过,根据规划在赢得市场占有率后,多边金都会尽快推进公司的社会化与资本化。

“实施要求速度,但各项业务需要磨合,这期间的平衡有点困难。”英池对《第一财经日报》记者说,“更大的困难应该是商业模式的创新。我们进入一个历史悠久的市场,首先是遵循市场规律,但更重要的是创新,在传统的基础上开发新的内涵,提供更完整的价值与体验,这种新旧消费习惯的转化或许需要些时间,但不创新不转变就没有竞争力,没有立足之地。”

“这几年黄金线上发展也挺快的,包括很多黄金公司的旗舰店,淘宝上都有,卖得还可以。”肖磊对记者说。但整体而言,由于黄金价值较高,消费者更愿意亲身体验,线上黄金销售还是受限的,目前销售占比不到5%。

不过,肖磊认为线上销售会增长到20%左右的份额,增长空间还是比较大的,但需要市场配套成熟起来,例如快递问题能够解决。多边金都已经解决了这个问题。

“目前,我们线上销售比线下棒,因为投资金走量走得很厉害。”英池对记者说。某网上商城今年7月份黄金珠宝业务销售额也已达7亿元,线上业务的年增速已经达到80%。

黄金券业务是多边金都的一大亮点。多边黄金券分为1克到100克多种规格。持有金券等于持有黄金,可随时提取金条、回购变现,不受时间、地点、金价变动影响,免收保管费用。“如果黄金券和国美电器以及其他销售渠道打通,会产生更大的价值。”肖磊如此认为。

同时,多边金都还有走得更远的业务:存金宝。可以把存金宝理解为黄金的余额宝业务。“未来我们还会推出黄金保管账户,线上进行黄金投资业务及消费。顾客提取的实物黄金,还可以在我们的实体店回购,或者不用出门快递到指定地点办理回购业务。”这项起源于日本的黄金积存业务在国内刚刚起步,仅少数几家银行和超大型黄金企业有实力开展,目前工商银行做得最为成功,但对巨头而言这都是蝇头小利。

目前,多边金都第一期推出了黄金券,存金宝业务将在第二期中逐步推出。

不过,复杂众多的业务并非总是好事。“如此多的业务,多边金都能做好一项就很成功了。”肖磊如是评论。这也许是该黄光裕思考的问题。

幕后人

影响国美此次投资成败的还有一个关键问题,谁是有权力做出这个决定的人?这并非一个八卦,如果不是国美灵魂人物执掌国美,如此巨大行动成功的难度会非常大。持这种观点的并不只有记者一人。

“投资这么大,能拍板做出这个决定的一定是黄总。”一位国美集团内部人士对《第一财经日报》记者表示。这也能与本报记者掌握的资料相印证,客观言之,资本的意志得以贯彻是再合理不过的事情。

“我们的相关业务、投资、发展计划通过信件,黄总是知晓的。”英池对《第一财经日报》记者表示。不过在这次投资决定中,黄光裕扮演的不是单纯的程序履行者角色。

如前所说,此一想法最初提出者即为黄光裕。“黄总关注黄金也有十多年,以前就提过这个想法。此项目是得到黄总高度重视的,最后落成了这样一个成型的商业模式。”英池对记者说。采访中,记者获悉黄光裕对多边金都商业模式搭建提出五条要求,简单分析后不难发现,这五条构成了多边金都黄金商业模式的基本骨架。一个有意思的细节是,采访中记者发现,专家最为认可的也恰恰是黄光裕提出的某些想法。

但是,想要成功,多边金都仍要面临重重的困难。毕竟黄光裕不能亲身在一线商场,而且时代已经不同。

2008年,黄光裕失去自由之时,马云的阿里巴巴销售额才30亿元,刘强东还在为京东10亿元销售额振奋不已,互联网时代也只是渐入佳境。而如今移动互联大潮风起云涌,“90后”创业者纷纷登上舞台。

不过,商业枭雄还没有老去。国美此次在黄金业祭出低价撒手锏,以一步到位的线上线下强势全渠道模式,以三年亏3亿元的气魄,能否在黄金江湖再造一个国美?我们只能拭目以待。