在“进口品牌=高端选择”的时代,“国货之光”一词肇始于国际大牌一统江山的美妆行业,指那些表现亮眼、为国货增光的国产品牌。而现在,国潮兴起,品牌迭代,在追随国潮,选择国货的消费新风尚下,“国货之光”队伍壮大,推陈出新的老字号、异军突起的新锐国货,都被冠以“国货之光”的称号。国货之光,光芒已经遮掩不住。《第一财经杂志》一年一度的“国货之光”榜单,表彰的正是这些表现突出的国货新锐,和寻找新法则,迎来新发展的老字号。

2022年,秋林里道斯再度蝉联国货之光,上榜“新国货榜样”,该榜单是《第一财经》杂志为鼓励国货品牌成长,在消费者品牌偏好度调研的基础上围绕产品、设计、技术、营销四大维度,从众多品牌中寻找国货品牌的奋进榜样。今年共有12个品牌获得新国货榜样奋进奖。作为榜单中的百年老字号,秋林里道斯收获的,除了荣誉,更多的是对新方向的肯定。

面对新消费时代,作为地方特产老字号品牌,秋林里道斯在老与新的碰撞中,不断摸索,逐渐寻找到了经典传承与模式创新、地域市场与全国市场、品牌与消费者的契合点。

传承中的得失心:创新中坚守

既要守住经典,又要推陈出新,这是老字号相较于新锐品牌的天然劣势——最怕的就是听到消费者说“不是过去的味道了”,怕年轻人说“他家东西过时了”,怕丢了信任,怕落后于时代。而刚出道的新品牌并无刻板印象,东西好吃,质量放心就好;老字号,要坚守住本味,又要适应新的潮流,每走一步都要深思熟虑。

秋林里道斯选择的路径,是以新的方式去坚守,尽可能调动所有新的、先进的管理手段和资源,去守住口味和品质。秋林里道斯是现在少数几家仍然坚持手工灌肠、木柈明火人工熏烤的哈尔滨红肠企业,人工元素越多,品控就必须越严格,除了进厂出厂的自查,秋林里道斯还引入外部检测力量,严格把关。传统手艺不丢,又引入新技术。

在包装程序上,秋林里道斯与哈工大机器人公司合作,上马量身定制的全自动包装线,实现包装标准化和产品全程可追溯。这方面的努力让秋林里道斯两次捧回了中国食品安全最具影响力奖项——七星奖。

另一个新方式,就是数据化管理。2017年秋林里道斯就与IBM合作布局智慧门店,从选址、客群、产品、环境等重要维度,都以数据为导向,一切不依靠人为因素和“拍脑袋”,用真实数据说话,科学、简单、符合现代企业发展理念。值得一提的是,2017年至今多年累积的门店数据直接导入各店私域,能第一时间与消费者建立链接,第一时间知道用户的反馈,为日后的私域搭建打好了坚实基础。

新榜样的进取心:更新区域思维

秋林里道斯是知名地方特产“哈尔滨红肠”的代表品牌之一。在美食文化深厚的中国,特产总是伴随着“走不出地方”的魔咒。老字号发展多年,积累了新品牌无可比拟的优势,可也因如此,很多老字号囿于地域属性、文化属性,容易陷入内部思维。

如同“江小白”白酒,消费者并不知道它的产地、历史,但是它破圈了;相比其他酒类品牌,对自家的历史传承、产地优势念念不忘,而忽略了产品最重要的属性,那就是是否好吃(好喝)。新生代消费者,不关心大白兔拥有多少年的历史,只需要知道它奶香浓郁,美味好吃即可。同理,消费者,尤其是外地消费者,其实对哈尔滨红肠的历史传承并不十分感兴趣,比如是否从欧洲传入,是否代表哈尔滨本土特色。他们最关心的是口味和满足新的饮食需求。比如,红肠可以成为早餐百搭、可以出现在露营场景,可以作为课间餐、办公室零食等等,这些都是消费者未被满足的需求。

对于老字号品牌自身来说,跳出特产的区域化思维,将产品食用场景丰富化,也是一种突破创新。很多人认为特产出现的场景多是伴手礼,秋林里道斯将哈尔滨红肠植入日常生活一日三餐、露营必备、课间餐、办公室零食等各个场景,挖掘消费者的细分需求。刚过去的双十一购物节,秋林里道斯的红肠成为“购物车抄作业”的热门产品。

(图为小红书网友分享的秋林里道斯红肠做法)

与“场景多元”相匹配的,是“渠道多元”,打通线上线下,突破销售半径,让更多人认识哈尔滨红肠,认识秋林里道斯。秋林里道斯的大电商战略,是众多地方特产老字号里,起步较早也走得比较成功的。不止阿里系、京东系、拼多多等电商平台,包括小红书、抖音,秋林里道斯都保持着相当的活跃度。三年前电商直播刚兴起,秋林里道斯的红肠就成为各大头部直播间的常客,李佳琦、东方甄选都会优先选择秋林里道斯的产品,直播间曾创下3秒钟之内120000只红肠售罄的记录。

老字号的“玩”心:刷新品牌认知

中国地方特色食品研究报告显示,中国特产零食年交易额早已突破千亿大关,向着万亿市场规模前进。中国的美食文化博大精深,从不缺少优秀的食品工艺,但是老字号在产品创新和包装上,就显得不那么精致。老字号如果能够进行合理挖掘,提升包装意识、赋予产品更多趣味和人文情怀,老字号特产完全有机会成为“C位顶流”。

老字号比新品牌能讲的故事更多。

很长时间秋林里道斯没有意识到,自家的红肠熏炉是个“有故事的熏炉”。这些特制的红肠熏炉,百年前由俄罗斯人搭建,搭建方案、炉壁材质、厚度,穹顶高度乃至火堆造型,统统都严格按最初的建造精髓,并随时做出改进,这才能保证熏烤红肠的火候、关闭炉门后的气体循环、熏制出的红肠烟熏颜色和味道,一切都能刚刚好;熏炉师傅抬手一摸,就能知道熏炉温度;感知气候温度湿度,调整火候的绝活,也是代代传承。这些讲究、匠心、故事,都很耐人寻味。

于是今年秋林里道斯抖音团队就做了一则熏炉为主角的视频,蹭“你这背景太假了”的热点,通过剪辑,让“疆域阿里木”在熏炉里翩翩起舞,收获了一大拨热度。

100多年前,“秋林灌肠庄”里的红肠熏炉,是神秘的,而今天秋林里道斯的熏炉,是开放的。消费者终于看到,制作红肠的熏炉原来是这样的。老字号的老,不是陈旧的“老”,而是厚重丰富的“老”,老字号下场“玩梗”,不是一味迎合,而是主动输出。无须追赶潮流,它就是潮流本身。

不管是人还是品牌,都需要不断活跃起来,去产生新的活力,才能有崭新的精气神儿。这也是为什么秋林里道斯能在互联网+的时代,始终保持着新鲜感,活力满满的原因。

每个百年老字号,都是一个能够输出强势文化的品牌,通过对消费者需求、自身价值和品牌认知三个维度的重新解构,完全可以浴火重生,成为新锐品牌,融入新时代。秋林里道斯就是这样一个很好的新国货榜样。