在天猫国际平台上开店“演练”了3年后,美国第二大连锁超市Costco终于要将它那标志性的大仓库卖场开到中国内地了。
第一财经记者独家确认了Costco将在上海开店的消息,但还没有详细时间表。刚从天猫方面获得的确认消息则是,在开实体店之前,Costco将在下周(9月13日前后)开一家天猫旗舰店。也就是说,它在以前的跨境进口贸易之外开始做一般进口贸易了。
小米科技创始人雷军曾称Costco给他带来巨大震撼,盛赞它是全球零售业的“奇迹”。在美国,Costco以独特的会员制+低毛利模式成功抵御了整体零售大盘的衰退,比沃尔玛更有效地抗衡了亚马逊的冲击,继续在全球开店扩张的趋势;但面对中国内地的电商与新零售环境,它还能保持这种逆势增长的势头吗?
会员制中国试水
对于习惯了大润发、欧尚等大卖场购物环境的中国消费者,Costco的购物体验的确会有明显差异。美国Costco卖场定位的是社会最主体的中产消费者,在穿过一个巨大的停车场进入卖场后,会看到商品大多以“库存”的形式整件陈列在开放式货架上,有点像宜家商场尾部存放家具等大件商品的高货架区,称不上琳琅满目,视觉上简单粗犷。
但Costco在选品上一点也不粗犷,与沃尔玛动辄数万SKU不同,Costco多年保持着4000个SKU的规模,比如微波炉只会选低、中、高档三款产品,牙膏也不过几种可选。但单品的备货规模很大,这就能在供应商那里有更大议价空间,且平均库存周转比沃尔玛等更快。根据Costco截至2016年8月末的2016财年年报,近5年整体毛利率一直保持在11%上下,近乎微利,远低于中国的大卖场与便利店。
说白了,商品在Costco更像是导流工具,靠卖货赚的差价很少,利润来源为会员年费。据其截至今年5月7日的最新季报,商品销售收入是282亿美元,扣除成本及费用后的营业收入(Operating income)为9.68亿美元,其中会员费收入为6.44亿,贡献了67%。如果按年度来统计,这个占比会更高,超过七成。
可见,Costco是靠会员费赚钱的公司,靠足够性价比的商品吸引更多会员。所以它在卖场出口销售的热狗+汽水的组合(与宜家很像)常年保持1.5美元售价,相当于对消费者的补贴,这其实已经很像互联网打法。
但Costco的会员制与亚马逊的Prime会员还不一样。这种区别并非一个线下,一个线上,而是亚马逊不靠Prime会费赚钱,这点会费也无法弥补亚马逊在物流和影音服务上的会员投入,主要目的是提升用户黏性,变相牵制竞争对手。会费是Costco利润之源,所以制定得更精细,目前有55美元和110美元(可获得2%返现)两档。
Costco在回复给第一财经记者的邮件中称,上海店也将采取会员制模式,既有整件销售,也有单品销售。但中国人是否普遍接受这种先付钱再进店的消费习惯,可能是摆在Costco面前不确定性较高的一个未知。
以Costco的品牌效应,加上对海外模式接受度相对很高的上海市场看,初期应该会吸引一部分愿意尝鲜的消费者,成为“种子用户”,但后续会员的增长一是要靠种子用户体验后的口碑传播;更重要的是选品能够让消费者感到会费能物超所值,这考验Costco在境外建立的成熟供应链能否在中国内地奏效。2016年,Costco会员的续签率在北美是90%,在其他国家平均是88%,说明商品的性价比具有持续性。
外资入华的三步走
一位经常接触外资零售业的中国行业内高层人士对第一财经记者说,据他了解Costco上海店的选址可能在浦东或虹桥地区。但Costco官方并未向记者确认这两个选址。在开店进入实质阶段之前,Costco已经在中国内地市场上考察了好几年,但迟迟没有大动作。
3年前,Costco借中国跨境电商的红利先是在天猫国际上开店,“双11”效应带动了其自有品牌Kirkland坚果的热卖。目前中国网购一族已经通过天猫国际至少累计购买了70多万罐Kirkland坚果。但受限于跨境物流通路等因素,Costco在天猫国际上销售的品类还是比较少,当前大概有120个单品,且几乎都是食品。
这次在天猫国际基础上再开一家天猫店,最主要意图是增加选品,会新增比如家电、家具、生活用品、红酒、巧克力等进口食品。Kirkland Signature商品(Costco自有品牌商品)在北美很受欢迎,大概占到销售额的20%,这类商品未来也会在中国增加销售,但初期会以进口为主。
天猫国际-天猫-实体店,Costco入华分三步走。像德国廉价超市Aldi、连锁超市麦德龙等卖场,包括很多外资化妆品品牌,也选择了这种更加保险的路径,让电商做前哨测试市场,电商销售数据为在华选品提供用户依据,再以实体店+电商双通路参与中国市场竞争。
实际上,这也是Costco在为今后开实体店做供应链和物流准备。据天猫方面透露,Costco天猫店会以一般贸易进口方式将货物存放在宁波的第三方仓库,再做全国分发。现在主要是Costco自己做仓储物流,同时正在与菜鸟(仓配)谈合作可能性。
在美国,Costco面对的大环境是零售股的萧条,在中国内地则是一个各种零售业态齐全且竞争惨烈的市场,尽管也有巨大的需求市场。电商的多年熏陶让中国人的购物习惯变懒了,Costco对抗的是人们的习惯,如何把人重新拉回线下,并保持频次。
近期客流火爆的盒马超市也在Costco的重点考察范围内,但盒马的目的是通过线下体验,将更多流量导入线上,形成高频的在线订单,这是它未来的主要营收来源。形态上是新零售,但利润点更多来自线上。Costco与之不同,尽管它已在北美尝试在线销售,但主体仍在线下。
根据Costco的年报,它在2017财年计划以31家新店的速度在全球扩张,预计会达到750家(warehouse),其中中国台湾已开12家、日本25家、韩国12家。这些地区靠近中国大陆,但提供的帮助更可能是进口与供应链方面的,用户习惯上还是有较大差异,照搬空间较小。Costco能否玩转大陆市场,天猫店相当于一场初试。