这个冬天,冲锋衣或许是讨论度最高的服饰单品。

在2023年的天猫双11购物节期间,主打冲锋衣市场的骆驼站上了户外品牌销售榜的榜首,在运动户外人气榜上也排到了第8名。相比于穿着更大众、更四季适宜的其他运动户外单品,冲锋衣穿着场景比较有限。但在冬天到来前,似乎每个人或多或少都动过为自己购置一件冲锋衣的心思,还有些人已经入坑。

冲锋衣为什么突然受欢迎起来?这背后反映了大家哪些新的消费心态和需求?如何挑选合适自己的冲锋衣?冲锋衣品牌这些年为这款产品做了哪些升级?

1月8日,第一财经金字招牌主编许诗雨连麦骆驼装备市场总监刘浩宇、淘天集团品牌业务发展中心徐文静(花名:Luca)以及第一财经字招牌研究员徐弢,一起聊了当下热门的冲锋衣话题。

错过直播不要紧,这篇推文为你直接划重点。

Q1:这个冬天的冲锋衣市场是否真的很火?

第一财经金字招牌分析师徐弢:

从户外爱好者的角度来看,冲锋衣确实很火。2023年初冬,街上穿冲锋衣的人跟穿羽绒服的人可能各占一半。等到了冬季,进入商场或是在街上,穿冲锋衣的比例也比较高。

骆驼装备市场总监刘浩宇:

2023年的冲锋衣市场确实很火爆,有人说,“学校和社会的骆驼比沙漠的骆驼还要多”,确实如此,骆驼品牌2023上半年市场份额为26%,在电商平台冲锋衣品类市场占有率稳居第一,1月到6月的销售增长率超400%,远高于海外品牌。下半年的数据还在统计中

淘天集团品牌业务发展中心-运动户外小二徐文静:

冲锋衣市场的火热可以再往前追溯,从2022年下半年开始,冲锋衣就进入了高速增长的赛道。2023年一整年,哪怕是在6•18和酷暑期间,冲锋衣的销量都非常好。因为冲锋衣不光是保暖,它还有单冲,可以满足一年四季的出行需求。很多人从春天开始穿,除了夏季和严寒期,可以一直穿到冬天。2022年平台的冲锋衣类目基本上做到了成交量翻番,作为一个相对成熟的服装类目来说非常不容易。

平台已经预见到2023年冲锋衣会出现高速增长的情况,提前一年就开始布局赛道,比如提醒国内商家增加库存,加大生产线的投入,通过线上营销帮助品牌和消费者建立联系。以往冲锋衣是男生或是重度户外爱好者选择的功能服装,2023年冲锋衣的购买者70%是女生。冲锋衣不仅与户外运动场景关联,还可以和日常场景做关联,覆盖日常通勤或周末郊游等场景。

Q2:哪个价格区间的冲锋衣最畅销?消费者对款式有偏好吗?

骆驼装备市场总监刘浩宇:

目前统计的是499~899的价位区间最畅销。在款式方面,冲锋衣分为单冲、软壳、硬壳、三合一。就三合一冲锋衣来说,可以拆分模块,冬天穿外部的防护层加中间的保暖层,春夏可以单穿一个外部的防护层,这种多模块的组合方式,使得出行更为方便,应对场景更多。我们把冲锋衣还原到应用场景里,它能适应高海拔地区或者野外昼夜温差大的地方,而西南和西北地区的夏季早晚气温很低,所以冲锋衣在春夏的销售数据也很好。

Q3:冲锋衣火爆背后反映了消费者需求的哪些变化?

淘天集团品牌业务发展中心-运动户外小二徐文静:

之前因为疫情,消费者不能去远足,所以会购买一些露营装备,包括款式合适、具有性价比的冲锋衣来作为短途旅行的装备。疫情防控措施调整后,更多人选择长途旅行,需要具备防寒、防风等特定户外功能的服装,也有消费者有举家出行的需求,去山林、川西等地,这些场景的变化会导致户外服装要求的变化。以前只要防小风小雨,现在对产品的性能要求更高,消费者已不局限在入门级,而是想买更具专业性的,能防极地严寒,甚至具有耐磨性的产品。

骆驼装备市场总监刘浩宇:

我们从营销的角度来看,女性对于冲锋衣的需求是一个明显上升的趋势。除了保证冲锋衣本身的防护功能以外,品牌更注重外观设计,产品的颜值,增强时尚感。越来越多的服饰品牌也开始跨界生产户外品类,他们的视觉效果更显著。未来冲锋衣可能是百家争鸣的状态,专业功能服饰和潮流服饰的多方向并行发展。

Q4:品牌和平台是否预见了冲锋衣市场的火爆,为此做了哪些准备措施?

骆驼装备市场总监刘浩宇:

早在布局当中,2020年,就有所洞悉。只要具备探险性、挑战性的在自然场地里产生的运动,都叫户外运动,比如骑行、登山、徒步、高海拔攀登、攀岩、探洞、溯溪、滑雪、露营等,而这些运动除了专业对口装备外,都离不开冲锋衣。我们可以从体育运动的底层逻辑来拆解,随着中国体育产业的发展,场馆场地、体育活动、赛事、培训、体育用品等板块呈螺旋式增长,将体育产业微缩到户外运动这个垂类赛道上,户外产品可以比对为体育用品,如前两年露营的火爆,除了带动场地场馆——商业营地这个板块火爆外,还带动了户外产品——露营装备的销量猛增,任何一个板块的发展都会伴生其他板块的增长,户外服装亦是刚需性产品,所以我们也比较早布局了冲锋衣市场。

淘天集团品牌业务发展中心-运动户外小二徐文静:

从平台的大数据来看,我们发现冲锋衣的成交人群有明显的变化,从中年、深度户外爱好者、男性变成了女性,年龄层也从30+下滑到18~25的年龄层。当人群出现一个女性化、年轻化的趋势,可以预测到产品会有爆发性的增长。年轻女性会更关注衣服的可搭配性和日常的穿着场景,做出更多时尚性的组合。平台重点做的课题是帮助消费者快速简单地选择最合适自己的冲锋衣,比如我们做的冲锋衣六边形,就是从买家的需求出发,把冲锋衣分成不同级别,给它打星,让你根据场景和预算来挑选,降低购买难度,促进成交量。

第一财经金字招牌分析师徐弢:

布局冲锋衣市场的新品牌有很多,比如主打轻户外的蕉下,其将冲锋衣以一个更简洁的概念来包装,让更多的消费者理解。太平鸟本来是偏休闲服装的牌子,这两年也推出了夏季防晒服,冬季冲锋衣。老牌运动品牌也在往户外冲锋衣的方向发展,比如lululemon推出了户外支线,牧高笛也开拓了服装产品线,推出了冲锋衣产品,安踏联合东华大学开发了防水透汽的膜科技,推出风暴甲冲锋衣。

Q5:除了技术研发上的进化,冲锋衣的产品设计发生了哪些变化?服装颜色改变的原因是什么?

骆驼装备市场总监刘浩宇:

从外观设计来看,品牌不只是追求功能性的升级迭代,拼接方式、版式和颜色也成为产品企划中的重要方面。以前大家觉得骆驼偏中老年,这两年我们也在创新,拥抱年轻用户。未来,骆驼品牌开始加大力度深耕产品的研发及生产制造,选择更加专业性能的面料来做配衬,未来三年着重发力的点就是升级迭代骆驼产品的科技性及功能性。

户外鞋服有三个重要的作用,防护、提供舒适和识别。早期户外服装都选择颜色鲜明、饱和度高的荧光绿、荧光橙,方便在野外环境识别户外运动者和便于应急救援。后来头部户外品牌提出这些颜色会冲击自然,是一种颜色污染,所以品牌遵循可持续发展理念和对环境最小冲击的原则,服装颜色趋于低饱和度,选择可以从自然中找出来的颜色作为服装的主色调。

淘天集团品牌业务发展中心-运动户外小二徐文静:

比较明显的变化是颜色上的改变,以往老牌的户外品牌冲锋衣以男性受众为主,颜色更暗沉,2023年商家推出了很多粉嫩颜色的冲锋衣,即使在冬天也很亮眼。还有商家把潮流元素用在冲锋衣的制作工艺上,比如印花、复古风、拼色,还有女性化的长款收腰风衣型的。他们借鉴了许多日常服装的设计,虽然削弱了冲锋衣的功能性,但是换来了更多的日常穿着频率。在功能面料上,现在的冲锋衣更软,舒适度更高,也更轻薄透气,适合女性穿着。

Q6:消费者如何挑选适合自己的冲锋衣,要考虑哪些方面的因素?

淘天集团品牌业务发展中心-运动户外小二徐文静:

天猫运动户外从2023年开始做冲锋衣六边形标准,将专业的功能性指标以打星的方式来呈现。比如这件衣服的防雨指数是5颗星,这意味着你可以在暴雨级别的场景下大概可以待多少个小时。六边形是指冲锋衣的六个维度,包括防水、防风、透湿、耐磨、轻量以及灵活性。六个维度有六个不同分值,再形成六边形的形状,完美的六边形大概率是不存在的,即使存在也不一定符合普通消费者的需求。消费者可以根据应用的场景,比如参加露营、徒步等短途出行,三星或三星半就能满足需求。现在天猫运动户外的冲锋衣详情页都有六边形标志,消费者可以根据相应的性能指标来购买适合的冲锋衣。

骆驼装备市场总监刘浩宇:

可以明确一点,没有任何一款冲锋衣可以适用于所有自然场景及环境气候。用户要根据自己的出行计划及攻略、旅行目的地的自然气候及场地情况、以及自己的出行频次,来选择适合自己的冲锋衣。用户在选购冲锋衣时可以关注冲锋衣的防水指数,透气指数、透湿指数、耐磨参数等指标。值得注意的是,冲锋衣虽然具备功能性,但还是属于消耗品,随着日常使用以及时间的推移,冲锋衣的各项性能都会衰减。如果买了一件高单价的顶级冲锋衣,但是出行频次比较低,冲锋衣只在家里挂,它的防水性、透湿性等都会衰减和老化,所以对于户外小白或初级玩家来说,要根据自己的预算,出行的频次,目的地的环境气候来选择适合自己的冲锋衣,可以从初级入门入手,这样利用率高,也不会超预算,随着自己的户外运动频次增加,户外运动强度的增加和难度上升,以及自己的户外运动心得体会来根据需求升级自己的冲锋衣以及其它装备,只有适合自己的才是最好的选择。总的来说,冲锋衣应该定义为工具类产品,本身会有消耗,应该根据当前的预算和探索户外运动的深浅来选择。

Q7:今年9月新发布的冲锋衣国标也把门槛提升了,这会对冲锋衣行业有什么影响?

新国标对于行业发展是有利的,很多新品牌或其他品牌跨界生产冲锋衣,它的性能未必达标,只能算是功能夹克类。新标准的修订对于冲锋衣各类性能的定义及测试方法更加科学严格,这就要求冲锋衣的制造商及经销商加强自己的研发设计生产能力,从原材料的采集,制作工艺,质检品控等多方面的提升行业标准,这对于消费者来说是更加趋于有利的,新国标能在行业规范上起到监督的作用,这意味着行业需要投入更多精力。品牌商把前端供应链优化迭代,生产越来越卷能给消费者正向反馈,也能推动中国户外运动良性发展,让坚持长期主义的品牌能在行业里留下来。毕竟户外运动是长时间在户外停留,质量好的冲锋衣,更能为用户提供好的防护,以及舒适的体验。

冲锋衣行业正在保持稳定增长,随着人们对户外运动的热情增加,其市场规模还有望进一步扩大。从卷价格、卷性能到卷设计,越来越多品牌入局冲锋衣市场,但也面临更严苛的生产标准。要延续户外热,实现可持续增长,品牌需不断提高产品质量和功能,注重设计和创新,让冲锋衣成为更多消费者的“心头好”。

Q8:未来冲锋衣市场还会保持增长吗?

骆驼装备市场总监刘浩宇:

从专业角度来讲,男性用户的黏度比较强。人天生有一种收集的习惯,面对不同自然场景和环境气候都有不同的冲锋衣。从女性的角度来看,冲锋衣外观设计和时尚潮流元素的增加,可能会增加购买需求。

其实冲锋衣属于消耗品,它逃离不了“氧化”,随着日常使用以及时间的推移,即使定期保养也会出现功能衰减的问题。而且服饰迭代的速度很快,每年的潮流都会助推用户的购买,因此不会是昙花一现。可能未来还有其他小众户外运动的爆发,而所有户外运动都会有冲锋衣的需求。

Q9:都说穿什么样的衣服就是过什么样的生活。现在大家都拥有冲锋衣了,最后我们不妨请各位嘉宾一起来分享一下,当你拥有了一件冲锋衣之后,你可以拥有怎样的更精彩的生活?

骆驼装备市场总监刘浩宇:

穿上冲锋衣,来一场说走就走的旅程。

(此文不代表第一财经观点,系出于传递商业资讯目的刊登。)