演讲嘉宾:“未来预想图”主编 赵慧

谢谢大家,欢迎大家来到今天下午场就是未来预想图的专场论坛,大家看到的这个主题,这也是未来预想图的根本,我们做生活方式不一样的地方也是从商业的角度分析生活方式,接下来跟大家仔细的说一说未来预想图这个品牌最近五年当中我们到底有怎么样的探索和发现。

首先看一下未来预想图LOGO,这五年当中,从内容品牌的展现方式到周边产品,这个是财经杂志旗下的生活方式内容品牌,2016年成立于东京,12月22日开始正式发布内容,到今年年底迎来五周年的生日,这次演讲也是官宣,期待和在不同的场合见到大家。

讲到生活方式品牌大家想了,第一财经整个的公司专注于财经的内容,为什么财经媒体做生活方式的内容呢?很多人问我的一个问题。我们这里提到三个关键词,三个关键词也是我们五年前认识到,我们可能要走这么一条路的根本原因,一条条跟大家解释一下。

第一消费品质升级。现在说消费品质升级,实际上五年前2016年的时候,当时如果大家有印象的话,最多的词是叫消费升级。不知道有没有改革,感觉这个消费升级的表达,不如说消费品质升级更确切一些。大家对品质的认知发生了非常大变化。五年前的时候,我们意识到这个变化,就是中国的年轻人,通过各种信息意识到自己的生活可以有非常大的提升,最前沿的生活方式什么样的,他们希望自己的生活发生改变,这一点我们意识到需要可以用这种方式提供新的品质内容。

第二点是受众视角。做内容的人不得不说的,看到的很多东西,都希望把自己看到的东西表达给大家。这个视角从做内容的角度,就会把各种各样的说教全部放上来了。现在没有人喜欢被说教,喜欢在自己身边观察到各种各样的趋势,感兴趣为什么发生一些变化,所以我们觉得应该从受众视角做出改变,这是接近年轻受众非常重要的指标。这个是第二个词。

第三品牌接点。这个词非常重要,我们生活的社会是商业社会,生活当中跟各种各样的品牌、服务产生接触,这种接触和商业这个词紧密关联在一起。我们内部做各种选题的时候,经常说一句话,少谈情怀多谈商业。有一个词很流行叫可持续,不仅仅是一个环保概念,本质上也是一个品牌如果想要继续长久发展下去,一定要考虑在这样一个商业社会存活下去。一个考量我们观察视野之内的生活方式品牌非常重要的指标,就是可持续,是否真正的让这个品牌本身和我们的生活紧密联系在一起。

三个角度从财经媒体的角度解决生活方式品牌和其他品牌不太一样的内容。

还有一个问题,这五年被问了无数次,为什么选择日本。这个最早没有那么大花火,2014年第一财经派我到日本,希望报道和日本有关的品牌、公司的议题,它是我们身边非常关注的一个新的市场,产出不同的商业内容。之后,我发现日本其实有很多我们现在知道的新趋势,我们想要知道到底为什么是这个样子,后来我们总结出三个关键词。

第一,30年。我们不断提,大家有印象,日本的经济发展轨迹是从战后算起,1950年左右是经济发展期,从小家电到大家电完成最基础的生活设施的铺垫。1970、1980年代开始泡沫时代,日本生活方式的兴起在70年代中后期,这个中间发生什么事儿?大家比较有印象应该是一批国际上有知名度的日本设计师在西方站稳了脚跟,日本人把对于自身文化和传统的理解带到国际舞台上,同时日本社会这段时间积极吸收海外来的新生活方式趋势。

比如说1970年代末期有一份杂志创刊了,它把视野放到美国的西海岸,当时的日本人和中国的年轻人非常相象,非常渴望知道海外世界发生了什么,这些东西怎么才能为我们所用,等于是建立一个信息传达的渠道,把海外新知识带到日本。同时日本自己的受众对于这些内容进行转化和吸收。这些趋势持续发展到现在,我们会觉得中国面临和当年的日本非常相似的情况,可能现在这个误差没有30年这么久,五年以前提30年感觉颇有这个事,最近感觉中国走在了日本前面,差距缩小,但是还是能在社会不同领域发现新东西,我们可以彼此分析、彼此学习、彼此进步。

第二点就是熟悉的陌生人。我经常提的一个词,我们对日本的定位就是熟悉的陌生人,有太多和日本有关的知识值得了解了,无论是城市设计、建筑或者说商业、营销方面,我们自己对于这个国家的文化或多或少建立了自己的认知,每一个人有自己的逻辑体系。但是它的商业发展和生活方式发展到今天为止跟我们有什么样的交织,我们能学什么,怎么样的生活方式跟借鉴他们,什么坑我们不必去踩。过去每年都有商业人士去日本考察,他们想了解的也是这个领域的内容,这是我们对日本的关键词,熟悉的陌生人。

第三点就是品牌优势差异化。这个很有意思,最早到日本的时候,媒体圈身边的朋友大家经常聚会,看看我们来自什么样的媒体。大部分人来自国字头,来自市场化媒体集团的又是偏财经领域的,这让我意识到,既然想要知道和日本有关的内容,知道商业分析和生活有关的内容,为什么不在日本近距离的观察带给大家呢?

关于日本生活方式报道的品牌也不少,但是很少直接利用专业的新闻分析和观察的视角做的,这个可能是我们建立自己品牌优势和差异化非常重要的一点。

基于以上三点我们选择日本作为观察对象和项目的起点。

问题来了,我们到底观察日本的什么。我们列出两个,现在大家觉得理所当然的热点和趋势都在里面,包括商业空间、城市规划、品牌营销创意、传统文化与商业创新、设计、媒体发展与变迁、宇宙中心ACG、地域创生与老龄化、社区营造,这个是在剖析日本过程中我们关注的重点。

在日本我们发现了一些内容的趋势和机会,第一点,很多生意模式发生改变,很多传统公司开始争抢内容,内容公司争抢用户,这对我们的启发是内容本身可以成为Know-how;第二点,公司更喜欢做活动了,线下的活动、展览演讲会成为一个实验场,也是品牌传播的二次机会,活动可以成为连接无论是核心社会还是新受众消费者的一个新的实验场。

第三,日本面临国内消费者萎缩的困境,但中国的消费客流正成为他们争抢的重要外部力量。海外游客到日本产生的服务型消费,他们不会记录到国内正常的应收范围内,不属于日本国内产生的东西,是一个增量。国外人在日本免税消费的方式,成为日本公司新的增长点。但是受到疫情非常大冲击,国际旅行也暂停了,所以出了一个报告。如果想恢复到疫情之前2019年的水平,可能到2025、2026年左右。当时发生这个危机,我们交流的一个结论就是中国的视角应该得到重视,就是说,从我们内容这个角度来说,着是我们应该开拓的一个未来的内容方向。

最终我们确立了调性,面向年轻人的生活方式项目,团队设立在东京,关注领域八大块,建筑设计、店铺零售、城市商业、媒体文化,以独立的客观视角观察日本乃至全球视野新鲜事,希望与你共同打开视野,建立属于自己的生活方式。我们不断的把这句话告诉我们的读者,我们报道这么多,目的是什么?希望我们身边我们的生活能够确切的发生变化,和我们自己的目标受众一起建立自己的生活方式。

我们确立两个非常重要的方向,第一个实体店系列,归纳为什么出门逛街重要,实体店不被淘汰的意义。下面是代表性的文章,各种领域分享新的视角。第二,一个最适合居住的城市该是什么样子。

这两个系列大家有没有发现,把8个板块完美地涵盖了进去,建筑设计都在里面,零售设计也在,媒体等等都在。落点是城市和实体店服务,和我们的未来生活密切相关,两个部分我们在五年前意识到要开拓的两个大方向。

如果说我们打算做什么?两件事儿,内容实验室和创意的Studio,两条路并行发展。这两件事儿稍微难度,内容要做创新,创意就是有自己的想法。

站在商业和生活方式的交差点,扎实分析生活方式的内容品牌,这个是过去五年一直深耕的这句话。未来区别于其他生活品牌最大的区别是什么?刚刚说我们分析生活品牌非常多,怎么样从商业的角度分析,这个是我们非常想做探索的,能够在这个领域上做深度挖掘。到现在为止我们认为在整个中国挖掘生活方式领域的内容品牌当中,我们做的也是非常扎实的。

我们的第一个分析视角是主题书,多角度挖掘同一话题,主题书是属于我们整个出版领域,杂志和书的结合体。这个形态是超越杂志出版这么一个限制的。每次大家后期都很辛苦,这个是杂志特征,但同时也意味着出版受到时间约束。

另一方面书这一块虽然很有深度,但其实受到出版周期限制,太长了,可能未必跟趋势密切相关。所以杂志书是超越书的时间限制,同时更快更新的产品。从2016年开始做,未来预想图出版书是2017年,到现在出版了四本主题书。

第一本是《一个人去东京》,不是旅行指南,是观察指南,角度是东京这个城市为什么从以前发展到现在这个样子。

第二本是《下一代书店》,书店是“半死不活”,遇到各种各样的挑战,我们就分析书店遇到的困境和各种新的解决方案。

第三本书是《新商业空间大改造》,接下来第一个圆桌围绕这个角度重点展开。

第四本书是《制造东京》,大家可以看到各种风格越来越成熟稳定一些。这本书和第一本书区别在于,第一本书讲为什么东京从以前发展到现在的状态。第二本书说东京现在是怎么样的,未来有怎么样的新趋势。

我们做了400页,很厚,很重。不管怎么样,这两本书个人向大家推荐,想了解东京,这两本书是很好的参考视角。

实际延伸的可能性就是线下活动,每一次出版书的时候就有一个线下活动,从日本的整个内容总结出来的经验,会把活动当成一个线下和线上沟通非常好的渠道,这个是第一次的活动主题,是“一个人去东京”,东京原来如此,第三次是“让我们有街可逛”,这个应该是在深圳那个活动现场,这个是上海的,这个是北京的活动现场。

这个可能是对于我们做活动这个领域的挑战吧,我们怎么样给读者提供更多活动上的价值,我们认为我们可以邀请很多嘉宾过来跟大家一起分享,让整个活动变得更有价值。整体上我们还是希望在活动这个领域有各种新拓展。

第二个可以延伸出的可能性就是展览,这个是今年初的新领域和板块。7月到8月的时候,我们围绕制造中心这本书,出了一个理想城市养成记,它是一个新的商业空间。在这个领域,我们同时办了一个小型的城市文化展,我们书里分了十个板块,对东京的认知一个个角度展开,通过展览的方式把我们书的内容告诉读者。

展览分成9个部分,长沙这个活动展览合作就把9个部分完全地展现了出来,这个对于很多合作方来说是不断的拓展。这个活动现在在深圳书店的第二次展览过程当中。深圳考虑到读者接受度还有空间的容纳程度,他们从中挑选了4个角度,对我们来说一个主题在多空间不断做复制传播的话,可以模块化地持续发展,对于很多未来合作方来说是很好的研究和传播方向。

回到我们的内容角度,就是我们分析视角的第二块。第一个系列是主题书,意思是某一个主题可以从不同的采访对象和分析角度做分析。可以研究书店,可以研究新型商业空间,意味着找到不同的采访对象和不同实践方把这个主题展开。

第二个角度是品牌书,我们用一本书的框架分析单一品牌。再有就是这个我们出的《蓝瓶物语》,写bulubottle,品牌发明在美国,在日本风生水起,几乎家家店都是网红店,当时采访了投资人,告诉大家这样一个品牌到底为什么能走出硅谷,是产品上具有什么样的特性,具体分析了产品和服务,包括设计,包装设计、LOGO设计、店铺设计、建筑设计,菜单设计、程序设计还有中间整体上的店铺音乐到底怎么做的编排,不同的店铺有什么特征。我们还把视野放到咖啡行业大的领域上,咖啡行业三次不同浪潮中有什么样的发展,不仅仅对品牌,对上下关联都做了梳理。

品牌书这个概念,对于行业从业者,对于想对品牌有更多了解的人,可以获得方向性的趋势认知和支持,这也是出版品牌书系列的初衷。

这个是上海书局做的线下分享活动。

从书延伸出来的第三个业务就是品牌调研与分析。我们在创意Studio的方向上,有品牌分析、城市与生活方式研究、商业趋势分析功能,这些是合作商,非常感谢他们。到底成为一个大多人都认可的内容品牌,还是要照顾到我们整个的调性,我们自己也做过一些选择。我们目前只迈出了第一步,希望在未来发展过程当中,更多人意识到我们做的事情的价值,把这条路继续走下去。

第四个延伸可能性就是公益,《防灾原来如此》是我们推出的手册,之后完成了企业社会责任和公益性的推广,我们最后的售价是19块。做过出版的人知道,这个价格定价19元是亏钱的状态,怎么做到这一点?需要一起人努力。各种自然灾害也好,公共卫生事件给我们生活带来各种各样的冲击,希望大家未雨绸缪做出准备,预防灾害。

这个书出版的最初也是因为日本是一个灾害频发的国家,他们在防灾这块做了很多准备,我们非常感同身受,生活在那边能感受到很多灾害是日常生活的日常。其实我们国内自己也要树立起意识,不能说一个新的灾害出来,大家被打得措手不及,这个情况希望避免,我们做内容的开始一点点先努力起来。

还有一个内容上的新尝试就是新的媒介Podcast,现在进行时,能够搜索到也可以收听。第二场圆桌也会重点讨论这些问题。

现在看到各种各样的选题是我们从2020年进行时几个代表性的选题,话语比较轻松。这个是我们实验场,昨天和他们聊天的时候,我们常说我们尝试了现场报道各种各样的方式,这个领域也体现在年轻人关注的话题上,接下来我们还需要基于这些话题深入剖析下去,跟生活的脉络仅仅相关的。

回到内容趋势本身。中国受众存在认知断层,受众两级分化进一步加剧,内容品牌和商业品牌都需要挑选目标明确的合作伙伴,有些人会说,我们不知道自己要什么,怎么给出合适的联合发展方向呢?需要大家在合作之前彼此有更加清醒的认知。

第二点是被性价比掩盖的消费力,受众已经建立起了一套对商品的定价体系,如果没有颠覆既有产品框架,受众并不会支付溢价,内容产品也是一样的。

最后一点,空间正在成为热门标签,但空间与品牌发展缺乏关联,空间的价值就会与品牌目标脱离。空间需要内容,很多人需要内容,但是极度缺乏可持续的内容提供商,这对很多做内容的朋友来说都是一个机会。

涉及到未来预想图的未来,我们的关键词还是分析生活方式,希望我们的受众也好,未来合作方也好,意识到我们可以在这一点上一直做深耕,在创意上商业模式上做探索,谢谢大家。