宁夏电视台和上海广播电视台2月8日将在银川宣布一个新的全面战略合作项目:宁夏电视台综合频道(“宁夏卫视”)。在保持原有的以新闻为主的频道定位基础上,将利用上海的优势增强财经宣传内容报道。上海广播电视台第一财经将为该频道制作高品质的专业财经节目,为投资者、商界人士和经济决策者创造价值。

2003年继承于上海电视台经济频道而来的“第一财经”电视频道,依靠上海这个中国乃至国际金融中心的地域优势、长期积累的资源及人才优势,同时与CNBC、道琼斯等建立起长期的合作关系,使第一财经成为中国投资及金融报道领域最有代表性的专业电视机构之一。它的受众主要在上海本地及周边地区,同时通过数字付费频道进入全国,但在那个频道中,它的名字叫“东方财经”。

与宁夏电视台综合频道合作之后,意味着第一财经将为该频道提供专业的财经新闻和解读,也意味着通过上星,第一财经的内容将被送达更广泛的人群。双方的合作有可能促使中国特色的CNBC、Bloomberg TV或者FBN成为现实—这几家电视公司是目前美国主流的财经电视报道机构,以全球几大经济体为报道对象,受众亦覆盖全球。

清华大学“全球财经新闻项目主任”周乃蓤在她的新书中介绍说,CNBC不但炒股的散户看,从事财经金融的专业人士也看,基本达到“普通人看来不深,专业人士看来不浅”的平衡;而2007年10月15日开播的FBN则节奏快,面向大众,聘用美女主播,带来了一种新的娱乐气息。“我国的专业财经频道尚处于起步阶段,很多地方都是空白。”在2009年一次关于电视媒体的论坛上,中国传媒大学副校长胡正荣说。他认为“中国在经济发展上与西方发达国家存在差距,这就决定双方财经媒体的发展程度会有不同”。

宁夏电视台和上海广播电视台的这次合作,可能会缩短中国和美国之间的这个差距,促进专业财经频道在即将成为全球第二大经济体的中国出现。

广义的财经新闻包含了宏观政策和经济、金融市场、公司和产业等等,狭义的财经新闻则着眼于资本市场对公司运作、资源配置和投资者的影响。第一财经在2003年试水“全财经内容的电视频道”之后,中国电视市场一直没有跟进者。直到2009年8月,央视二套更名“财经频道”,表明央视对财经内容高度重视,也力求走专业化的道路。

央视二套的更名,以及第一财经通过与宁夏卫视合作的再出发,也包括其他一些卫视频道纷纷加强财经内容的举措,表明受众对财经电视内容的需求正变得越来越强烈。考虑到中国经济的庞大规模和投资市场的远大前景,中国出现类似CNBC、Bloomberg TV、FBN的财经电视群,肯定是一个“大概率事件”。

对于那些具体推进文化体制改革,促进东西部文化资源互补的广电事业的管理者来说,第一财经与宁夏卫视综合频道就节目制作、广告经营等展开合作,被认为是中国现行产业政策下,国家广电总局主导的“制播分离”改革的一次探索。这一合作对于促进宁夏经济发展和西部开发,对于上海国际金融中心的建设都会产生积极的影响。

这次合作还有可能取得一些意想不到的额外收获。

在此之前,中国的电视媒体只销售广告(收视率)而不销售电视频道(载体)。来自专业调查机构新华信在2007年的一份报告称,中国各电视台95%左右的收入来自广告。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的,而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率,收视率的提高必须使节目大众化,而大众化与专业化背道而驰。

这曾经是中国电视频道不能专业化的根源所在。

宁夏电视台与上海广播电视台的合作,使得有专业特色的频道可能会改变业内片面追求“收视率至上”的模式。

上海广告有限公司媒介经理张佳音说:“财经内容的覆盖人群相对高端,是个分众市场。”他认为,电视广告销售每年都在提升,而且幅度在10%至30%之间。内容细分与广告主的目标人群更容易吻合,这会提高广告主投放广告的效率。

与张佳音同处于广告业的陈钰梅也看好这个趋势,“财经频道的栏目,属于低收视率、高影响力的栏目。它的收视人群特征明显。如果你强调它的收视人群多少,那么它是弱者;但你强调它的收视人群质量,即高端受众,那么这是其他栏目无法超越的。”陈是中视金桥国际传媒有限公司上海运营中心的客户主管,但她更看好这次合作的原因是地域性—“如果第一财经的覆盖落地比较小,那么它的收视人群必然只在一个区域范围内,所能影响的人群也是有地域限制的,那么广告投入主在选择栏目或频道的时候,也会考虑其所有影响的人群地域。”

对于第一财经来说,现在这不再是问题了。

(上海广播电视台为《第一财经周刊》主管主办单位,“第一财经”电视与《第一财经周刊》同为第一财经旗下媒体)