兵败如山倒,可能是处于智能手机时代的诺基亚目前现状的最佳描述。
“往年三四月,像天音控股(000829.SZ)和中邮普泰等国内几家手机大代理商都会与诺基亚签订金额高达几十亿元的采购大单。但大家对诺基亚手机今年销量都不乐观,类似的采购大单不会再出现。”昨日,天音控股一位内部人士对《第一财经日报》表示,由于国内一二级市场快速转向Android智能手机市场,诺基亚塞班系统的智能手机销售受阻,导致代理商目前都在忙于清理诺基亚的库存。
7月14日,天音控股公告称,受调整库存产品结构及国家宏观信贷收紧等因素影响,今年上半年公司预计亏损5600万元至6000万元。“诺基亚销量占公司手机总销量近50%,销售金额占公司总收入超过三分之一。公司亏损的主要原因就是清理诺基亚库存。”上述内部人士说。
亏损的代理商
昔日“香馍馍”今成“土疙瘩”,仿佛是一夜之间的事情。
天音控股2010年财报显示,2010年天音控股收入208.77亿元,同比增长19.84%,实现净利润3.11亿元,同比增长9.62%。其中,天音控股控股70%的天音通信2010年共销售3467万部手机,销售收入达230.79亿元。
去年3月底,天音通信与诺基亚签订了10亿美元采购合同,而天音通信2010年实际上完成合同金额的118.18%,达到78亿元,占天音通信手机销售总收入比重达33.79%。
“大代理商买断模式,很容易被诺基亚压货。”一位知情人士表示,去年天音通信与诺基亚的采购大单,仅仅实现了采购,也就是手机从诺基亚的工厂转到了代理商和分销商的仓库,并没有完全被零售终端销售出去,形成了巨大的库存,“也导致了天音控股2011年的业绩表现迅速由晴转阴。”
今年一季度,天音控股收入45.28亿元,同比减少18.11%,亏损5150万元,而存货金额高达33.72亿元,比2011年底增长了33%。知情人士表示,上述数字的转变,正说明诺基亚中国为了保持业绩,向代理商压货。
但被压货的不仅仅是天音通信,其他几家大代理商的状况与天音通信几乎雷同。华南一家大型手机连锁卖场有关负责人对记者透露,今年上半年诺基亚中国代理商基本都不赚钱,因为市场快速转向智能手机市场,导致大家都在忙着清理诺基亚手机库存。
“代理商与诺基亚关系已经恶化。因为诺基亚一方面向代理商压货,另一方面给代理商的政策支持又非常缺乏,亏钱的自然是代理商。”上述连锁卖场负责人说。
诺基亚手机渠道利益链在中国市场呈倒金字塔形,代理商处在倒金字塔形利益链上部获利最大,越往零售终端,其利益空间越小,一部中低端诺基亚手机在零售终端的毛利空间不到10元左右。前两年就因为诺基亚零售毛利空间太小,部分经销商为获得更大利益,不得不借诺基亚不时出台的促销政策,批量进货、窜货到异地销售,结果导致部分零售终端商拒卖诺基亚手机。
“以前与诺基亚交恶的仅仅是零售终端商,现在则是诺基亚最核心的代理商,说明诺基亚手机在国内的渠道体系已经非常脆弱。”上述有关负责人说。
记者在网上翻查中邮普泰最近两年的新闻公告发现,2009年以前中邮普泰每年都会与诺基亚签订十几亿美元的采购大单,但从2010年开始,类似采购大单再也没有出现过。
市场转向
诺基亚手机中国市场窘状的根本原因就是,市场开始全面转向Android智能手机,而诺基亚至今还困惑在选择手机操作系统阶段,两年来没有一款智能手机可以与苹果iPhone、HTC和三星Android手机抗衡,从而逐步丧失高端市场的领先优势。
而诺基亚高端手机市场的优势丧失后,让诺基亚品牌影响力大打折扣,从而影响诺基亚中低端手机产品的销售,自然诺基亚多年塑造的渠道凝聚力也逐步消散。
记者在东莞、江门、湖南衡阳等地方看到,很多诺基亚专卖店已经开始“挂羊头卖狗肉”,销售起其他品牌的手机,而诺基亚手机柜台被摆放在不起眼的角落。甚至有些诺基亚专卖店干脆转投国产手机品牌阵营,挂起了OPPO、步步高的品牌。
Gartner数据显示,诺基亚手机中国市场份额已从两年前的33%下滑至当前的19%。国内几家大型手机连锁卖场有关人士也透露,今年诺基亚手机销量同比下滑近20%。
诺基亚手机中国市场的急速转向,也让诺基亚中国高层变动频繁。5月底,统管大中国区、韩国及日本业务不足半年的梁玉媚正式离任,赵科林回归,重掌中国区手机业务。
艾媒咨询总经理张毅指出,诺基亚中低端手机备受中国厂家挤压,在高端智能手机又打不过苹果和其他新兴Android手机厂家。张毅表示,国际大公司更换某个区域的运营负责人,都是希望新负责人能快速拉动起当地业绩。而在没有出色产品的前提下,纯粹依靠市场手段来拉动业绩,无疑是饮鸩止渴,可能会有短期的业绩增长或维持,但最终会遭遇市场的反噬。
前两年,摩托罗拉在全面转型Android手机过程中,长达一年时间都没有新品推出,摩托罗拉中国区也是通过市场手段来保持手机市场销量,结果伤害绝大部分代理商利益,到其Android手机推出市场后,不得不重建渠道,至今还处于渠道疗伤阶段。
因此,从苹果、HTC和三星在智能手机市场崛起的案例来看,产品能否取胜仍然是根本,如果诺基亚近期再没有好的手机产品面市,诺基亚的败局将无法挽回。