“喜结连‘里’”,7月8日奢侈品电商平台魅力惠(MEI.com)把网站名称后面链接了上述字样。点开网页后,你会发现此“喜”来自阿里巴巴今日正式宣布逾亿美元战略投资魅力惠。

这是魅力惠成立6年来获得的第4笔投资,阿里方面并未公布具体投资金额以及占股比例。2011年1月,魅力惠获得三井创投等千万美元A轮投资;此后在2012年3月,Neiman Marcus(尼曼集团)领投,魅力惠获得2800万美元B轮投资,2014年4月,魅力惠又获周大福、天达银行6500万美元合作性投资。

两个月以前,另一奢侈品电商平台走秀网也宣布获得C轮3000万融资。此前它还先后获得美国风险投资机构KPCB2000万美元投资,以及美国私募基金华平1亿美元投资。

一位奢侈品业内人士对第一财经客户端记者表示,虽然奢侈品市场依旧增速低迷,但经历过发展洗牌的中国奢侈品电商在如今政策、经济、市场环境的多种因素作用下,或将迎来新的发展机遇。

洗牌发展后中国奢侈品电商新机遇

为何魅力惠受到阿里巴巴亲睐?

为消费者提供深度折扣、品牌直接授权的优质商品,是魅力惠重点强调的两大“独特基因”。这个2010年进入中国的奢侈品电商平台,称自己与2000多个品牌官方合作伙伴、所有商品均由品牌商直接提供系100%官方正品,且在价格上会在“每日9点推陈出新低至1折起的超值折扣”。

魅力惠是由四位法国人Thibault Villet、Olivier Chouvet与Isabelle Chou vet夫妇、Alain Soulas2009年创立于日本东京。其现任CEO韦奕博(Thibault Villet)是一个有20年奢侈品行业经验及12年中国生活经历的人,曾经担任欧莱雅中国区副总裁及Coach大中华区总裁。

阿里巴巴集团CEO张勇表示,本次交易完成后,阿里巴巴将在旗下天猫平台成立一支服务团队,支持魅力惠的发展,帮助魅力惠在用户成长、品牌合作、物流和IT基础服务设施等方面获得扩大和提升。而魅力惠方面也将帮助天猫进一步完善品牌的引进库,扩大阿里在奢侈品、轻奢电商领域的优势。

实际上,魅力惠在中国的发展也见证着中国奢侈品电商从2010年开始,经历过萌芽发展、风云四起、发展低谷、洗牌淘沙等过程,期间出现过一些奢侈品电商倒闭潮,尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商网站先后结束运营,其他的一些奢侈品电商也在寻求转型。

“假货泛滥,代购盛行,都从不同程度冲击了奢侈品电商,令其原先的定位向“轻奢”路线转型。国内的奢侈品电商尚品网与topshop等高街品牌的积极合作就体现了这一趋势”,德勤中国华东区消费品及零售业领导合伙人黄淑雄接受第一财经客户端记者采访时表示。

不过,近年来奢侈品电商又出现了新的发展机遇,一位奢侈品电商业内人士对记者表示,“首先,跨境电商成为政府大力扶持的对象,利好政策不断,其次,消费升级,淘宝培养起来的首批网购者也开始追求高品质的商品和服务,第三,奢侈品牌们不约而同看到电商对于实体零售的冲击,对电商态度不再排斥,奢侈品电商平台或将迎来新的发展机遇。”

黄淑雄还注意到,奢侈品牌尽管目前电商平台仅占奢侈品牌销售额的6%,品牌直营门店仍然占据32%的比例,(其他62%的渠道包括代理商、代购及免税店等)但通过网络售卖的奢侈品的销售额增长迅速。

而在中国,奢侈品牌们要抓住消费者,其对电商、新媒体与数字化营销会更迫切,因为有研究显示,在中国等高速增长的市场中,具有购买实力的顾客群体要比发达市场年轻十多岁,这些年轻顾客普遍拥有智能设备,并且更青睐数字技术。

奢侈品电商占比10年后将达18%

虽然在犹豫不决地踟蹰前行,但近年全球奢侈品电商的发展趋势还是超过了很多人预料。全球知名咨询公司麦肯锡一位分析师近日表示,预计未来十年奢侈品电子商务增长势头强劲,电商占比将达到18%,美中两国将是奢侈品电商消费“大户”。

2009年时麦肯锡公司曾预测,到2015年奢侈品的电商销售额为40亿美元,占比2%。而2015年实际数据为140亿美元,占比达6%,该公司因此也重新审视了奢侈品的电商销售渠道。“奢侈品消费者经常使用电子设备购物,使用移动设备购物的频率高于其他消费者。”麦肯锡巴黎公司合伙人Nathalie Remy称。

正因看到如此趋势,今年6月初,瑞士奢侈品集团历峰董事长约翰·鲁伯特公开邀请另外两大奢侈品巨头法国LVMH集团以及开云集团一起加盟,共同做大奢侈品线上渠道,这三家奢侈品集团,掌控了超过一半的全球奢侈品市场份额。

而历峰集团刚刚在今年3月完成了将旗下奢侈品电商Net-a-PorterGroup与另一奢侈品电商Yoox合并的交易。交易完成后,历峰持有合并公司Yoox Net-a-Porter50%股权。

价格虽然被认为是奢侈品电商现在的重要优势之一,但不全是。

除了折扣奢侈品,魅力惠一位高管今年6月在上海的一场奢侈品论坛上表示,“全价奢侈品在中国的机会也非常大,魅力惠正考虑在此布局。”

他认为,奢侈品行业正在经历巨大的变化和巨大的转型,价格被认为一个重要的元素,中国消费者在国外旅游,看到了什么是成功的品牌,并且也可以在跨境网站购买到价格较低的奢侈品,魅力惠的也会继续提供一定折扣的产品。

另一方面,中国消费者,特别是年轻的一代人在网上进行购物时,除了价格还追求购物的方便性,比如中国有些低线城市的消费者不方便购买奢侈品或者有些实体奢侈品店铺没有合适的尺码。此外,中国的消费者也开始追求价值,后者的基础是质量和价格之间的平衡,这为奢侈品电商销售全价产品打下基础。

今年3月开始,香奈儿等奢侈品牌通过欧洲调价中国降价的方式,缩小了中国与欧洲相同产品的价差,很多奢侈品牌也纷纷跟进降低了其产品在中国的价格,“这样全价产品在中国的机会就会非常大,未来将是一个非常高效的分销渠道。”上述魅力惠高管表示。