爱屋吉屋死了,死得悄无声息。这家曾经的独角兽于近日悄然停止运营,官方网站www.iwjw.com变为“一楼房东”,爱屋吉屋App则显示“服务器迷路”。
爱屋吉屋联合创始人邓薇对《第一财经》YiMagazine回复称:“爱屋吉屋的整租、二手房业务经过两年的调整已经全部结束。目前我们集中运营‘一楼’分租房平台项目。”
但据接近“一楼”运营团队的人士透露,目前公司已处于破产清算阶段,留下来的人数仅在10人左右,主要是运营支持和财务,新业务“一楼房东”已经停止开拓新业务,仅做存量运营。
《第一财经》YiMagazine于2月19日来到注册地址位于安远路的爱屋吉屋时发现,位于20层的公司早已人去楼空。这个地址同时也是“一楼房东”运营方的水光(上海)信息技术有限公司(下称“水光信息”)在工商局的登记所在地。而根据启信宝数据,爱屋吉屋的工商注册主体“满懿房产”工商登记所在地为“上海市徐汇区罗香路286号A295室”,根据楼下的安保人员介绍,“A295室根本不存在。”
位于安远路128号的平高国际广场,20楼的标识显示入驻企业为“爱屋吉屋”。
近千平方米的办公室,工位整齐地排列着,休息区内散乱着杂余,最近的告示日期是去年11月2日,旁边挂着公司的励志标语“敢闯敢拼,永不言弃”,只有空荡荡的办公室回应着这家曾经的独角兽。
20楼的爱屋吉屋办公室已经“人去楼空”。
根据楼下的保安介绍,公司于去年12月搬离大楼,在鼎盛时期曾租下了6层,但由于人员收缩,不得不逐年缩小办公区域,到了去年年初只剩下了一层,搬离时只有几十人。“公司在年前装修,装修了大半年,我们以为要长租,年末却突然搬走了。”保安告诉《第一财经》YiMagazine。
人们对于爱屋吉屋的印象还停留在那个房屋中介公司,以及楼宇电梯中贴满的广告,蔡明比着一根手指说,佣金只收一个百分点哦。事实上,由于大量亏损,公司从2015年底就开始调整人员结构,2016年大规模裁员,到了2017年年末,基本裁撤了整个经纪业务团队,只留下了部分加盟线下店。
在此时,水光信息成立。这家新公司的业务从C端生意转做B端的SAAS服务,围绕二房东展开,免费提供智能门锁和智能管理系统。根据爱屋吉屋的离职员工透露,公司曾在2018年寻求过融资,但没有得到资本的“续命”。从2015年11月的E轮融资后,这家公司再也没有融资消息。
爱屋吉屋总部办公室墙上告示栏的信息,最近日期为去年11月。
2014年成立的爱屋吉屋一度是投资机构追捧的独角兽创业公司。这家互联网房产中介公司的设想是,消灭重模式的线下门店,用移动互联网帮助用户找房子,前端以低佣金/高透明度的全新服务流程获取用户,后端设计可以管理海量员工的扁平组织结构,数字化管理每一个工作环节,以此提升房产交易的效率。
2014年12月,在链家、搜房等大型公司扎堆竞争的房产中介行业,互联网房产中介爱屋吉屋称得上异军突起——成立不到半年,上海市场拿下了28%的市场份额,北京市场达到了10%。
紧随其后的三个月,爱屋吉屋开始了迅猛的全国性扩张。2015年5月进入广州、深圳,7月天津和杭州,8月武汉和成都,9月南京和重庆。中国二手房交易量排名前十的城市,爱屋吉屋当时基本上都做了。
支撑爱屋吉屋创始团队采取高速狂奔的理由当时看来很充分。一方面,他们认为在2014年房地产市场从暴利时代变成了存量房时代,这就意味着买方的时代到来了,设计一个让买方更加满意的中介服务,这是非常关键的一个业务模型的设定点。
移动互联网可以改变的设定点,是用扁平化结构提升中介交易过程中的低效率。传统中介机构的每一个店只能覆盖周边一公里范围的房源,但在爱屋吉屋的设想中,点一下App内的小房子图标,用户就能看到北京或上海此刻各个区域有多少套房子可以出租,近三天内新增了多少套房源,租出了多少套房屋。这些原本被房地产中介用一条一条短信和一个一个电话传达给用户的信息,在App上可以全部呈现在用户面前。
想要改变这个传统的行业,最为重要的当然不仅仅是把房源信息搬到手机客户端上,而是怎样最快地成交。
如果落实到细节,从房源到经纪人管理,爱屋吉屋最初的设想是尽量使信息透明化。从组建几千人的地推团队寻找属于爱屋吉屋自己的房源,到没有门店的设置就需要铺天盖地的广告提升用户教育,换句话说,这是一门需要大量资金投入的实验。
对于爱屋吉屋的创始团队来说,得到资本的支持显得尤为重要,过往的创业经历让他们体会到了互联网公司争夺规模化的不遗余力。黎勇劲曾担任土豆网COO及CFO、邓薇担任土豆网高级VP。离开土豆之后,二人创立网约车品牌“大黄蜂打车”,专攻上海出行市场。
依靠打一次车给10元手机话费,大黄蜂曾在一段时间内走在滴滴之前。但不到几个月的时间,就被拥有更强大资本支撑的滴滴以更凶猛的地推和补贴逼得退出了出行市场。
大黄蜂的失败,是邓薇第一次体会到移动互联网整个创业速度是传统PC互联网的4倍速度。某种程度上,以烧钱补贴换取市场份额,似乎成为当时互联网模式的一种共识。
这一时期,爱屋吉屋在房产中介行业的互联网打法,也得到了资本市场的追捧。从2014年4月到2015年11月,一年半的时间内,爱屋吉屋完成了从A到E的5轮融资,合计融资3.5亿美元,估值约60亿元人民币。投资方全豪华阵容出席,包括淡马锡、高榕资本、晨兴资本、顺为基金、纪源资本在内的多家知名VC均入股投资。
“我们要很快把自己催熟,蛋白粉吃起来,壮起来。因为这个模式很重,所以并不能像原来占有入口,占有流量,占有钱,你直接把它杀完了,其他人没有办法了”,邓薇此前接受媒体采访时谈到,“我们做了大黄蜂知道了,你一定要用这个速度把自己拉上去。如果不掌握这个体量的话,我就沦为一个区域性公司,没得搞,又变成那时候大黄蜂的样子了。我们再也不要那样子了。”
拥有了雄厚资金实力,爱屋吉屋开始了补贴、烧钱换市场的方法。2014年年底,依靠“上海租客佣金全免”的补贴策略,在租房市场份额分散的上海,爱屋吉屋快速拿下了整租市场中28%的市场份额,跃居第一。2015年5月,上线了二手房业务的爱屋吉屋杀入上海前三,仅次于中原和链家,同年9月,爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。
这些成绩在团队看来,说明了他们对买方市场的判断是正确的。存量房很多,互联网模式正在提升效率。一年之后,资金充裕的爱屋吉屋很快扩张到了拥有1.3万名员工的规模。
但在局外的投资人眼中,很难说在低频的房产交易市场,爱屋吉屋的互联网模式提升的效率到底有多大,但支撑其突飞猛进增长的背后,他们看到了不合常理的高额补贴。
据媒体透露,一位看了爱屋吉屋2015年内部数据的投资人称,当时爱屋吉屋一个月要花费8000万元左右,中介费很便宜,只有1%。经纪人基本工资都是5000元以上,但这25%的市场份额其实是靠补贴弄来的,补贴成本一个单子至少3万元以上,滴滴司机最高峰时,一笔成交单子最高补贴超过100元就非常少了。投资人的质疑是,连BAT都不敢这么烧钱,谁敢啊。
273天拿到2亿美元风投、15个月完成A轮到E轮融资,爱屋吉屋创始人黎勇劲在高节奏完成扩张、融资的同时,也要面临一个急需改善的问题——持续亏损。
为了提高中介们的积极性,爱屋吉屋一度把经纪人的提佣比例提高至高达65%,爱屋吉屋仅获得一小部分的业务提成。上海租房佣金比例是35%,爱屋吉屋给租客全免,北京租房佣金是一个月房租,爱屋吉屋给租客减一半,二手房佣金链家2.5%,爱屋吉屋1%。
房产经纪人行业底薪2000-3000元时,爱屋吉屋给的底薪是4000-6000元。其他公司给的提成20%至40%,爱屋吉屋给的提成是60%。邓薇在2016年接受《创业家》采访时承认,公司一万多人,平均人力成本一万元。
营销费用是另一个烧钱出口。爱屋吉屋在早期也确实通过铺天盖地的广告砸开了市场。人民网曾报道,在房源获取上,爱屋吉屋通过广告带来的业主主动委托大约占了50%,是房源的主要来源之一,30%来自爱屋吉屋经纪人开发,其他渠道占了20%。
在2015年房市较好时期,爱屋吉屋在地铁上大量铺设广告。王凌记得,在人民广场1、2、8号换乘的人流密集处,爱屋吉屋曾放置一个大型logo装置。根据内部宣传时的说法,仅一个装置的营销费用就高达2000万一个月。“这个装置雕像放了10个月。”王凌告诉《第一财经》YiMagazine。
广告霸屏的背后面临的是巨额的广告成本,其中除了要支付给蔡明的代言费外,还要向电视、广播、地铁等广告平台支付入驻费。
这一年也成了爱屋吉屋快速扩张的一年,数据显示,爱屋吉屋在上海和北京两地网签交易数据显示总成交17893套,套均总价接近180万元。加上其他8个城市,全年总成交超过2万套,GMV(成交总额)约为400亿元人民币。
能够说明爱屋吉屋强大进攻能力的是,链家在2015年2月推出了完全对标的“丁丁租房”,房客佣金全免,将链家所有租房业务转移至丁丁租房。搜房网旗下的房天下,也迅速模仿爱屋吉屋,以0.5%佣金抢夺客源。
但很快一些内部员工就发现,在早期市场教育中,屡试不爽的互联网式“补贴”打法,很难在交易低频、非标特性的房地产交易市场产生实质的规模效应,此外,由于员工人数众多、运营成本巨大,爱屋吉屋手里的现金不够烧了。
王凌是2015年鼎盛时期加入爱屋吉屋的员工之一。仅呆了半年多,他就发现“业务明显有问题”,主要表现在有成交单,份额在扩大,但是公司却一直亏损。
全线扩张的爱屋吉屋也在管理上出现各类漏洞。在扩张初期,爱屋吉屋曾依靠内部“飞单”的模式拿下不少市场份额。“内部飞单”,即让其他中介成交的单子,爱屋吉屋补贴一些费用,让最终的流水走在自己账上。其过程类似于在淘宝看中了某件商品,但最后跑到了拼多多上去下单。
有“内部飞单”就有“外部飞单”。房产经纪人可以把平台的订单与外部小中介合作反之处理。在创始人黎勇劲眼中“全行业最严格的经纪人管理制度”,并没有能够有效杜绝飞单现象的发生。“你想想,一个一年多就发展成万人的公司,管理上肯定会出问题啊,内控真没有想象中这么严格。”王凌说。
到了2015年10月后,爱屋吉屋管理层算了一笔人均产出效益,决定逐步裁员。
一位曾经在爱屋吉屋做房产经纪的前员工告诉《第一财经》YiMagazine,一边是绩效的标准一直在变,另一边,考核制度也没有这么严格。他在2016年上半年因朋友推荐加入爱屋吉屋,和2015年的员工相比,底薪只有4000元,低了2000元,并且“越往后面加入越低”。一开始的固定底薪,到后来也需要与业绩挂钩,变成了浮动底薪。考核制度仅在2016年就变了三次。“对于那些享受过了的人,现在肯定有想法。”但与此同时,考核却相对宽松。比如一周的带客量(上门看房)不得少于6人,但是实际两三人,也能顺利通过考核。
2016年初,王亮加入了爱屋吉屋。他的办公室在北京通州,同一片区域有三个爱屋吉屋办公点,每个办公点几十人。“当时市场比较火,通州很多炒房的,买房跟抢一样。”王亮说。刚刚毕业的王亮以实习生身份加入爱屋吉屋,每月底薪4000元,提成60%,同时提供住宿,这是远超过其他所有中介公司的待遇。
但从2016年1月开始,爱屋吉屋调整经纪人薪酬水平,宣布放弃低佣金模式,并停止租客租房佣金免费政策。
随之而来的就是爱屋吉屋市场占有率急速下滑。2016年3月,爱屋吉屋在上海大本营的市场份额跌至2.3%,4月下滑到1.5%,北京市场份额5月跌至2.03%,6月下滑到1.46%。尽管这时候的爱屋吉屋已经把佣金抽成上调到了行业的平均水平,但仍然没能走出亏损的泥潭。
2016年下半年,王亮感到爱屋吉屋的业绩有一种“摇摇欲坠的感觉”,底薪最低时降至2500元,提成也在下降,整个大环境都在变差。当年9月30日,北京市发布调控政策,提高首套以及二套房的首付比例, 2017年3月17日,北京升级版政策“认房又认贷”,被称为“史上最严”调控政策。
“市场不好,公司难活,不仅爱屋吉屋,Q房网、房天下、房多多都是一样,链家也在大量关店。”王亮如是说,“但是那些老销售肯定赚到钱了。”
在王亮看来,没有门店的爱屋吉屋在房源获取以及客户获取上存在很大的劣势,而这个劣势因为大环境的变化更加糟糕。他在2016年年底离开了爱屋吉屋,并且彻底离开了房产中介行业。
据《每日经济新闻》报道,2016年底至2017年初,爱屋吉屋由于业务迅速萎缩,开始大规模裁员,市场部100人裁员后只剩10余人。最终,整个公司的规模从最初的5000至6000人裁到只剩400人。
此外,数个城市的运营成本共同累加,却没法带来有效的业绩收入,反而让爱屋吉屋失去了上海市场的相对优势,将第二把交椅拱手让出。邓薇在给《第一财经》YiMagazine的简短回复中,将爱屋吉屋遭遇的困境归因于市场,“大环境的变化是整个行业都要面对的。”
“互联网和房地产结合面临很多不确定因素。” 上海易居研究院智库中心总监严跃进接受《第一财经》YiMagazine采访时称:“企业在收集房源、客源方面是比较被动的,尤其是房地产降温的时候。”
虽然链家、中原地产等传统线下模式看起来非常笨重,开店成本很高,但实际上这些店能很好地抓住周边的房源。对于非标品的二手房领域,抓住房源某种程度上就抓住了全部。
尝试转型的爱屋吉屋放弃了最初“消灭门店”的口号,转而也开起了线下门店,2016年在上海开出了50多家直营门店,同时提高了二手房和租房佣金。
亏损越来越多的爱屋吉屋为了企业能够继续坚持运营,还强制让自己的员工“入伙”。据该公司内部员工称,爱屋吉屋会要求他们签一份“合同”,不给钱的员工他们就立刻解雇。这反而更让外界意识到爱屋吉屋不行了。
作为一家资本推动型的创业公司,发展初期的模式是通过资本抢占市场,并不以盈利为目的,但从长远看,盈利是无法避开的问题。爱屋吉屋显然来不及在高速扩张时考虑盈利问题。
在多位业内人士看来,房产经纪这个古老的行业,并没有这么容易被“干掉”,中介是线下的重要一环。游戏规则也并不是所谓互联网思维的补贴宣传砸市场就能长期运营下去的,到最后,被干掉的可能也只有“干掉中介”的宣传口号而已。
2016年6月,烧了3亿多元人民币的丁丁租房,经过上调佣金和大批裁员,宣布停止运营,租房业务重新并入链家。进入到2017年上半年,房天下关闭了数百家线下门店,直营门店模式变更为加盟门店模式。
资本寒潮中,曾经野心勃勃要颠覆传统行业的互联网新模式,陆续宣告失败。
(文中王亮为化名)
第一财经记者王海对本文亦有贡献。本文部分素材来源于《爱屋吉屋之“死”:烧光3亿美金,成也资本败也资本》。