“去年我们跟路局签的合同总额是4.8亿,亏了有一亿多。”沉默了一会儿,周志强终于告诉21世纪经济报道记者这个难堪的数据。

周志强是永达传媒的董事长,原是高速公路的户外媒体广告商,2012年铁路媒体市场化招标中,周志强咬牙斥资近五亿拿下高铁列车和车站广告牌等多个高铁传媒资源,一跃成为高铁商业广告最大的运营商。

然而,仅仅过了一年,周志强就傻眼了。周志强入场高铁传媒的遭遇只是整个行业的一个小缩影,像周志强一样,其他在2012年年底中标的广告传媒公司纷纷向记者诉苦,这一年的运营勉强维持收支平衡,投入越多的,亏得越多,最重要的原因是“当初期望值过高,投标价虚高了。”

“铁路局这样无疑是杀鸡取卵。”一家曾参与高铁广告运营的上市公司公司高管说道。

高铁来了个新人

聚光灯回到永达传媒。

之所以聚焦它,不仅仅因为它成了铁路传媒市场最大的广告运营商,更重要的是,作为铁路市场化改革尝试的路外媒体新入场者,永达传媒进入铁路市场的遭遇颇具有代表性。

永达传媒是一家成立于1995年的公司,过去十多年深耕高速公路户外广告,在户外广告领域颇具有影响力。

2011年之前,永达传媒不曾涉足过铁路传媒市场,虽然周志强深信随着中国高铁的发展,高铁传媒市场将会是最可观的广告市场,苦于铁路的封闭和垄断性,无资源的路外媒体无法介入。周志强那时也没有铁路系统的人脉,一直在外徘徊。

机会于2011年打开。

铁道部新任部长盛光祖上台后,力推铁路市场化。2011年10月30日,铁道部试行2012年一年的高铁商业广告经营权的竞拍,一反以往一对一邀约合作对象的形式,采取了半公开招标模式。

当时放出来公开招标的高铁列车共400多组车,最终华铁传媒中标列车占了70%,永达传媒和奥神集团则分割了其余的30%。与新入场者永达传媒不同,华铁和奥神都是深耕铁路传媒市场多年的公司。

这次试水,使永达传媒第一次接触铁路,铁路的市场化改革,也加深了周志强深耕高铁的决心,因此在2012年底的高铁商业广告招标会上,周志强一举花了2亿多元布局了三纵三横的主要干线,拿到了西安、武汉和广铁等四个路局的多条高铁资源,中标高铁动车组不到40%。另外斥资2亿多元将全国高铁站点95%的电子信息屏收入囊中。“跟铁路局签的合同,给他们的钱就达到4.8亿元。”

2013年12月28日,西宝、厦深等6条高铁线路同时开通,一次性开通里程达到2258公里,周志强又花了一笔大价钱将厦深等线网罗在自己的网络里。至此,永达传媒覆盖全国30余条线路、450余组高铁车、800余个车次。网尽京沪、京广、京哈、哈大、沪汉蓉、厦深、沪昆、向莆、郑西、陇海、京石太等高铁优质线路,真正成为高铁商业广告最大的运营商。

首年亏损1亿多

新人一跃成为行业龙头的幸福感并没有延续多久。

2013年一过完,算算账,周志强傻眼了。亏损1亿多元。面对记者的反复追问,周志强起初强装乐观,最后不得不盯着记者看半响,沉默了一会儿,承认确实亏了,而且亏得不轻。

按照高铁商业广告经营权的合同,永达传媒、华铁传媒等公司一般拥有竞拍获得线路和动车组的三年经营权。三年内,不管广告运营情况如何,要按照竞拍价格向各路局支付经营费、渠道费。

也就是说,即使亏惨了,周志强该交给路局的每年4.8亿元,一分也不能少。

永达传媒怎么会亏得真么多?周志强向记者解释道,最重要的原因是过去一年国家三公规定一再收紧,禁酒令也下达,白酒行业整体销售严重下滑,各大白酒企业纷纷下调业绩预期,也直接影响了各大白酒企业的营销热情,广告投放上的投入被大幅削减。

白酒企业是永达传媒最大的高铁广告客户,占其高铁广告总额的70%,当白酒广告大幅削减之际,永达的高铁广告难免受到最大的冲击。尽管该公司后来积极拓展旅游、酒店、化妆品广告市场的收入,但后者对高铁的接受程度尚在初始阶段,未如白酒这么成熟,一时难以弥补缺失的白酒收入来源,这才造成大额亏损。

周志强不得不承认,亏损的另外一个重要原因是当初对市场预估太过乐观,对风险预估不足,导致竞拍平面广告和站台LED屏的经营权出价过高,才会造成成本居高不下、亏损加剧的局面。

而在同行看来,周志强的巨亏还有一个原因在于战线拉得过长过大。永达传媒太过于心急,不仅将高铁的列车、车站等大部分资源高价拿下,还维系着高速市场的大战线。投入过于庞大。

于是永达巨亏。周志强坦承,过去这一年很难过。

同命相怜的同行

事实上,除了周志强,其他进入高铁传媒市场的公司都很难过。另一家高铁广告运营商华铁传媒副总裁陈铭告诉记者,“过去这一年过得也异常艰难,而且2014年的压力会翻番。”

2012年底的招标会,华铁传媒中标了高铁商业媒体资源不到70%。独家垄断北京局的京沪高铁、京哈高铁、广铁集团的京广高铁、广深高铁以及上海局、成都局所有线路的高铁动车媒体资源,实现京沪高铁(除济南局3个车次)、合蚌高铁、成渝线、汉宜线的独家垄断。但华铁传媒为此付出的代价是将近4亿元,比上年不足两亿翻了约一倍。

高价拿下经营权运营一年下来,陈铭透露,2013年上半年,华铁传媒亏得很惨,因此下半年赶紧调整战略,调整客户目标和服务,终于在2013年下半年艰难扭转回颓势。营收刚刚维持在平衡线上,根本没有利润可言。

华铁传媒没亏损也没盈利?陈铭或许并没有说实话。一位不愿意透露姓名的在铁路广告领域深耕多年的传媒高管向记者表示,2013年整个铁路传媒公司应该亏损额在4亿元左右,而且投入越多亏损越大。

记者随即向其他运营高铁传媒的公司了解情况,多家公司坚称虽然没挣钱,但也没亏多少。涉及具体数据,各家公司却支支吾吾不提。

真实数据却仍有迹可循。高铁列车上的纸媒广告,其中一部分由奥神传媒旗下的《旅伴》负责,《旅伴》的营收则全部装在香港上市公司“三三传媒”报表中。记者翻阅三三传媒2013年前三季财报,财报透露,《旅伴》的广告收入贡献力占该公司平面广告收入的90%,而前三季该公司平面广告收入为8150万元。则《旅伴》的广告收入约为7335万元。

一位资深传媒高管向记者分析道,按照当初的竞标条件,动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年。目前动车组数量为700组,则参与竞标的杂志广告媒体,每年在动车组上的支出最少为2450万,随着高铁开行动车组的密度加大,动车组数量增多,媒体的支出还要更多。

这还仅仅只是给路局的经营渠道费,加上印刷费,运作一本杂志的采编、购图等成本,再算上税收和营销等等费用,一份发行30万册的杂志上车运营的成本至少要在7500万元以上。

如此算下来,《旅伴》恐怕难以盈利,奥神传媒在此间的角色亦是相当窘迫,进退两难。一位不愿透露姓名的高铁传媒高管向记者表示,包括该公司在内,现在所有高铁广告的运营商都深深后悔高估了高铁市场,人为制造了虚火,导致现在自酿苦果。

该人士认为,事实上高铁市场的潜力尚未挖掘出来,市场认可度也不够,还在培育期,但去年有太多公司不理性地涌入该市场,并哄抬了高铁广告价格,导致如今的局面。

这位高管认为,如果所有运营商都亏损不挣钱,这个行业就难以维系下去,最终各铁路局也没法子真正拿到收入,而只能获得账面上的“收益”。他表示,铁路局应该适量调低期望值,并且帮助这些入场的传媒运营商渡过难关,以求后续发展。“铁路局不应该杀鸡取卵。”