由于转型迟缓,思捷环球(00330,HK)的盈利下滑问题近年来日益突出。业绩下滑的重要原因在于欧洲市场的流失,如今中国市场已经成为其业绩增长的救命稻草。

昨日(11月16日)思捷环球正式对外宣布,公司中国区换帅,任命阿迪达斯高管李冠仪(HollyLi)为其中国区CEO。这一举动被业内认为思捷环球欲设法扩大在华销售额,以弥补欧洲等地的营收剧减带来的损失。即便如此,业内对于思捷环球旗下品牌Esprit在中国的市场竞争力仍不看好,“ESPRIT的问题在于其品牌定位,尚未触及到品牌整改的核心,所以求变的意义并不大。”时尚奢侈品营销顾问刘沛然向《每日经济新闻》记者指出。

截至今年6月底的半年度财报显示,思捷环球有79%的销售业绩来自欧洲市场,但是金融危机之后经济尚未复苏,又遭遇了当前的欧债危机,致使当地市场消费疲软。思捷环球称受批发业务和欧洲业务糟糕表现拖累,上一财年业绩并不理想。高盛更将思捷环球踢出亚太区买入名单,其分析表示,预期明年盈利回升的可能性较低。

欧美业务的大幅缩水导致业绩下滑仅仅只是表象,一位业内人士透露,作为传统的时尚品牌,思捷环球在盈利模式上已不再具有优势。在多家快时尚品牌的冲击之下,“老牌的时尚服装品牌,其产品核心竞争力本来就不够强,在这些新盈利模式的冲击之下,必须考虑转型,不改变盈利模式就必须往更高端发展。”上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官崔洪波指出,品牌定位、渠道以及管理层转换都需进行重新思考。

思捷环球此次中国区换帅选中的李冠仪,有11年的阿迪达斯工作经验,其工作领域包括了零售和特许权授权。

以李冠仪的背景来看,其经验还是较为丰富,服装设计工程专业背景的李还持MBA学位。其自2005年起担任阿迪达斯中国北方区域总监,负责区内整体运营、分销管理及业务开发。但业内似乎并不看好思捷环球这一次对李的任命。“阿迪达斯在中国的发展并不尽如人意,”上述业内人士向记者表示,“李离开阿迪达斯的时机,其实阿迪达斯内部已经经历了一轮人事动荡。”

另外,思捷环球长期以来的困扰还在于其团队无法与市场共同成长,从而使其定位无法跟随市场的步伐,最终失去了掌控市场的能力。刘沛然指出,这一问题最终体现在Esprit身上的表现就是,时尚度没有跟上,老顾客开始流失,而其过于陈旧的设计在面对新的顾客时没有竞争力。