全球最大的四家技术公司在全球最有潜力的中国市场遇到的问题,无法仅仅用创新以及之前被证明为成功的商业智慧来解决。

没有人敢于无视中国市场的庞大规模和巨大潜力,但它的另一个显着特质则是—让人摸不着头脑。

这是苹果公司最新获得的教训。

4月1日,在中国官方重量级宣传媒体中央电视台和《人民日报》连续两周持续不断“曝光”苹果售后服务问题之后,苹果的首席执行官蒂姆·库克选择了妥协。他首次在苹果中文官方网站上发布致歉信,向中国用户道歉,承诺改进该公司在华的维修服务政策。

这个对于苹果而言不同寻常的做法迅速被它的粉丝们冠以“屈服”之名。它做了惠普、现代、麦当劳及家乐福等公司曾经做过的事。

但是,中国政府似乎并没有打算让此事轻易了结—工商总局市场规范管理司的一名发言人随后对媒体称,虽然苹果公司已经道歉,但对其“不遵守中国法律应承担的法律责任将坚决予以追究”。

在一家跨国科技公司担任媒体公关工作的人士,对这场毫无预兆的风暴感到费解:为何政府会突然就苹果保修环节中一些值得商榷的细节问题大动干戈。这种捉摸不透的情绪使他备感压力,“厄运”不知何时会突然降临在他的头上。他告诉《第一财经周刊》,在3月15日当天及此前的几天,他和他的公关团队一直处于提心吊胆的状态。

大多数跨国公司都表现得小心翼翼,实际上苹果也是如此。武汉美承的一位销售顾问告诉《第一财经周刊》,苹果公司对经销商从话术到销售行为都进行过严格规范,“有时因为销售一句话,比如销售强制绑定的配件,就会被(苹果公司)罚款400到2000万。”中国目前已经是苹果公司除美国本土之外的全球最大市场。

苹果目前的遭遇与另一科技巨头Google十分相似。

2009年6月,Google在中国市场的发展正处于上升期,央视的王牌新闻节目《焦点访谈》曝光了Google中国搜索“有大量的淫秽色情和低俗信息”—被采访对象的一句“很黄很暴力”后来成了一句富有调侃意味的网络流行语。

当年李开复尚担任Google大中华区总裁,所做之事都是试图让Google总部能对Google中国有更多信任和自主权。他费力说服Google总部的一件事情就是让google.cn能对部分搜索结果不予显示,并且对用户解释“根据当地法律法规和政策,部分搜索结果未予显示”。这使得Google迟至2007年才终于得到ICP牌照—只有获得这一牌照,一家互联网公司才能在中国正式运营。

但这并非说明总部期许和中国法律之间的矛盾已然解决。与苹果的相似性在于,Google被国家级媒体连篇累牍地报道后,有关部门判定Google中国传播淫秽色情信息新闻违法。李开复这位被视为特别懂得如何在总部和中国腾挪转移争取空间的职业经理人被迫辞职—总部并不认同这种“妥协”。与苹果策略不一样的是半年之后,Google总部宣布停止内容审查,并将服务器搬到香港。

苹果和Google并不是唯一不顺利的大公司。

就在苹果遭遇“售后维修”事件的3个月前,也就是2012年12月13日,亚马逊中国的电子书店刚一上线就被政府叫停,新闻出版总署的官员称其涉嫌运营违规—因为它的上线还没有通过政府审批。

亚马逊中国此前一直在不断推迟它的电子书店上线日程,并与中文在线这样具有运营牌照的中国本土数字出版机构合作来规避可能发生的风险。而它的核心业务之一云服务在中国迟迟无法落地,已经阻碍了它在中国的发展。

苹果、Google、亚马逊,再加上微软,是我们每年“硅谷大战”专题关注的四家美国技术公司,它们所提供的产品和服务在全球市场都举足轻重。今年我们把目光放在中国这个市场。

相比其他三家公司在中国的遭遇,微软在中国一直风平浪静,尤其在政府公关方面似乎显得游刃有余。这家公司进入中国最早,在这里建立了庞大的研发机构,一些研发人员来到中国已经十余年,协助这家公司孵化产品、带领团队。微软全球CEO史蒂夫·鲍尔默在2012年接受《第一财经周刊》采访时,描绘了一幅以Windows 8为核心的远景,“如果你失去了对最终成功的信心,那么最好离开,找点别的事情做。”

“表现良好”的微软世界经历了若干教训,比尔·盖茨在中国推出维纳斯计划时,微软在中国受到的批判不比如今的苹果和谷歌少。

但即使如此,微软在中国业绩也并不匹配这个市场,很难达到预期、中国市场在微软全球市场的份额很低。鲍尔默曾对其中国员工说,中国与美国销售的PC数量持平,但微软来自中国的营收仅为美国的5%;每售出一台PC,微软在印度的营收是在中国的6倍。

微软在中国的问题是盗版严重,并且从来没解决过,而新的问题则与全球范围内的竞争有关,全球产品战略,过于保守和错失互联网让鲍尔默本人备受投资人指责,而微软因此正在丧失足够的竞争力。

在以往关于硅谷大战中,我们可以看到四家公司之间的竞争异常激烈,覆盖了操作系统、云计算、应用程序商店、数字内容、互联网服务、电子商务等热门领域,引领了全球技术趋势。

它们的集中交火在最近几年内发生—在最开始只是微软在软件领域的主导地位分别被Google和苹果撼动,此后,这三家都进入到了操作系统领域和应用程序的激烈争夺中来。

被定义为互联网公司的Google收购了摩托罗拉,宣称会和诺基亚紧密合作,它的可穿戴式硬件科技产品也成功吸引了人们的目光;微软也推出了自己的硬件平板电脑Surface,并在逐步摆脱Wintel联盟的束缚,尝试与更多轻量级芯片厂商合作;而亚马逊也推出了低价的平板电脑,并且通过自己强大的云服务为消费者提供了从实体商品到数字商品的全部服务,成为了这个行业中最为令人不安的竞争者。

它们所引领的技术进步为其带来了可观的收入和利润。现在全球市值最高的5家公司中其中三家就是苹果、微软和谷歌;而亚马逊的市值也已经超过1100亿美元。

在它们激烈的竞争中,中国市场是个绝对不能忽略的角色。

这是全球市场中人数庞大、增长快速的市场。截至2012年12月底,中国的上网人口已经达到5.64亿,并且每人每天平均上网时间达到2.92小时。它拥有超过10亿的手机用户,仅手机网民数量就已达到4.2亿。根据美国市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》,中国的智能手机在手机用户中的比率已经超越美国和英国,达到66%,在全球仅次于韩国。这也和移动应用广告市场高速增长的数据相互印证。艾瑞咨询预测,由于智能手机的普及,中国应用广告市场总收入在今年估计会达到18亿元人民币。

即便在企业级信息服务领域,中国市场也显得足够诱人。按照全球咨询公司Gartner发布的预测,中国企业IT市场的支出在接下来3年年均复合增长率会达到8%,高于全球同期3%的增长率;在2013年,平板电脑出货量将涨69.8%,达到1.97亿台。

任何一家跨国公司都知道中国经济增长速度及中产阶级不断壮大的水平对其而言意味着什么。

苹果公司在2012年的年度报表上已经表现出了这一点—美国市场和中国市场是仅有的占到苹果公司整体净收入10%以上的地区,而在2011年度,这样的地区还只有美国市场一个。中国市场的贡献令苹果在2012年的净收入大幅提升,达到1565亿美元,包括香港及台湾地区的大中华区市场以三位数字增长的势头,让库克刮目相看。

这足以解释库克为何甘愿放下身段,他的确在意中国人怎么看。

在2011年8月乔布斯去世之前担任CEO后,库克将2012年出访全球市场的第一站就放在了中国,并积极和中国三大运营商以及代工厂接触。他甚至还得到了当时的国务院副总理李克强的会见—这是近年来跨国公司高管的最高级别待遇。就在2013年1月,他再次访问中国,拜访了工业和信息部部长苗圩,三大运营商和美国驻华大使骆家辉。

但库克的这些政府公关显然没有达到预期。

Google“离开”中国之后,从此Google的互联网产品及服务几乎在中国市场失声—大部分都被“拦截”在墙外,中国地区的用户无法正常使用和访问Google在全世界提供的搜索、邮件、视频等各种服务。

它的广告部门仍然在正常运转,只是工作重心转移到了帮助中国中小企业向海外投放广告。

在移动互联网兴起之后,中国很多开发者迅速成为了Google移动广告平台(Admob)的使用者。他们信赖Google的口碑。

“那些最早做App的人想做广告会首先选Google的平台,这是因为Google的品牌形象……但其它粗犷型企业不行,多少有些克扣开发者利润的问题,Google从来不会有这种问题。”一个接受采访的开发者对《第一财经周刊》说。

在2012年,Google移动广告部门称,该服务在中国拥有1万多名注册开发者,而其服务器每月从中国获得的广告演示请求达到79亿次。艾瑞咨询的数据显示,目前,Google向iPhone和iPad用户发送手机广告的数量是其在中国最接近的竞争者多盟智胜(Domob)的5倍。艾瑞咨询3月份针对苹果中国应用程序商店中免费应用程序的调查显示,其中有45%展示了Google提供的显示广告。

在2013年1月,Google董事会主席埃里克·施密特来到中国,并参加了在北京的“极客公园”活动,这一行为被解读为试图争取更多的中国开发者,并试探他们的反应。

在中国消费者不断增加的新购买的手机中,Android系统占据了绝对优势。

这又引起了中国政府的担忧。根据中国工信部电信研究院最近发布的《2013年移动互联网白皮书》, 截至去年年底,Android已经占到增量市场的86.4%,国内自主操作系统的市场占有率均低于1%。工信部认为,中国移动操作系统研发对Android存在严重路径依赖。而在去年5月,一度有传闻称工信部要封杀Android。

实际上,Google在这些手机上没有获得应有的利益,它们的上面少有Google品牌或者应用程序的痕迹,Google作为公司依然无法从中获取相应的收益。这是一个全球性的战略问题,也被解读为Android项目负责人Andy Rubin离职的一大原因。

相比之下,亚马逊在中国的前景更不明晰。

云服务及Kindle迟迟无法进入,让它丧失了整合中国电子出版市场的机会。

在中国,在被盗版充斥的百度文库摧毁之后,这个市场中一直缺乏一个值得出版商信赖,并且也愿意做出努力将分散的利益群体整合起来的人。

亚马逊曾被认为是最强有力的整合者,一个游戏规则制订者,它在美国本土的成功被视作一种希望。但它在中国还是个相对弱小的角色。

中国政府一直希望通过直接投资来控制云服务市场。但事实证明各种云计算基地甚至变相变成了房地产项目,一些获得国家资金支持的云服务公司无法提供像样的产品,最终不了了之。中国目前的公有云尚不及亚马逊全球云服务的三分之一。Gartner在2012年末发布的对中国的预测中其中一条是:到2016年,至少70%得到了政府财政支持的公共云服务提供商将被市场淘汰。

在政策原因之外,亚马逊在中国的阻力还在于它的管理架构及权力掌控机制。

在亚马逊中国大中华区担任了7年总裁的王汉华在2012年辞职,直接原因就是受困于诸事都要向上级上报的困境。“甚至到最后供应链和物流都不一定向王汉华直接汇报。”电商分析师李成东披露说。

但这是一个凶狠拼斗的市场。例如亚马逊所在的电商领域中的竞争对手近年来每年都会在一些节日展开疯狂的价格战,而在去年京东商城店庆时,一些竞争对手更是毫不隐藏自己的恶意。“中国人的玩法更加不讲道理。”新蛋中国前任总裁顾建兴之前对《第一财经周刊》说。

“价格战最终是两败俱伤,没有赢家的,对整个价值链都没有好处。”王汉华在2010年接受《第一财经周刊》采访时也这样说。在这样的环境中,亚马逊中国市场份额仅为2.3%,甚至还不如2009年成立的苏宁易购。在2013年1月29日披露2012年度第四季度财报的电话会议上,亚马逊的首席财务官Thomas Szkutak用“heavily”(沉重)这个词语来形容在中国的投资。

即便总部愿意给予更多自主权,让中国员工用中国的方式来处理问题,可能很多问题依然无解。

被中国市场弄得狼狈不堪的微软在2000年后开始招募曾经在政府或国有企业工作的人,以期能和政府建立良好关系,并用“中国方式”来打开市场。它所做的事情包括向中国政府承诺在中国进行大量投资,提供技术培训,进行大规模的技术转让,以及和高校合办研究实验室并予以资助。这都被其它后来进入中国的跨国企业视作“懂中国”的典范。

但到现在,微软已经无奈换过6个大中华区总裁,却依然无法解决盗版问题。在2012年,还有新闻报道微软正在试图说服中国政府帮助他们制止中石油等四家大型国有企业停止使用盗版微软办公软件的侵权行为。

人才、物资、产品本地化等这些资源上的投入是在中国能做的最简单的事情。

在中国,更复杂的地方在于那些矛盾。用微软前大中华区总裁陈永正的话来解释—“(跨国公司和其CEO)总是夹在矛盾之间:中国政府的要求和外国总部的预期;中国与美国的行事方式;中国法律与美国法律。”

跨国公司最初难以意识到中国市场的复杂,它们在最开始总不自觉地用美国的方式来解决问题,甚至要花上一段时间认识到给予中国市场负责人更多自主权有多么重要。

在中国这些鸡飞狗跳鸡毛蒜皮的事发生的同时,这些技术巨头公司正在做着有可能颠覆每个传统产业的事情。

利用云计算和大数据的处理,科幻般的无人驾驶汽车已经在加利福尼亚的高速公路上行驶;Google Glass有可能成为下一个具有颠覆性的可穿戴式硬件,会再一次建立一个庞大的开发者生态;亚马逊所提供的云服务所具备的运算能力和安全性,已经能为CIA服务,以追踪全球恐怖活动。微软Kinect的技术被运用到了游戏之外的各个领域,但是Kinect本身因为中国法规的禁止从来没有正式进入过中国市场。

技术的发展和变化,看起来与现在的中国市场无关。在中国,你可能觉得苹果就是个卖硬件的,Google是个卖广告的,亚马逊是个卖百货的,微软是个卖软件的。而且收入还都不怎么样。但在全球市场,让它们盈利并保持竞争力的是它们提供的服务。

四大公司在中国的失意,不一定换来中国本土竞争者的得意。

因Google退出而缺乏竞争的百度遇到了创新上的瓶颈。在2012年11月,百度创始人和CEO李彦宏苦恼于百度毫无创新的处境,在一封内部邮件中号召员工“鼓励狼性,淘汰小资”。在获利丰厚的“传统搜索80%以上的市场份额”温床中待得太久,以至于无法精确把握用户需求,无论是在传统互联网还是移动互联网上都无所斗志。当奇虎推出搜索服务后,百度的股价从133.77美元跌到111.44美元。

当然受害者还有消费者们,他们失去了更多优质服务的选择。在社交网络上,你会看到用户抱怨为何在iTunes上下载应用程序如此缓慢,或某本书为何没有中文电子版。当然还有不少人在尝试了各种方法之后,最终放弃了好用的Gmail。

对于本土公司来说,垄断对它们也同样构成威胁。腾讯最具创新力的产品微信正饱受工信部及运营商的收费压力。

中国市场是如此令人捉摸不透,你很难判断库克是否做对了—即便从通常意义上的政府公关层面来说,你也很难判断出这些做法的效果—苹果公司现在仍然很被动。

就像Google联合创始人之一谢尔盖·布林当年所说的,这一切跟价值观有关。

在关闭中国版搜索服务之后,Google当时的首席执行官施密特在接受《新闻周刊》采访时也说,Google作为一家公司并不仅仅被商业利益所左右,退出中国是“基于价值的抉择”。

但在中国,市场对于大公司来说永远是一个现实问题。一家公司站在商业利益的角度,不可能放弃如此庞大的市场,因为它太好了,好到一些公司愿意为之放弃一些原则。

库克面对它展现出了一个生意人的风格。他努力通过各种方式让中国市场觉得苹果是个乐意在这个市场上友善且试图有所作为的公司。

在2012年的WWDC上,负责软件工程的Craig Federighi在演示完一系列中国元素后,号召开发者“让你的应用为中国做好准备”;在苹果发布的2013财年第一财季财报中,苹果还首次单独发布了大中华区的营收数据。

即便如此,你还是永远琢磨不清中国市场在想些什么。

最经典的就是眼下这一幕,当你现实起来的时候—如库克那样—中国人要跟你谈谈价值观了。

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