本次东京奥运会开幕式上,中国代表团身着红白相配的“开门红”主题礼服亮相。这是自2008年北京奥运会以来,中国代表团首次不再采用红色和黄色为主色调的“番茄炒蛋”风格。但或许很多观众并不知道,不论是“开门红”还是“番茄炒蛋”,均由老字号品牌恒源祥赞助。
但如果要提及奥运服饰,人们更容易联想到的是李宁、安踏等体育品牌,且曝光的品牌标识明显。而相较于恒源祥赞助的官方西服是无品牌标识露出的,换而言之,自然也不存在什么曝光。而这家低调的服饰赞助商又是一家什么样的公司?
“低调”的奥运赞助商
追溯起来,恒源祥与奥运会已有20多年的“缘分”。按照恒源祥官网的说法,其与奥运的结下不解之缘是在1995年。那一年,董事长刘瑞琪前往瑞士洛桑国际奥委会总部拜访了时任奥运会主席的萨马兰奇,提出了手工编织奥运项目的IDEA,萨马兰奇听后十分欢喜。
2005年,恒源祥集团成为奥运会历史上首家非运动纺织服装类赞助商,正式成为2008年北京奥运会赞助商,为奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等。
这也是恒源祥与体育事业结下难解之源的开端。
2008年,恒源祥成为2009-2012中国奥委会的合作伙伴;2012年,成为2013-2016中国奥委会赞助商;2019年,又先后成为2019-2022年国际奥委会正装供应商,以及北京2022年冬奥会和冬残奥会官方正装和家居用品赞助商,成功五次牵手奥运。
除奥运赛事外,加拿大冬奥会、东亚运动会、广州亚运会等重磅国际比赛也都有恒源祥的赞助。
铆足马力使用奥运标志,是协议赋予赞助商的权益之一。而成为奥运赞助商绝非易事。以2008年北京奥运会为例,赞助企业共分为五个层次:第一层次是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商),级别最高,具有排他性;第二层次是2008年北京奥运会合作伙伴;第三层次是2008年北京奥运会赞助商,恒源祥正是其中之一;第四层次是2008年北京奥运会独家供应商;第五层次则是2008年北京奥运会供应商。
前三层级的企业一般都对其具体赞助金额严格保密,但有相关信息显示,合作伙伴的起步价是3亿人民币,赞助商是1.3亿人民币。而这仅仅只是“起步价”,真正的价位要远远高于这一门槛。比如有消息称,阿迪达斯以8000万美元力压李宁,拿下北京奥运会合作伙伴。
恒源祥集团董事长兼总裁刘瑞旗在2005年签约仪式上曾表示,恒源祥的品牌内涵和美誉度还不够,希望通过牵手北京奥运会提升品牌知名度。事实证明,当时一系列的营销确实帮助恒源祥从一个上海品牌走向了全国。
不过,目前看来,相对与那些卖力吆喝的体育运动品牌,恒源祥还是比较“低调”的。在恒源祥集团的官方微信号上,近期仅有一条今年4月的一条与奥运相关的内容。
而除“番茄炒蛋”这一调侃外,能让恒源祥以赞助商身份“出圈”的似乎只有多年前的一条“魔性”广告。在长达1分钟的时间里,有恒源祥商标和北京2008年奥运会赞助商字样的画面一直静止不动,广告语从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”按照12生肖的顺序一直轮换到“猪猪猪”。
比起2008年时铆足马力使用奥运标志权益进行宣传,恒源祥赞助近几届奥运会的宣传力度并不大。恒源祥总经理陈忠伟曾表示,如今更多希望借用奥运会的国际地位,为品牌的国际推广进行专业背书,从而利于恒源祥与国际顶尖工厂进行合作。
老字号的贴牌生意经
不过不论如何,恒源祥依旧是一家国内的老字号企业。作为一家诞生于1927年的上海服装老字号,恒源祥的产品品类主要覆盖针织、服饰、家纺、绒线四大类,其中又以羊毛衫、针织衫等单品最为出名。
官网显示,恒源祥共经历五次转型。1935年,恒源祥实现“从零售到制造”转型,第一家毛纺厂诞生;1956年,计划经济背景下,恒源祥进行“从私营到国有”转型;1991年,实现“从字号到品牌”转型,确立“品牌特许战略联盟”经营模式;恒源祥又在1998年完成“从单品到多品”转型,正式开拓四大产业;第五次转型发生在2001年,这一次恒源祥“从策略到战略”,完成管理层收购,开始现代企业品牌运营之路。
其中,“品牌特许战略联盟”模式对恒源祥发展路径影响深远。简单来说,就是上游向厂家授权,下游向经销商授权,恒源祥不生产产品,更像是品牌管理公司,把生产外包,产品研发和销售渠道则交由代理商。这种通过品牌授权的方式与加盟工厂利益共享的方式,如今又有一个更为大众熟知的名字“贴牌”。
位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,其生产的绒线使用恒源祥的标志。公开数据显示,到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿,占到了公司收入的80%以上。
恒源祥作为代表团服饰赞助商,其提供的奥运会礼服也是由其他团队进行设计和生产。之前连续三届出现的“番茄炒蛋”设计就出自浙江爵帅制衣有限公司。这家公司正是恒源祥旗下的加盟工厂,以贴牌生产为主,并没有自己的服装品牌。
而今年的“开门红”礼服设计方则由北京服装学院贺阳、杨慧设计团队担纲。
恒源祥的电商转型之路开启于2010年。2012年,淘宝商城更名为天猫商城,大量线下品牌涌入线上,恒源祥也正式入驻天猫。那一年,恒源祥的电商收入已经占到集团总收入的一半。数据显示,截至2019年12月,恒源祥拥有100余家加盟工厂,线下经销商约170家,零售网点超过1000家,线上店铺超过6500家。如今的恒源祥,已经发展成为一家拥有15家子公司、近百家特许生产加盟工厂、近万家特许经营商的企业。
近年来,许多中华老字号都开始进行新一轮转型,以更好地迎合新时代年轻人消费需求。恒源祥2016年提出了全球化、年轻化、新零售的转型口号,2020年甚至把中式高定的“海派华服”带上ChinaJoy二次元动漫展会。