“内容这根赛道风险较大”,以投资多家知名MCN、个人IP而闻名圈内的VC基金合伙人A君,对本期导演叹着苦经,并表示他们已经放弃继续投资内容赛道。
本期《来点财经范儿》是关于从爆红到长红的话题。样本包括前阵子大火的刘畊宏和东方甄选等现象。其实反过来看这个话题,恰恰是爆红难,长红更难。近两年公众见识的人设塌方、翻车的现象太多。“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”
今年的“618”购物节不同往年,头部流量带货网红的缺席,却引来新晋神仙们各显神威。关于如何看后疫情时代爆红现象,嘉宾们的答案大多很接近:
首先是浓浓的“善意”
譬如东方甄选热的背后,是大家希望新东方好。无论是东方甄选自身,还是消费者,都体现出一种“善意”。砍掉最赚钱的K12业务之后,外界鲜有听到俞敏洪公开表达失意、落魄、埋怨,看到的是捐出近8万套桌椅,通过直播卖农产品助农。转型过程中,俞敏洪在公众心目中展现出良好的企业家形象,可谓体面人的转身,赢得了叫好。
在片中我们特意节选了一段他和董宇辉在户外,边吃着桃子边说的话:“一方面提高农民收益,一方面农产品变成农商品,这样每一单的价值得到极大的提升。”
节目中90后嘉宾石烨冰既是是“畊宏女孩”,也是东方甄选直播间的“迷妹”。她直言不讳情怀是她消费的驱动之一:“很多人当时都上过新东方,所以,商品看似是在东方甄选直播间买的,但是回忆是新东方给的。所以,第一层就是达到共鸣,戳心了。那第二层,董宇辉讲是诗和远方,他是1993年生人,我1994年生人,其实这一代90后在一线城市打拼,他的失落被人看见,以及他用一种比较高级的方式把它表现出来,甚至有一些美感和诗意化,所以这个其实是我90后被打动的地方。”
不过这里有个细节被忽略,没想到阴差阳错,事后竟然得到了董宇辉本人的回应:
节目中石烨冰在谈到自己在东方甄选用97块买了12瓶果汁时,透露去其它平台比价,发现其它平台是80多块,但“我依然掏得愿意。因为新东方,当时上过这个班,然后看了这个商品,也想尝一尝,一看价格还可以就下单,所以什么是定价权,刚刚我也在思考,定价权就是我愿意为你这个商品付费。”
节目播出后,没想到董宇辉在直播间做了回应:“没有啊,只要是同品牌同品类的同产品,我们在上架之前,我们的小伙伴们也会去做其它平台的比价,我们至少确保价格不会高于其他人。”
节目组连夜查证,翻出订单和其它平台价格做了对比,这是东方甄选的:
这是其它平台的:
经过仔细对比,发现大家都用了6瓶的图片,区别在于其它平台88块卖的是6瓶,而东方甄选98块实际上卖的却是12瓶。所以董宇辉说的没错,东方甄选均价确实划算些,但从货品陈列图片、排版数量字号等看,乍一下也确实容易造成混淆。这事都怪小迷妹石烨冰头上,也有错杀友军之嫌。对也好,错也罢,相信大家都能体会到希望东方甄选好的“善意”。
刘畊宏的幕后团队操盘手、无忧传媒创始人 CEO雷彬艺也把“善”置前。无忧传媒有签约8万多个主播达人,雷彬艺透露他选人的五大标准分别是:人品、颜值、情商、才艺、诉求。第一条就是看人品。对方是不是有契约精神,三观如何,甚至是不是孝敬父母也是参考依据。回忆第一回见到刘畊宏的样子,“就觉得他家庭比较和谐,有三个健康快乐的宝宝,夫妻很恩爱,他自己也非常的积极和向上。同时虽然实际年龄是49岁,但见他的时候,感觉就是30来岁样子,精力非常的旺盛,对事业非常有激情。”
其次,在商言商,要想长红,仅有善意是不够的
中国农民传统上是靠天吃饭,好容易丰收了却又谷贱伤农。无农不稳,全农不富。要想改变,可以借助商业的力量。谈到商业模式,无论是刘畊宏带货,还是东方甄选卖农产品,都说明大家依然看好消费。
投资人B君此前热衷于投互联网消费领域,近年转为专注农业赛道。在和本期节目导演交流中,他认为东方甄选如果只打情怀牌,未必能持久,因为农产品如果不清楚来源,在产品交付上会出很多问题,如果把控不了供应链环节,长此以往,只会让为情怀买单的用户受伤。
来自北京的新盟风控科技创始人高宇英则不全认同。作为农业大数据服务者,她认为恰恰东方甄选的出现,反而有利于打造供应链的支撑。因为田间村头的农民们往往找不着市场,假设东方甄选下了100万单,其实就是个大买家,完全可以用大额订单督促进行标准化、规模化的改造,产销互动。哪怕是小的合作社或者龙头企业,它本身会带很多农户来共同致富,所以现在整个的乡村振兴的核心,实际上是城乡融合。农产品是高频刚需,这就是个信用体系的传递,是需要供应链和产业链支撑的。她说:“鲜活农产品是从种苗开始,种植标准、采摘标准、运输标准,最后到买家手里,如果把整个这个链条的全产业链标准体系都构建起来,一般到你的手里的货,十有八九不会有太大问题。”
从品种、品控、品质,到品牌,人们是愿意为品牌去做溢价的,农产品也不例外。于是近年来农产品突然成为了风口趋势。中国几乎是一县一业,每个县都有自己的特色农产品,比方赣南脐橙,上海南汇的水蜜桃、8424西瓜,加上当地的历史人文,农产品的品牌也可以是有力的文化传播。
当然,东方甄选背后有资本助力,也是它能在这条路上坚持下来的理由之一。
当主持人问关于刘畊宏爆红是不是靠大数据、算法流量推送?雷彬艺没有直接回答,而是认为,靠某条视频或者某次事件火,主播们都有这种机会。但作为机构,更大的价值和意义在于如何让一个IP持续地火,如何帮助更清晰地判断走势和方向。他们团队在刘畊宏刚签进来的时候,就探索家庭好物分享,后来再尝试到健身方向,看到数据非常不错,所以在内容的选择、筛选、判断的过程当中,能够迅速地帮他找准合适的方向,再加上短视频的拍摄的剪辑以及编导这个支撑,依靠后端支撑体系,包括可能商业化的助推,直接给刘畊宏起到很多的帮助。
来自复旦大学新闻学院的副院长周葆华教授,借用《引爆点》一书的观点,对爆红法则做了三点分析:
第一,环境威力法则。就是讲任何一个事情要流行,要有天时地利人和。比方说刘畊宏是有全民健身加上疫情居家的大背景;
第二,附着力法则。就是一个传播现象、一个传播事件或者一个传播人物,它内在的不可替代的传播要素。不管是我们是偶然,是必然,是制造,是策划,是不经意之间,是双方的一种默契,那其实它都是造成了一种独一无二,就是传播当中的一种新奇点,一种不可替代的令人惊奇,令人“哇”的一声的那个点,就叫做附着点。
第三,个别人物法则。为什么是董宇辉,为什么是刘畊宏,个别人物法则指的就是在一个流行现象,它走红传播的过程当中,特定的,比方说名人的参与、加持和助力的传播。
如何避免被流量绑架,从爆红到长红?
周葆华教授认为唯流量论没有内在支撑,是行不通的;短期可以收割“韭菜”,实则异化了互联网精神,注定不会成功。要防止短期收割流量的“审丑文化”,坚持独创性,有自己的调性以及不可替代性,同时这也给予了电商相应的利益,这是双赢的。他透露了“生态、价值”四字诀:流量密码必须融入大时代,融入整个中国迅速发展的健康的数字生态,发挥出自己的价值。
来自罗兰贝格的合伙人刘畅用“四个一”表达了长红秘笈:力聚一点来聚焦,一鸣惊人能打爆,一心一意做钻研,一以贯之来沉淀。
雷彬艺则用“自我、趋势”四字箴言提醒年轻人:千万不要因为流量而迷失了自我。更多的长红还是基于你自身的才艺才能,以及你的内容基础;然后关注生态发展的趋势,关注我们整个大环境的这个趋势。
B君和导演电话时,正在内蒙古大草原看农业项目,他认为新东方关注农产品的同时,不妨做农民培训,既是教育老本行,又创造更多社会价值。A君则透露,自己的基金又募到了资,投资已经转向“吃”方面供应链的上下游。
真热闹,真好。