王潇还记得有一次她在南京路上逛街,在街角等红灯时,站在前面的两个金发洋姑娘掉过头来问,“你好,请问这个牌子哪里有卖?”那天,她拎的是Forever21的购物袋。

据说,在美国街头,有两种黄颜色随处可见:一是出租车,另一个则是Forever21的购物袋。这个来自洛杉矶深受当地年轻人喜爱的时尚品牌野心十足。Forever21日前宣称,未来3年将在全球新开600家店,这也就意味着到2017年这个品牌在全球将拥有1200家门店。

然而,在中国,相较于其他一路高歌猛进的快时尚品牌,Forever21的发展并不顺当且开店速度缓慢。

曾折戟中国市场

2012年的9月,Forever21正式在上海南京东路对外营业。这个建筑面积7000多平方米的四层建筑是该品牌在中国最大的旗舰店。“早在开业前,就在沿街打了大幅的宣传广告。”等到正式开张后,王潇慕名去逛了一圈,“人多,东西多,价格倒是便宜,但总是感觉乱七八糟的。”

2012年入驻中国后,Forever21动静一直不大,只是象征性地在香港、北京、上海开了店,宣布进入中国市场后就再无新动作。直到去年,它又一口气开了6家店铺。

官网显示,截至目前Forever21在全国范围内一共不过10家店铺。在布局上,在内地,除了北上广深这四个一线城市,无锡、杭州、武汉、重庆也有进入。相对于其他快时尚铺天盖地地开店,这个品牌的拓展路线几乎就是一个城市一家店的策略,更像是品牌展示。

虽然全球未来三年的开店计划已经提上日程,但在中国方面,Forever21的扩张还是较为保守。该品牌在中国的团队告诉《第一财经日报》:“今年的计划是在上海、北京、武汉、西安、郑州、香港、澳门及台湾地区分别开设至少1家新店,共计10家新门店。”

如果按照目前其在全球600家门店来算,中国占的份额极小。而它之所以如此谨慎或许可以从它之前的失败中窥出一二。

早在2008年6月,Forever21就开设了其在中国的首家店铺。与竞争对手ZARA、GAP一进来就占据上海和北京等一线城市不同,Forever21选择将店铺开设在四线城市江苏常熟。由于选址错误、店铺面积过小,再加上产品质量、风格等问题,2009年12月,Forever21关闭了在中国的第一家也是唯一一家门店,彻底退出中国市场。

一位从事服饰零售行业的人士指出,Forever21之所以失败的一个原因是当时这个品牌主打的是美国式甜美少女装,比较“露”,这些款式对于国内县级城市的消费者来说,过于前卫。由于Forever21的设计完全在美国完成,中国市场的铺货只能跟着美国市场,没有办法进行地区市场的调整。

直到3年后,Forever21才下决心重回中国市场,在香港开出第一家店。Forever21品牌高级市场经理兼品牌创办人Do-WonChang的女儿LindaChang表示Forever21不想再贸然行事,此次在重回中国市场前进行了充分的市场调查,得到的结论是市场已经足够成熟。

“廉价”还行得通吗?

纵向比较一众快时尚品牌,可以发现优衣库最强的是面料,ZARA强在设计,H&M的优势在店铺陈列,而Forever21最为人津津乐道的就是极丰富的配饰线以及每天近百款上新的速度。

据了解,Forever21重返中国前为了试探中国市场,此前曾在淘宝天猫上开设了旗舰店。这个官网和美国、韩国的保持一致,每周五次上新,每次50～60款,维持了每周300～400款的上新速度。远远高出同类快时尚一周上新两次的频率。

在Forever21位于比佛利山的店内,顾客们都提着大购物袋,选购着自己想要的服饰,很多人几乎都不看标价。在美国,这个年销售额超过30亿美元的服装连锁帝国,卖的东西,没有一件超过60美元。

LindaChang说:“我们店里还有定价低于20美元的斜肩裙,T恤。”这意味着,进店顾客几乎不需要心惊胆战地先翻看标签。

这样的平民定价在中国也被很好地执行了。如果你逛过这家店,你就会发现店里随处可以看见19元钱的吊带衫、39元的T恤以及100多元的牛仔裤……而且打折的频率极高。

但它的用户体验并不好。正如王潇所说的,“货品堆得到处都是,完全没有人整理;价格是便宜,但质量实在不敢让人恭维。”

分析人士认为,Forever21之所以在美国大行其道是因为它“货品上新速度够快,价格够便宜”。但这样的销售模式在中国似乎不太行得通。

货品质量让它在中国市场饱受诟病。上述分析人士表示,中美穿衣文化差别非常大,也许美国的消费者已经习惯了一件衣服穿一次就扔掉,但大部分中国消费者希望价廉物美,还不能接受一件衣服只能穿一到两次,至少要保证能穿一个季节。但在Forever21的运营体制下,既要保持低廉的价格,又要提高服装质量,显然很难做到。

而在英敏特亚太分析研究总监MatthewCrabbe看来,Forever21又是一个时尚品牌带着它纯外国的品牌形象开拓中国市场的案例。

“如果Forever21想要赢得中国的消费者,它必须要产生有效的互动与沟通。线上与线下的结合不失为一个好渠道。”MatthewCrabbe向记者表示,“但是,看Forever21的中文网站似乎都没有看到可以与中国消费者直接关联的内容。衣服就像是可以在任何店铺看到的衣服。在Forever21的中国网站上几乎都是外国模特,即便是有一个亚洲脸,竟然也是一个染成金色长发的女孩子!”

“在一个没有太多人了解其品牌形象,不了解它所代表的为何物的地方,如果不采用针对本土市场(中国)为中心的营销战略,那消费者为什么会为一个与他们没有太多关联性的品牌而买单呢?”MatthewCrabbe说道。在竞争激烈的中国快时尚市场,毕竟越来越精明的消费者可不是这么好糊弄的。