在中国人传统意识形态里,8是一个幸运数字。
位于北京京西的金源新燕莎MALL,一步步经历了成长与蜕变后,在金秋喜迎来第8年的店庆日。8年来,金源新燕莎MALL不仅成长为国内MALL行业中领先的标志性企业,而且还成功创造了一种具有中国特色的商业模式。
回顾8年前,作为“领跑者”的金源新燕莎MALL开业之初,并未被所有人看好。不仅因为这是中国首家真正意义上的Shopping Mall,毫无前车可鉴;更是因为“她”的体量与位置,在当时人们眼中,海淀区昆玉河畔的远大路相当于“城乡结合部”。总建筑面积55万平方米,相当50个足球场。想在城乡结合部的位置经营好这样一个“庞然大物”超出了人们的想象。
然而随着时间的推移、城市的发展和MALL自身的商业完善、业态调整、管理成熟。在今天人们眼中,远大路已经幸运的成了一处四通八达的黄金枢纽地段。金源新燕莎MALL也逐渐被海淀区乃至整个北京市的消费者所认可喜爱。成了北京闻名的一艘集休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型商业航母。
2012年全球经济环境对于百货业来说是一个考验:受到欧债危机影响,发达国家失业率居高不下,市场需求疲弱。而快速发展的中国也告别了GDP高速增长,经济增速开始逐渐放缓。
即使在这样严峻的外部环境中,金源新燕莎MALL还是交出了一份持续增长的成绩表:2012年上半年1月至9月份,MALL销售额同比增长7%,客单价同比增长5%。
这足以显示出,亚洲第一大MALL的稳定性和成长势头。经过8年的运营,金源新燕莎MALL早已进入良性循环,形成了以燕莎友谊金源店、贵友大厦金源店为主力店,餐饮、娱乐、超市、休闲品牌、老字号、运动户外、亲子教育等补充的多业态的格局。
更让金源新燕莎MALL管理者欣慰的是,经过对中国式服务的探讨、细化、深化,金源新燕莎MALL已经拥有了一部分国际化品牌、吸纳了一批国际化复合型管理人员、培养了团队的国际化思维和视野。带着“中国心”,迎接国际化。金源新燕莎MALL在这条道路上,形成了独具中国特色的核心竞争力。
如何再上一个台阶
开业最初的两年,金源新燕莎MALL的经营业绩并不理想,面临的更多是被动调整,一些商户因经营不善而离开。而从第三年起,企业运营步入正轨,连续多年的两位数业绩增长,是依靠现在的主动调整,从环境,品牌量级、业态搭配等多个方面全面升级。
对于一个运营8年,日渐成熟的商业品牌来说,如何紧跟时代的潮流与脚步。在现有的成绩面前再上一个台阶,是摆在管理团队面前最大的问题。
如何在原有基础上继续增长。硬件的环境升级是必经的一个步骤。为了提高环境时尚度和购物的舒适度,金源新燕莎MALL连续两年大手笔的投入2000多万进行公共环境改造。从通道的采光到内部的吊饰;从外观的喷水池到停车场的地面……。“我们计划是连续三年的持续投入。”总经理傅跃红表示。
有情调的咖啡馆、精巧别致的小点心、各种风味的奶茶饮料、可供客人休息的水吧,金源新燕莎MALL计划在未来1年中增加10-15个。这些贴心的设计不仅仅可以提升舒适度,还可以延长客人的消费时间。
金源新燕莎MALL内部店铺的开业率超过98%,为了能够保持店铺的风格与商城的风格一致统一,并能够给消费者带来不同的进店体验,金源新燕莎MALL要求全部预审新进店铺的设计。对于长期合作的“元老级”店铺,管理者做出了3-5年重新装修的要求。
位于四层做养生滋补品的海晏堂旗舰店就是今年下半年重装开业的老商户之一,丹麦的设计师为这个中国品牌设计了既有中国传统韵味,又有国际奢华气质的店内装饰,店内形象创新,也代表了海晏堂品牌形象的又一次全新升级,体现了海晏堂高端滋补品牌的定位。在重装开业的第一周,销售额超过40万元。
除了外部的硬环境,管理团队正在思考如何让自己的品牌量级更上一层楼。像很多成熟的购物中心一样,目前排队等候进驻金源新燕莎MALL的品牌也很多。金源新燕莎的一楼、二楼将向国际化、时尚化调整。
以往金源新燕莎每年大概调整40-50个店,面积在4000-5000平方米左右,今年则加大了调整力度,计划调整80个店,面积在1万平方米左右进行品牌置换。
集合店,是未来的一个发展方向。大约几个月前,金源新燕莎MALL的三楼迎来了“大嘴猴”(PAUL FRANK),150平方米的店铺开业,熟悉大嘴猴的人都知道,这个品牌开设的店铺大多按品类分成三类店:服装、鞋包、居家生活。它的代理商往往只代理其中一个类别的产品,但新燕莎MALL却说服了品牌商,把三个品类的产品集中在一起,落户金源新燕莎MALL。该品牌第一个月的销售额达到了71万元,在大嘴猴全国店铺中排名第二。
按计划,金源新燕莎MALL今年将增加十几个重量级的集合店,每个店的面积从200平方米至500平方米不等,这些店铺品类齐全,装潢设计与国际接轨,将带给消费者耳目一新的全新购物体验。
与时代共“节拍”
在现今激烈的市场环境中,如果百货商场两三年内在整体布局与经营品牌上没有任何变化与创新,将很快被淘汰出局。因此环境不断提升、品牌推陈出新,研究新消费习惯,创造新购物惊喜早已成为百货行业经营中的常态。
研究客群和消费习惯,是金源新燕莎MALL每几个月一次的"必修课"。根据2012年7月份对3000位长期消费者的调查显示,80%的周边顾客已经形成了每个月定期逛金源新燕莎MALL的消费习惯。
从消费人群年龄段划分,70后至90后成为该MALL的主流消费人群。三者相加占80%。90后是初入职场的年龄,在消费喜好首选支出项目为餐饮食品;80后人群刚刚组建了家庭,首选日常用品消费;70后人群则多数初为人父母,则首选投资教育。
金源新燕莎MALL过去给人的感觉是特色十足,但青春快时尚的品牌相对少,美中不足。为了吸引更多的90后、甚至00后客群,与时代一起共同成长,金源新燕莎MALL在快时尚的品类调整上下足功夫。
但相较其它品类而言,快时尚品牌也有自身的缺陷,比如要求大面积、位置好、低租金、长合同期。这些品牌虽然吸引人,但也容易对其他品牌形成冲击。为此,金源新燕莎在协调上做足功课,比如快时尚品牌优衣库(UNIQLO),提出的要求是一楼。但经过招商团队反复努力的谈判协调,优衣库最终答应出现在3楼。
除了优衣库以外,招商团队还刻意引进了多元化的时尚品牌。香港品牌IT以售卖个性潮服为主,店铺从衣饰到布置处处体现出年轻的态度,是年轻有型人士的潮流风向标。也有望进入金源新燕莎MALL。
另外,丝芙兰、天梭手表、LOVE&LOVE、大嘴猴、COSTA咖啡、APPLE、Guess、CK jeans、Tommy Hilfiger、IZOD、gxg.jeans、Hello Kitty等十几个受年轻人喜爱的时尚店,已陆续出现在金源新燕莎MALL里,带给年轻的消费群体最前线的潮流。
民族品牌的创新与传承
60后及以上的消费群体在整个金源新燕莎MALL的消费占比仅占不到20%。但在金源新燕莎店里,却形成了独特的老字号一条街。不仅是对中国传统文化的保护扶持,也是管理团队的一项创新,是区别于其它百货商场和购物中心的一项特色。
在这里,可以看到那些中国人耳熟能详的老字号,全聚德、瑞蚨祥、王麻子、稻香村、同仁堂、戴月轩、中国照相、内联升、张一元、懋隆……这些老字号的特点是拥有悠久的历史和中国文化内涵,比如北京同仁堂是中药行业著名的老字号,创建于清康熙八年(1669年),自雍正元年(1723年)正式供奉清皇宫御药房用药,历经八代皇帝,历史长达188年。
怎样让历史久远但大部分经营不善的老字号在金源新燕莎MALL里生根发芽,焕发青春?管理团队为此绞尽脑汁,多次沟通店面设计,希望老字号能符合MALL里现代的时尚气息。同时,管理团队还为老字号打造了特殊的服务项目。比如每年春节的庙会、非遗展、各省的大集,都不同程度带动了老字号的销售业绩。
2012年6月举办的“儿时记忆”主题活动,这是金源新燕莎MALL老字号专区为响应今年的中国文化遗产日所举办的重要活动。除了带来小灯张、曹氏风筝、金属锻錾、手工刺绣、北京绢人等10余个“非遗”项目展示外,6月8日活动开幕式当天,还现场领略了太少狮、花样空竹、唢呐独奏、飞叉、口技、宋氏三皇炮捶拳、太平歌词、扑蝴蝶等平日难得一见的传统文化表演。
北京工商大学贸易系主任洪涛认为,此类“儿时记忆”活动不仅会为老字号店铺直接创收,还会推动金源新燕莎MALL和非物质文化遗产的传承与发展。举办这样的活动包括金源新燕莎MALL开设老字号专区都起到了集聚的作用,这种模式对老字号的传承与发展非常有利。
几年发展下来,金源新燕莎MALL的老字号都保留了下来。不仅生存没有问题,甚至焕发了别样青春。以瑞蚨祥为例,这个百年绸布店为旧京城“八大祥”之首。在MALL的销售额每月100万左右。而北京照相这个属于北京的老字号,几年里多次扩大营业面积。
实际上,老人来逛老字号也会带着自己的子女来。而其他年轻消费者也会在逛MALL的过程中进入老字号。在MALL里,老字号与年轻的消费者已经形成了一种良性互动。同时,这也是一种现代商业对文化的传承。
良好的业绩,也不断吸引有新的南北、地方老字号进入金源新燕莎MALL,比如“北有同仁堂、南有胡庆余堂”的胡庆余堂等店铺,都是最近两年才加入的老字号。除了老字号,创新的中式服装五色风马、格格、木真了等品牌也都给金源带来了中国风的独特魅力。
细化中国式服务
在最初的几年里,金源新燕莎MALL给人印象深刻的是巨型的体量和拥有一万个免费车位的停车场。而今天,金源新燕莎让人记住的是特色的服务和舒适的环境。
管理学大师稻盛和夫认为,粗犷的经营管理方式,在市场景气的时候,也许会有良好的业绩表现,但在不景气或者突遇变故的时候,长期积累的问题就会显现出来,因此,在当今竞争激烈的市场环境下,企业必须通过科学编制和严格执行企业经营计划,来夯实自己的经营管理基础。
金源新燕莎MALL的领导层,早已意识到精细化管理的重要性,从2011年开始,整个集团就全面贯彻中国式服务。2012年,集团提出继续深化中国式服务,在总结以往服务经验的基础上,建立新燕莎MALL服务体系、创新服务方式、形成服务特色和优势。
将工作严谨化、细致化、流程化、制度化,是今年金源新燕莎MALL管理的一个重点,为此,各部分都重新规划和细化了自己的岗位职责。策划推广部为品牌商提供营销推广等大型活动;物业安保部为品牌商进驻装修、消防报批、电气设备改造、物业设施设备维护、现场安全保卫等方面提供服务;财务信息部通过推广“团购卡”及第三方卡,帮助店铺提高经营业绩,提供收银培训、结账等方面的服务支持;行政人力提供为商户店长的上岗的培训与指导。各职能之间既有分工,又有协作,通过竭诚为品牌商服务,实现共同为消费者提供终端优质服务,提升消费者的综合满意度。
“网格化”、“立体化”的精细管理,还需要现代化的管理手段。用IT管理统一销售平台,是金源新燕莎的一项创新之举。在招商初期,入驻金源新燕莎MALL的商户们在选址上并没有规律,他们只是按照自己的需求和喜好,散落在金源新燕莎MALL里各自经营着。但是运营一段时间后,通过分析店铺的销售数据后发现,同行业的产品往往"扎堆儿"更畅销。比如服装品牌Esprit和Only在一起往往能互相带动销量,尽管它们是定位类似的竞争对手。
体育用品就集中在金源新燕莎MALL的三层,耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌毗邻而居;户外用品也集中在三楼的一个区域,探路者、哥伦比亚、奥索卡等户外品牌也都紧邻着开店。管理团队通过对于顾客消费信息的数据分析,增加金源新燕莎MALL在网络时代的客户黏度。通过点对点的销售分析报告,免费指导品牌公司分析销售信息,帮助他们做出正确的销售策略。
经过金源新燕莎MALL管理团队多年来不懈的努力,消费者的满意度一直维持在较高的水平。根据最新一次客户满意度调查显示,消费者对新燕莎MALL总体的服务状况比较满意,所有项目的“比较满意”和“非常满意”合计占比均达到91%以上。
金源新燕莎MALL为消费者量身订做了投诉追逐体系和回访体系,8年来,每一次客户纠纷和客户投诉都得到商场的格外重视。通过电话追踪回访,近100%的投诉客户都表示对纠纷得到了满意的解决。
一个商业项目的成功是很多因素组成的,以人为本的服务态度,和专业服务是金源新燕莎MALL管理的成功秘籍之一。
八载同行 家和事兴
在很多老顾客眼中,金源新燕莎MALL宛如邻家初长成的少女,走过了攀升学步的婴儿期,如今已经出落齐整,惹人喜爱。
这个以家庭客群为市场定位的大MALL,55万平方米的建筑面积,其中用于经营的面积约35万平方米;数千家不同品牌的店铺;1万个免费停车位,200多部各式电梯,1500个休闲座椅,10条大街,每隔200米一处水吧……在这里可以看到一条街都是玩滑板的孩子,也不乏坐在轮椅上的耄耋老者,甚至有带着宠物前来的时尚男女和进行会谈的商务精英人群。
“以家庭为主力客群的消费”是金源新燕莎MALL最大的特色,集合购物、餐饮、娱乐、影视、儿童、教育、通信、金融、房产、健身、黄金、旅游、展览、美容、宠物、大集、时尚于一体。“在这里,孩子可以在培训中心上课,妈妈可以到购物中心消费,而爸爸不喜欢逛街,则可以到电影院看看电影,爷爷奶奶可以做按摩逛老字号”。
亲情氛围的营造,是金源新燕莎MALL管理团队多年不变的宗旨。尤其是亲子活动和亲子教育,无一不体现出下一代的关爱之情。每年的庙会活动承载了中国最传统的家庭观念。在MALL里逛庙会,可以极大方便了老人和孩子的安全健康问题,适合一家人出游其乐融融。
“准妈·辣妈·老妈-母亲节”、“爸妈爱我-儿童节”、“儿时记忆-非遗日”、“爱不打折·爱送礼-七夕节”这些不同层面的活动给了家庭成员一起享受欢乐时光的机会。
人气最旺的要数“中关村国际美食节”、“国际名猫展赛”、“各地商品大集”、“小报童爱心献礼”、“搜狐宝宝爬行赛”等。国际名猫展赛是一项已经持续多年在金源新燕莎MALL举办国际展赛,在今年的活动中,异国短毛猫,金吉拉、喜马拉雅、阿比西尼亚猫、东方短毛猫、苏格兰折耳猫、布偶猫等近70只国际名猫同台亮相,参与了CFA注册猫国际积分猫赛、纯种名猫赛的激烈角逐。爱猫人士的热情参与互动,让场面温馨有爱。
随着80、90后群体的消费力逐渐增强,以朋友圈为主题的聚会也在金源新燕莎MALL逐渐增多。情人节活动是主办方专门为80后、90后的小情侣们精心策划的主题活动之一。金源新燕莎MALL精心遴选近200个品牌,并在各店铺门口张贴“浓情蜜意”精美图标。方便消费者选购到称心如意的情人节好礼的同时,将新燕莎MALL打造成为浓浓情意的浪漫海洋。包装情人节礼品赠送玫瑰花活动、欢快喜庆的百丑迎宾民俗表演,与真心爱人拍照留念,更为情人节系列活动增光添彩。
对于喜欢参与各类活动的消费者来说,金源新燕莎MALL不仅仅是活动的主办方和承载者,更是温馨时刻的创造者和记录者,是快乐时光的凝聚者。
迎接下一个国际化挑战
8年的辛苦努力,成绩斐然,但金源新燕莎MALL的脚步并未停歇。金源新燕莎MALL虽然扎根在本土,但在管理理念和经营思路上,力争与国际化接轨。
北京未来的发展是一座国际化大都市,而金源新燕莎的定位也站在未来与之契合。弗里德曼说,世界是平的。因为在信息化发达的当下,每个企业都与世界站在同一起跑线上。
目前在金源新燕莎MALL一楼的休息区,可以看到展览中心,有品位的系列展览依次拉开。“还差游泳馆、博物馆和时尚空间。”多种休闲与消费组合的MIX业态在国际一线城市已经十分流行,金源新燕莎MALL也正在为之努力。
“更加国际化”是总经理傅跃红对团队的要求。过去八年里,金源新燕莎MALL多次派遣企业中高层管理团队去国外考察,学习世界最先进MALL的管理经验。也多次进行业态调整,力图做到让中国与世界接轨。“因为经济环境欠好,今年也让我们有机会招聘了一部分国际化复合型人才。”有留学经验的商业人才,是近年来金源新燕莎MALL招聘的重点。
在傅跃红手里,捏着一张写满国际化品牌的名单。这些名单也是未来招商的重点之一。金源新燕莎MALL的学习榜样是举世瞩目迪拜MALL,那个位于沙漠中的世界级的大MALL,是人类想象力的极致体现,也是购物者的天堂、商业繁荣的一个世界范本。迪拜MALL总的来说有四大特点:庞大、昂贵、有趣、精致。
除了先天环境设施和人文历史难以复制,在有趣、精致和国际化上,迪拜MALL都是一个好榜样。金源新燕莎MALL在学习先进的同时,也尝试带着“中国心”让世界看到一个不同的“中国MALL”。
“十年磨一剑”金源新燕莎MALL的管理团队都在做好准备迎接着下一次蜕变。