2022第一届“华与华500万品牌5年管理大奖赛”,于7月8日下午1点在上海华与华正式开赛。
华与华四大品牌管理代表案例——西贝莜面村、莆田餐厅、奇安信和厨邦项目组代表相继登台竞演,最终决出了首届华与华500万品牌5年管理大奖赛一、二、三名。
首届“华与华500万品牌5年管理大奖赛”
第一名:厨邦项目组,奖金500万元
华杉点评获奖理由:
1)首先,我们这是5年品牌管理大奖赛,但是厨邦已经不间断地和我们合作12年了。这点我非常感谢厨邦的张总和李总,对我们不离不弃,从没有动摇过。厨邦持续12年,晒足4300天,勿忘勿助、滴水穿石、既是决策的典范,更是坚持的典范。
2)其次,厨邦这个案例我们真是一个产品一个产品做出来的,从超级符号到广告创意,从围棋模型到产品整理,从营销日历到品牌文化,打造出50亿厨邦绿格子食品王国,厨邦项目交出了完整的答卷。
首届“华与华500万品牌5年管理大奖赛”
第二名:奇安信项目组,奖金150万元
华杉点评获奖理由:
1)奇安信案例,首先他是一个战略案例。过去20年中,华与华影响力很大的战略案例有两个:一个是小葵花儿童药战略,一个就是奇安信网络安全战略。
从2012年开始,华与华和奇安信团队合作至今,华与华为奇安信提供品牌管理和营销传播的咨询服务,并提供企业发展战略的咨询建议。华与华常讲的战略重心、决胜点和关键动作,在这个案例里非常突出。
2)其次,在这个案例演讲的过程中,大家也能很好地看到华与华价值之轮模型和五个市场模型具体的应用。B2B企业的产品和业务是一个复杂体系,加上网络安全有很高的专业性和技术性,受众理解门槛高。项目组就是通过词语和符号的技术,在每个传播点上不断降低传播成本,让大家更好地理解了网络安全、理解奇安信。
首届“华与华500万品牌5年管理大奖赛”
并列第三名:西贝项目组、莆田餐厅项目组,奖金各112.5万元
华杉点评获奖理由:
原本我们说的是第三名奖金100万元,第四名奖金25万元,刚刚我们又临时决定取消第四名,并且把第三名奖金提高到112.5万元,恭喜西贝项目组和莆田餐厅项目组并列第三名。
西贝和莆田餐厅都是华与华餐饮客户中代表案例。在这两个案例中,真正体现了华与华拼尽全力,全心全意为客户服务的精神。“I ❤莜”和“莆田水波纹”的创意都非常精彩,我们没有为了创意去做创意,而是始终服务于客户的生意。
西贝和华与华持续合作9年,华与华基于品牌5年计划,助力西贝完成从超级符号、持续改善、营销日历和品牌公民等持续9年的品牌管理工作。
莆田餐厅是华与华非常完整的,从事业理论、产品科学、品牌文化到营销日历都整合到位的品牌管理代表案例。可以说,华与华的核心能力,是创造长期价值的能力,和长期创造价值的能力。恭喜西贝项目组和莆田餐厅项目组!
在四大案例竞演过后,华杉和华杉的弟,也分别做了主题演讲,以下为演讲节选内容,完整版将发布在华与华公众号!
定心华与华成就百年品牌
华杉20周年演讲·节选
华与华哲学:志有定向,勿忘勿助,日日不断,滴水穿石
华与华的哲学就是儒家思想的哲学,叫做志有定向,勿忘勿助,日日不断,滴水穿石,这是我希望传达给我们所有客户和全体同事的。王阳明说持志如心痛,因为我有这个志向,一旦我偏离了我的志向,我的心就会痛,我就要赶紧回来,因为只有回到我的志向上才是我的舒适区。
勿忘勿助,勿忘就是别忘了每天都要坚持,勿助就是不要拔苗助长。我特别喜欢德鲁特,他说过一句话:人们往往高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了三十年所能取得的成就。
很多企业每年都会定一个销售目标,而且是往死里定很高。但华与华恰恰相反,我们从来没有销售目标,我们的要求就是你要按部就班地去做。我们的底线是不死就行,当我们的目标是不死就行,我们就能实现战略自由,就能按照既定方针去做。
就好像我们这个500万大奖赛,是四年前定的,在今年这种严峻的情况下,我们还是依旧顺利举办了。昨天为了防止被封闭,我和所有参赛选手都在公司打地铺住了一晚,我们就是始终按照自己的节奏来。
品牌三大原理
1)社会监督原理:经济学中用博弈论来讲品牌,它说:品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会,而创造的一种博弈机制。我们建立品牌就是为了方便顾客和社会监督我们,把我们的一切工作都放在顾客和社会监督之下。
品牌就是一个承诺,如果我违背了我的承诺,你就可以惩罚我。最低的惩罚就是你下次不来了。在这样的理念下,企业往往还可以通过主动加大对自己的惩罚,来赢得顾客的信任。企业要有诚意正心,随时自罚三杯,而且是拎壶干的态度。
2)品牌成本原理:我们做品牌也就是为了降低三个成本:社会监督成本,顾客选择成本,企业营销成本。你的品牌越大,社会对你的监督成本就越低,顾客的选择成本就越低,从而你的营销成本也就越低。
3)品牌资产原理:品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知,一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。这里的效益有两个:买我东西和传我美名。
品牌文化理论:
什么叫文化?现代汉语词典解释说:文化是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和,有时特指精神财富。
按照这个说法,我把品牌定义为一套物质财富和精神财富的集合,品牌文化特指品牌创造的精神财富。品牌创造的精神财富,又能把它分为三类:情绪财富、人生财富和知识财富。
愉悦是说服的捷径,所以我们要为顾客创造愉悦的情绪,创造精神财富。华与华的案例“西贝,I ❤莜”、“我爱北京天安门正南50公里”、“新东方老师好”、“爱干净住汉庭”等,都是为顾客创造了愉悦的情绪财富。
人生财富是融入人们的生活,成为他生活中的一部分,甚至是人生的一部分。西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520活动,还包括我们华与华的百万创意大奖赛,都为大家创造了人生财富。
第三个就是知识财富,我强调所有行业的企业都是咨询业,是为人类创造新知识的前沿,每个企业都要成为这个领域的首席知识官,首席发言人和首席答疑人。
为什么华与华要花那么大精力和投入去做学术研究?因为我们经营的就是知识。
【华杉的弟20周年演讲完整版内容,将会发布在“华与华微信公众号”!】
超级符号与生活
华杉的弟20周年主题演讲·节选
符号与意义的结构,是人类世界的基础结构
可以说符号是人类世界一切的基础,那么符号本身是什么?包括我们应该怎么去定义符号?符号是稳定的、持续性的事情。如果你只被一个东西刺激一下,那你就不知道它是什么,这时候就产生不了意义。
但是,如果你被一个东西刺激了很多次,它的意义就会稳定下来。比如外国人第一次看到金元宝符号,他不知道这个符号代表着什么意思,但如果这个符号持续性地、稳定地出现在他的生活里,你不用跟他解释,他就会明白金元宝代表的意义。
方法在生活中,生活在方法中
经常有人问我:“哎呀,你们超级符号方法有没有不适用的行业?”我的回答都是:“没有!”因为任何一个行业的底层都是符号定义的,符号来自于人类最基本的生命方式。任何一个人每天的事情,都是依据符号的定义。
我经常讲一句话,我说大家要学习超级符号方法,有一个窍门,就是每次来到十字路口就要像回到家乡一样。因为十字路口这个地方,是符号信号最强烈的地方。红绿灯是最简单的符号,但是它同时又是最性命攸关的符号,你要反复体会这句话。
所以我说这套方法不是能学的,因为它本身就不是学来的,而是要身体力行的。如果你只把它当做一个理论去学习,你就永远掌握不了,你要把它当做生活的本身!
工作与生活本来没有界限,方法与生活也没有界限
很多人问:“工作与生活怎么平衡?”当你在问这个问题的时候,你就注定要劳动,你就注定是疲惫不堪,因为你企图去平衡两个不存在对立关系的东西。生活和工作,事实上是被人为的割裂。
从历史上讲,在工业革命以前,都是小作坊,是男耕女织,那时候家就是工作的场所,工作和生活是同一个地点。在工业革命之后,大家的生活和工作地点就被割裂了。
我问大家一句话,就是你能找到工作与生活的界限吗?你找不到工作与生活的界限。比如研究消费者行为是我们的工作,但我们研究的是什么?实际上我们研究的就是别人的生活啊,我们的工作就是进入他们的生活。同样,我的生活也是有别人在研究。我的工作是别人的生活,别人的工作是我的生活,自然我的工作就是我的生活,我的生活就是我的工作。
所以,我说从方法到生活之间没有界限,从工作到生活之间也没有界限。但在这当中,我永远有一个主题,不管是工作还是生活,还是其他的一切,我都有一个主题,就是我知道这个世界的基础结构是符号和意义,有符号就有意义,有意义就有符号。
【华杉的弟20周年演讲完整版内容,将会发布在“华与华微信公众号”!】
在华杉和华杉的弟演讲之后,华板也正式宣布,华与华产业私募基金管理有限公司正式开业,并由董事长董志建发表讲话。
华与华产业私募基金管理有限公司
正式开业!
华与华产业私募基金管理有限公司董事长董志建,发表讲话
刚才厨邦项目的负责人说:“他获奖是坚持带来的运气。”其实在我看来,华与华这20年以来,和厨邦项目一样,都是一种积淀。也就是说他是积淀到这儿了,今天这个奖你拿也得拿,不拿也得拿。
那这跟基金有关系呢?刚才华总也说了,我们这个华与华产业私募基金管理有限公司,只投华与华的客户。为什么我们只投华与华的客户?因为华与华是用20年的时间,见证了很多企业从行业的小而美,到大而全,甚至是成为龙头企业。
那在这个过程当中,除了有这些企业它本身的产品能力,它的组织管理能力,还有它的品牌持续力,当然更多的还有资金和资本市场。
华与华这20年以来,一直在滴水穿石,日日不断。说实话我从来没有见过哪一个企业像华与华这样,特别是在咨询业,咨询公司其实在中国是最难干的,但华与华干成功了。
所以,我一直在研究和关注华与华,包括在我和华板这七年的朋友关系中,我也是在研究他。最后,终于在去年,我们共同做出了一个重大的决定,成立华与华产业私募基金管理有限公司。可以说因为华与华,我又开始了我第二次创业。
我们这个基金只投华与华的客户,也是因为华与华的品牌影响力,已经把客户市场筛选了一遍,筛选完之后,实际上我们基金公司就不需要再去做那么多的尽调了。在资本市场,如果你不了解客户,你怎么敢投他?所以说,规避风险的不二选择就是了解客户。华与华这20年来,已经把这事给做了,所以我们只投华与华的客户。
在年初时,华总讲我们股权投资,会是华与华未来十年的第二增长曲线,第一曲线当然还是我们本身的咨询业务。华与华的基金,是依托在华与华品牌之后的。未来我们在做股权投资,或者帮助企业做IPO 时,我们也会按照华与华的做事标准,每一次都全心全意为客户做到力竭。
华与华基金公司才刚刚开始,到目前为止,还就只有我一个人,在以后的工作当中,免不了和大家打交道,因为是你们在带着产业基金来做着。所以,我非常感谢华与华的两位创始人和华与华的全体伙伴们。
当然,我也承诺在下一个500万大奖赛上,我们的奖金会变成双份,因为我们是一家人,那华与华基金公司也同样会给大家提供一份奖金!我就讲这么多,谢谢大家!