再次见到高铁栓,他正忙着和一批新朋友——去年底新进驻华南Mall的商铺老板们,热烈地讨论每天的经营情况。而在半年以前,作为这座被外媒称为“鬼城”的原世界最大购物中心华南Mall的总经理,在外界各种夸张的传言中,他每天做的是砸墙、拆桥,填喷水池……

“6月1日当天,人流量和销售创了华南Mall的历史纪录。”高铁栓对《第一财经日报》表示,当天人流量达到了8万人左右。

“吃饭要排队”成了如今来这里的最深感触。而据天和百货里多个服装零售专柜的导购介绍,生意还可以,如今天气热,晚上人更多。

“刚开业的那个礼拜,每天的营业额都是以万计算。”曼妮芬内衣专卖店的店员对本报表示,根据她的观察,尽管目前生意还不错,但来这里的人主要还是吃喝玩乐,顺便购物。

从1月份正式开业到现在,华南Mall每天的平均人流量保持在1万人以上,人均停留时间增加了2~3个小时。

宝星茶餐厅的李老板表示,其生意越来越好,在华南Mall门店的经营业绩,已经在慢慢超越东莞老店业绩。

其实,自2005年开始面向公众营业,华南Mall在业内备受质疑。2012年,随着“空置率99%”传闻的涌现,这座昔日“世界最大购物中心”被耸人听闻地冠以“鬼城”称号。

2亿元重新改造

2006年12月,北大资源集团从华南Mall原东家胡桂荣手中正式接过该项目。

据高铁栓回忆,自接手以来,一直在解决华南Mall的历史遗留问题,“北大资源对我唯一的要求是盘活资产,到2017年实现现金流转正。”

根据规划预算,北大资源拨出2亿元对华南Mall进行大改造,其改造包括动线改造、外立面改造、内部改造等各个方面。

据闻,胡对华南Mall倾注了极大的心血,从美国请来了一家非常知名的设计公司做建筑设计,而这家美国设计公司把美国的购物中心设计搬到了东莞。

多位业内人士认为,在中国购物中心要旺场,餐饮是非常重要的一环。美式设计给华南Mall建筑主体留下了很多硬伤。

“我们拿到的购物中心,经营中餐所需的煤气、隔油池、污水池,什么都没有。”高铁栓表示后期改造,成本不菲。

此外,美国式购物中心的设计并不符合中国购物中心的人流动向。现在的华南Mall砸掉了以前门口的建筑,拆掉了进广场的桥,喷水池被填埋,整个广场被完全打开。

“没改造之前,里面的店铺很少有人会去。”华南Mall的一个商家表示。

除了改造,收回商铺产权也是摆在北大资源面前的一道难题。据北大资源方面核实,未收购之前,华南Mall购物中心80%的商铺物业权已经出售给散客小业主。

有业内人士认为,为补充现金流卖商铺,也是很多购物中心的弊病。零星分布的非自有产权商铺,打乱了整个购物中心的整体规划和运营。

北大资源已经陆续收回一些商铺的物业,拥有80%商铺的物业权。高铁栓表示,目前,仍然有少数商铺物业未被收回。

改造之后的华南Mall一期于今年年初开业,到明年5月1日全线开业。

“接地气”

“三四线城市购物中心瞄准‘高大上’必死”,高铁栓认为玩“高大上”在一二线城市还有生存余地,但在大型购物中心扎堆的三四线城市走不通,“我们要做80%人的生意,眼光瞄准大众消费者”。

这是高铁栓运营华南Mall的心得。

不过,此前华南Mall选择的是一条相反的道路。华南Mall前任老板胡桂荣将其定位于“立足珠三角,辐射全中国”,招进来的商家偏高端。2005年华南Mall开业初期,百安居、铜锣湾等一批有影响力的企业纷纷进驻,好景不长,没过多久,就面临商户撤场的尴尬境况。

接盘之后,高铁栓首先对华南Mall重新定位,由之前的“立足珠三角,辐射全中国”改为“立足万江,辐射东莞”。他认为,在三四线城市做购物中心,首先装修要非常漂亮,让消费者享受到跟大城市一样的购物环境,但在引进品牌和定位上,要“接地气”,符合当地市场消费者的认知度、消费力。

记者在走访中发现,华南Mall开业的第一期,所招商家大部分为东莞本土品牌,比如其主力店天和百货,SPA精品超市,以及在东莞受欢迎的26家餐饮门店。

“除天和百货、超市,以及明年开业的二期穿插少量的类似森马、以纯的服装集成店外,华南Mall不另招零售。”高铁栓介绍,整个华南Mall的招商结构也发生了很大的变化,昔日以零售为主的购物中心,变成了餐饮占40%,体验式占30%,零售占30%的综合购物中心。

“调整缩小零售,扩大餐饮、体验和互动成了目前中国式购物中心的发展趋势。”中国购物中心产业资讯主任郭增利认为,餐饮和互动注重体验式,且具有很好的吸客能力。

据悉,未来华南Mall的新定位就是东莞最大的美食城。

据北大资源集团方面透露,将于明年开业的华南Mall第二期,招商对象大部分为餐饮,另外还有写字楼、体检中心、儿童教育、健身房等。

高铁栓认为虽然零售在购物中心的比例在减少,但不能把购物中心的招商比例绑定,每个地区消费者消费习惯不同,应该因地制宜。

“百货思维”运营购物中心

高铁栓认为,购物中心的关键不是招商,“招商在购物中心的作用只占30%,60%是后续的策划营运,10%是开业之后,招商团队跟每个商家的沟通、磨合。”

言下之意,购物中心的投资者应该改变“招进来,收租金”的运营思维。“一劳永逸”不再是购物中心的经营思路,如何后续经营才是一个购物中心操盘的重头戏。

传统的零售业是经营商品,而购物中心是经营商铺。高铁栓认为,购物中心应该引进一些百货方面的管理思维。比如,将购物中心的收租金模式改变为百货的扣点模式,“这样的话,购物中心的投资方会更注重运营,而招进来的商户则更有信心。”

做扣点的最大特点是商家和投资方共担风险,一般而言,做扣点的是两个极端,一种是招商很困难的,另一种则是对业绩很自信的商场。

另外,百货的管理注重业绩的递增,细化到每个品牌、每个种类。“做购物中心也是一样,投资团队需要辅导商家,不断地调整品牌,调整到最适合这个购物中心的消费者。”高铁栓表示,购物中心每次大的成功活动,就是一个流动的大主力店,投资商应该积极投入,不断地做活动,制造亮点,为购物中心吸引更多的人流。

2013年初,华南Mall一期重新开业,北大资源掏钱向周边的消费者派送了50万元的消费券。

“主要为了帮助这些二三楼的餐饮,算是变相地补贴他们。”不仅如此,华南Mall招入的商户在第一年全部免租。高铁栓认为,一个购物中心能够活下去的关键是养得住商家,“花2000万招LV进来,达不到销售额,他们也是要撤柜的。”

不过,目前,业内把做百货与做购物中心分得过于清楚。

高铁栓表示,华南Mall未来还有很长的路要走,而投资团队的运营是关键。