冰墩墩彻底火了。
近日,伴随着北京冬奥会的开幕,吉祥物冰墩墩站上了风口,成为了不折不扣的“顶流”:相关产品线上发售秒光,线下的冬奥特许商店门前经常排起长龙,不少顾客甚至为了买到冰墩墩,甘愿在寒风中排队几个小时,就连摩纳哥亲王都想为自己的双胞胎孩子带回去两个冰墩墩,而“如何拥有一只专属冰墩墩”之类的话题更是频频霸占热搜榜,其火爆程度可见一斑。
为什么人人都爱冰墩墩?背后又有哪些深意?
冰墩墩之所以能够火出圈,首先自然得益于它的别出心裁的形象设计。
众所周知,大熊猫作为我国的国宝,其憨态可掬的形象早已是享誉世界,而历届重大赛事的吉祥物几乎都少不了大熊猫的身影,从1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”,到2008年北京奥运会吉祥物之一的“晶晶”,每一款造型的大熊猫都给世人留下了极为深刻的印象。
此次横空出世的“冰墩墩”,再度给人们带来了耳目一新的感觉。
冰墩墩头部外壳造型取自冰雪运动头盔,装饰彩色光环,其设计灵感源自于北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”,流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道;左手掌心的心形图案,代表着中国对全世界远道而来的朋友的热情欢迎,再加上憨态可掬的大熊猫形象,搭配富有能量的冰晶外壳,一股强烈的未来感、时代感和速度感扑面而来,着实是既可爱又吸睛,让人过目难忘。
不过,冰墩墩的走红绝不仅仅是因为其造型,还因为它的诸多设计彰显了中国文化的内涵。
根据冰墩墩设计团队负责人曹雪的介绍,“冰墩墩穿上冰壳,脸上有冰丝带,大家都觉得很好看,其实形式美感背后有基本规律,其中重要的规律就是‘对比统一’。”仔细观察可以发现,冰墩墩在视觉上的黑与白、硬与软、透明与不透明的对比,凸显出中华传统文化中阴阳和谐的独特美感;在寓意上,酷似宇航员的整体形象,让熊猫跳脱出呆萌的一元形象,变得科技感十足。
由此可见,冰墩墩的设计并非简单堆砌中国元素或是生搬硬套传统文化符号,而是以更现代更通俗的方式,把中国传统特色与现代科技元素和冰雪运动特征融合为一体,将中国故事讲述给世人,立体而丰富。这不仅充分展现出现代化中国的全新面貌,还同奥林匹克精神完美契合;再加上性格温顺随和的大熊猫本身就拥有善良、团结、和平、互助以及人与自然和谐共处等美好寓意,在举世瞩目的北京冬奥会到来之际,冰墩墩受到众人的青睐也就成为了必然。
进一步讲,冰墩墩的爆火的背后是“新国潮”的繁荣,以及中国人民日益强大的经济实力与文化自信。
伴随着我国经济社会的快速发展,近年来“新国潮”消费正在成为市场新宠,国产手机、国产运动服饰、国产化妆品等产品市场份额逐步攀升,李宁、安踏等一众本土品牌现象级崛起。而融合了众多中国文化元素的冰墩墩,同样可以视为“新国潮”的又一个生动样本。
“新国潮”热度提升的原因是多方面的:一是我国本土品牌实力持续增强,在设计研发、盈利模式、整体品质等方面都取得了长足的进步,越来越受到国人认可;二是以“Z世代”为代表的年轻消费者日益成为消费市场的主力军,特殊的成长经历让他们拥有强烈的爱国热情和民族自信;三是举国上下团结一心抗击疫情的经历,大大强化了国人的凝聚力以及民族认同感,由此也更加崇尚于购买国货。
当然,以冰墩墩为代表的“新国潮”能够走红,根源还是在于我国快速发展的信心与底气。可以看到的是,不止冰墩墩,越来越多的“中国制造”都开始在海外受到认可和追捧,“国潮”当中所蕴含的能量日渐绽放,在向世人讲述中国传统文化、展现大国自信和风范的同时,也传递着友好和平、与世界共享共融的和谐理念,这显然比产品的畅销更加令人振奋。
值得注意的是,冰墩墩的爆火还预示着一个新风口的到来,那就是虚拟IP。
过去很长时间里,受多重因素影响,国内掀起了一股追星和造星的热潮,“流量明星”、“网红达人”、“粉丝文化”等新生代名词层出不穷,真人偶像牢牢占据着“顶流”地位。然而最近两年,越来越多的明星艺人都曝出了种种负面消息,叠加国家对于娱乐行业乱象的整顿,偶像“塌房”现象频频出现,诸多品牌方都因此而蒙受巨大损失,曾经炙手可热的流量明星们似乎已经成了不可控风险。
不过对于虚拟IP来说,由于是虚拟构建的角色形象,外形和人设均可以按需定制,故而基本上不存在“塌房”的风险。根据头豹研究院的调研,2021年有62.6%的用户喜欢虚拟偶像是因为它们永远不会有负面新闻,且永远保持完美状态。
正因如此,越来越多的公司开始积极布局虚拟IP,诸如初音未来、洛天依、A-Soul等虚拟偶像愈发受到广大用户欢迎;与此同时,传统产业也开始尝试发展虚拟IP营销,比如麦当劳、华硕、李宁、欧莱雅、花西子等公司都推出了自己的品牌形象,借助VR、AR等技术,“次元破壁”逐渐成为新的营销手段;此外,依托粉丝经济的火热,越来越多的虚拟IP出现在直播带货、跨年晚会、广告代言等场景当中,并取得了颇为理想的成效。
北京冬奥会的吉祥物冰墩墩,自然也算得上是虚拟IP的又一个成功案例。
当前,大力发展数字经济已成为国家战略,而伴随着数字技术的成熟与各种应用场景的丰富,市场对于虚拟IP的需求正持续增加,整个产业仍有较大的增长空间。根据艾媒咨询的数据,2021年我国虚拟IP核心产业规模达62.2亿元,带动产业规模超过千亿;量子位的报告则指出,预计到2030年,我国虚拟IP市场规模将突破2700亿元。
就我国而言,虽然传统文化历史悠久,古典名著以及当中的人物角色众多,但作为虚拟IP出现并具有持久生命力的并不算多。此外,尽管我国动漫产业近几年得到了快速发展,以喜羊羊、猪猪侠等为代表的新兴虚拟IP相继涌现出来,但是与欧美、日本等国家相比,我国的虚拟IP产业依然处于发展早期,还需要得到进一步的提升。
虚拟IP产业未来应该如何发展呢?来自迪士尼的经验或许可以为我们提供一些思路。
迪士尼是好莱坞的巨头影业,也是举世闻名的IP孵化工厂,多年来总能源源不断地缔造出经久不衰的动画电影作品和IP形象吗,可谓是教科书级范例。迪士尼之所以能如此成功,主要在于以下三方面竞争优势:
一是卓著的IP内容制作能力。
这是玩转IP产业链的根基所在,若不能推出优秀的IP,后续一切便无从谈起。为此,迪士尼不仅着力提升自身的IP原创与制作能力,还不断聚集各种IP资源,甚至不惜花重金收购皮克斯、漫威、卢卡斯等知名IP巨头。依托卓著的制作能力与强大的资源储备,迪士尼积累了诸如狮子王、白雪公主、冰雪奇缘、美女与野兽、阿拉丁、海底总动员等数十部经典动漫的IP,为产业的发展打下了坚实的基础。
二是成熟完整的产业链。
迪士尼并没有满足于IP内容的生产制作,而是进一步在更广阔的衍生品市场进行IP的变现与渗透。具体来说,迪士尼不仅牢牢掌握着影片的版权,还有颇为成熟完备的产业链,全面覆盖线上与线下,充分利用IP形象的影响力,吸引人们对于身边各种渠道各类消费品的选择,从而把无形的IP转变为有形的财富。
三是立体多元化的衍生品运营。
通常情况下,在电影作品播放之后,迪士尼会紧接着开展一系列活动予以配合,包括影视原声曲目的推广、舞台剧的演出、主题乐园内相关项目的建设,等等。例如《冰雪奇缘》的主题曲《LET IT GO》,就被制作成20多种语言版本进行推广,最终还斩获了奥斯卡奖;《狮子王》则是被制作成音乐剧,于全球各地巡回演出……这些做法,不仅进一步巩固了IP形象在消费者心中的地位与鲜活度,赋予了相关虚拟人物更为持久的生命力,还大大提升了IP及其衍生品的商业价值。
话说回来,冰墩墩的爆火,让我们再次领略到了国产文化虚拟IP的巨大潜力,但仅靠一个冰墩墩显然是远远不够的。唯有继续在其他各个领域挖掘出更多的优质IP,并且赋予更加完备的运营体系,才能真正支撑起我国虚拟IP产业乃至整个数字经济的壮大,才能更好地向世界传递中国文化,讲述中国故事。
期待未来有更多的“冰墩墩”问世!
(作者为星图金融研究院高级研究员付一夫)