“我从小喝到大。”

如果这是一个姚明代言的广告,可能会让部分人觉得有增高效果,如果这是一个杨紫、张一山等曾经是童星的艺人代言的广告,大多数人会觉得是从年龄小喝到年龄大。

但是,椰树牌椰汁新款包装广告由喜剧电影《西虹市首富》中的性感女郎徐冬冬代言,就很容易会让人产生特定的暗示,而这正是椰树牌椰汁最近因广告涉嫌低俗而引发的争议焦点所在。

日前,媒体报道显示,因2019年款包装过于“辣眼睛”,有暗示“丰胸”之嫌,海南椰树集团被海口市龙华区工商局立案调查。对此,椰树集团品牌部一位工作人员就曾回应称,椰树椰汁不具有丰胸效果,“都是网友找茬”。

那么,到底应该如何看待由“影视明星徐冬冬”(椰树牌椰汁包装用语)代言的“我是徐冬冬”、“我从小喝到大”广告呢?

广告底线:不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

值得注意的是,在椰树牌椰汁2019年包装上,对“我从小喝到大”的广告语呈现是立体式的,既有徐冬冬半身图片,还有“我是徐冬冬”、“我从小喝到大”等字样,部分广告内容上还有所谓转载香港《东方日报》刊1997年6月10日的“用椰汁擦乳、每日多饮椰汁能使乳房饱满”等内容。

按照《广告法》规定,”广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容 “、”广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。“

简单说,广告内容真实、合法,表现形式健康以及不得含有引人误解的内容,是所有广告的底线所在。

对于《东方日报》有关报道的援引或转载,作为引证内容,应该做到真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。

对于椰树牌椰汁的“我从小喝到大”的广告用语来说,不管是其表面意思从小喝到大,还是引申意“从小喝到大”的真实性都让人打个问号。

广告代言:不得为未使用过的商品做推荐

《广告法》第三十八条规定,广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

而对于2019年椰树牌椰汁的广告代言人徐冬冬来说,“我是徐冬冬”、“我从小喝到大”的广告代言内容是否真实,也成为了影响该广告内容判定的关键因素之一。

不考虑其他包装内容,仅就文字表述来看,只要代言人确实是从小到大一直有喝该饮品,那么,这种内容都还算符合真实的要求。

当然,“我从小喝到大”是不是要求代言人必须每天都要喝?

这可能还要回归到常人的理解和认知,比如,海南本地人可能从小到大确实都在喝,有的甚至每天都在喝。

公开信息显示,徐冬冬于1990年2月16日出生于黑龙江省哈尔滨市。而对于非海南本地人来说,要做到“我从小喝到大”,基本要在从小到大的不同阶段都有喝,对外说“我从小喝到大”才合适。

按照《广告法》第六十二条规定,广告代言人“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”,将会被市场监督管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

结合2019年椰树牌椰汁上徐冬冬的性感照片和所谓《东方日报》的报道,对于“我从小喝到大”的广告语,确实可能让人产生“有丰胸效果”的遐想。

如果徐冬冬所谓“我从小喝到大”代言内容,并非指年龄从小到大,而是该饮品有“丰胸效果”,那么,其也需要为其代言的真实性保证,不得做虚假宣传。

虚假广告:椰树牌椰汁存在多处引人误解或无法证明内容

根据《广告法》第二十八条规定,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。

而就椰树牌椰汁2019款包装或广告内容来看,引用的《东方日报》报道是否真实存在,需要进一步查明,其中,关于椰汁的使用功效内容表述,有无科学依据,也有待证明。

简单说,如果此举被认定为使用无法验证的引用语作为证明材料的情形,椰树牌椰汁2019年款包装或广告就涉嫌构成虚假广告。

而对于使用明星代言中所谓“我是徐冬冬”、“我从小喝到大”内容,尤其是“我从小喝到大”的真实性无法提供有效证明的话,不论是证明从年龄小喝到年龄大的理解,还是所谓“丰胸效果”理解,都可能被认定涉嫌虚假广告。

事实上,对于已经在椰汁饮品行业处于领先地位的椰树牌椰汁而言,其采取“打擦边球式”广告或包装进行宣传完全没有必要,反而可能会对品牌声誉和用户感知产生不良影响。

椰树椰汁的“辣眼睛”广告也应该引起国产饮品厂商的警醒,与其夸大其词或做一些低俗暗示式广告宣传,不如让产品自己说话。

(作者系中国政法大学知识产权研究中心特约研究员)