5月10日,维多利亚的秘密(Victoria's Secret)母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中表示维密秀将面临重大调整。他指出,时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀(Victoria's Secret Fashion Show)进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。
这意味着曾风光一时的维密内衣大秀或将停播。
维密“性感神话”的创始人Roy Raymond在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品。1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注,当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日,“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。
然而,在经历了近15年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”,不仅遭遇业务上的挣扎,其内衣秀的收视率也是年年下滑。
2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。
流量下滑直接影响的就是收入,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。
眼下,维密面临的局面可以说是千疮百孔,不论是营销方式的老化,产品更新的滞后,集团品牌矩阵的布局,还是全球市场策略都出现问题。
时尚潮流的更迭速度缩短到以两周为单位,维密却仍然固执地坚持同一种市场营销方式,二十年不变的维密大秀对消费者而言已丧失新鲜感。现在时尚行业的目标消费群体早已发生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧一代消费者手上。当所有奢侈时尚品牌都在绞尽脑汁推出花样百出的市场营销活动时,维密仍然全部押注年度大秀的策略注定会失败。掷重金办大秀来获得话题度的模式,主要功能在于锦上添花,但不能拯救已经深陷业绩泥潭的维密。在社交媒体时代,仅靠一场大秀来扩大关注度和影响力已经是不可能的了。
随着消费者喜好变化越来越快,以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。在全球女性自主意识崛起的同时,18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标双双下降。以“卖弄”性感为传统价值观的维密在年轻一代女性独立、平等的观念日益强大的时代,实现品牌“复兴”的重要一环是重塑价值观的考验。
维密的宣传思路也已经跟不上目前的形势,维密一向倡导的瘦、美在现在似乎已经迎合不了主流,在这个多元化的社会里,单一的审美变得不再那么让人推崇。反观蕾哈娜创立的内衣品牌,会选用各个肤色、各种身材甚至是大码模特担任内衣模特,是一种更加包容的理念,自然赢得了人心。
为开拓中国市场,2017年,维密把大秀搬到了上海,并邀请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀,成为史上最多中国模特参与的维密大秀。同年,维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。不过大秀前的一系列嘉宾风波以及模特奚梦瑶在T台的摔倒,让“花边”完全掩盖了内衣秀本身的传播,虽然在社交媒体上形成了较高的话题讨论度,但关于内衣产品的讨论却寥寥无几。这场成本超过1.3亿元人民币的维密大秀,对经营状况并不乐观的母公司L Brands而言形成了重大财务压力,却并没有对品牌形象的打造和具体产品的提振上做出可观的贡献。2018年在纽约的维密大秀上,超模奚梦瑶以及何穗成为该品牌的大中华区品牌大使。
维密把中国市场作为救命稻草,但结果似乎并不理想。尽管中国市场潜力巨大,内衣品类在中国市场的扩张却并不容易。内衣因其私密性,与消费者身形和所处的社会文化紧密联系在一起。维密主打的性感文化在中国社会显然遇到了水土不服的问题,消费者单纯的猎奇很难成为这个内衣品牌长久的品牌吸引力,这也是为什么其开拓中国市场的过程不算顺利。
5月10日,受外围因素影响,L Brands集团股价最低报每股23.15美元,刷新9年新低,该公司在2015年底曾创下每股近100美元的历史最高价。
如果维密不尽快采取积极有效的转型举措,这种颓势很可能会继续下去。无论是维密秀这种营销方式,缺乏舒适性的产品设计,还是全球市场的扩张策略,甚至是品牌背后所强调的价值观,维密都有太多的工作要做了。