2月22日,国际品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)正式宣布中国新生代人气女演员迪丽热巴成为其亚太地区品牌大使。这件事之所以成为中国农历新年后第一个颇受关注的时尚圈大事件,是因为这个“品牌大使”等同于品牌的“形象代言人”身份,而获得这个名头要比成为品牌挚友、形象大使、品牌缪斯等等困难得多。上一次引起热议的还是赵丽颖成为Dior中国区品牌大使,以及杨幂担任Michael Kors全球品牌代言人。

同样是代言品牌,不同的称谓意味着不同的代言等级和待遇。以香奈儿为例,其代言人金字塔从上到下依次为全球形象代言人、产品大使、地区形象大使、地区系列大使。全球形象代言人代言的是香奈儿全线产品和品牌整体形象,通常会与品牌建立长期合作关系。产品大使只代言某一款产品,比如香奈儿5号香水的代言人Lily Rose Depp。在中国区,周迅于2011年成为其品牌形象大使,刘诗诗、刘雯、胡歌则分别是彩妆、腕表、香水与美容品的形象大使。同样作为品牌代言人的衍生品,品牌挚友相比品牌大使与品牌的关联度更弱。品牌缪斯则是设计师的灵感来源,不算入代言范畴。

站在金字塔顶端的代言人们(一些品牌将“品牌大使”“形象代言人”等同于“品牌代言人”身份)会由品牌为其制作硬广、定制专属产品并支付代言费。形象大使则没有代言费,但有软宣、定制产品,也能出席品牌活动。品牌挚友既没有代言费也没有定制产品,但出席活动时可以向品牌借用服装手袋等产品。其中,形象大使和品牌挚友多为短期合作。比如卡地亚(Cartier)与其品牌挚友鹿晗的合作仅限于拍摄广告,且合约期限只有一年。除了这些公开合作以外,奢侈品品牌与明星之间还存在一些隐性合作,比如街拍。没有身份的“代言人”有时会为品牌带火一两件单品,作为回报,品牌也会为这些能够“带货”的明星提供出席公开活动的行头(不过大多数情况下只是出借),或是邀请其参加活动。

不过,每个奢侈品品牌对不同称谓的定义存在差异,有些品牌对“品牌大使”的定义可能仅相当于形象大使而非官方代言人。但之所以出现这么多“看起来像是代言人”的名头,是因为像迪丽热巴一样的中国新生代流量小花们正在受到奢侈品品牌们的追捧,这些年轻人身后所集聚的来自粉丝的购买力量正在改变过去高高在上、刻意与大众保持疏离感的奢侈品行业做生意的方式。近几年来,拥有上百年历史、曾经只为贵族服务的奢侈品牌们在中国表现出了对“争议”前所未有的刻意亲近。

2017年9月25日,法国奢侈品牌在其官方微博正式宣布了签下赵丽颖成为中国区品牌大使(即代言人)的消息。从此后连续两个月的社交媒体评价风向来看,嘲讽和批评的负面声音几乎以一边倒的态势“宣判”了在大众认知中赵丽颖与Dior品牌形象的不匹配,“与时尚无缘”、“带货能力为零”几乎成为了她身上板上钉钉的标签。而这并非Dior第一次迎来争议。同年4月,Dior在宣布杨颖(Angela Baby)担任其中国区品牌大使的时候,已经面对过一次类似的情况。实际上,大众无法接受Dior中国区代言人人选的原因,主要来自于与该品牌全球代言人人选之间的区隔和落差感。Dior在海外及全球市场挑选时装、彩妆、香水代言人时,启用的是诸如玛丽昂·歌迪亚(Marion Cotillard)、詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)、《这个杀手不太冷》女主角娜塔丽·波特曼(Natalie Portman)等一众奥斯卡影后级别的人物。

但事实上,这种“落差”的确帮助品牌获得了相当程度的关注量。Dior在官方微博宣布杨颖与赵丽颖成为中国区品牌大使的博文在两天内分别获得了75万与86万次转发,而杜嘉班纳官宣迪丽热巴的微博转发量则达到了164万次。奢侈品品牌官方微博平日里的博文转发量普遍最高不会超过100次,对比十分悬殊。

短时间内带动关注量的做法跟奢侈品牌自身的发展需求有关。“许多奢侈品牌又贵又老,经历一段低迷期后终于意识到要改变已经不够时尚的形象。而当越来越多的消费者变成年轻人,对品牌来说最快的方式就是找明星。”奢侈品行业资深业内人士许奕向《第一财经周刊》透露,“无论是Dior还是其他品牌,在确定人选之前一定收集了很多数据来支撑和证明这个选项足够合适,包括这个‘小花’有没有作品、有没有背景、有多少粉丝量等等。因为中国的明星生态与海外市场已经存在明显的区分,奢侈品牌做生意的时候也会采取改变品牌形象的策略来适应市场发展。”

在迪丽热巴正式成为杜嘉班纳亚太区品牌大使之前,品牌还进行过一轮先期造势。也就是在2017年9月米兰时装周期间,邀请迪丽热巴作为官方唯一受邀的中国女艺人身份前往米兰,在秀场头排看秀的同时也作为嘉宾登上T台走秀。同样因此受到热议的还有TFBoys组合的王俊凯,你可以认为他也在该品牌考虑的大使候选人名单中。

流量明星的优势在于能够为品牌迅速带来关注度,加速品牌本身的形象建设和转变过程。但新一代明星们的流量支撑主要来自于人设、话题和八卦绯闻,这意味着明星在圈内的地位上升或下降、受人喜爱或拉低好感,可能是一件变化非常快速的事情。这让重视品牌调性的奢侈品牌们不得不承担这种“代言人”策略背后的潜在风险。

2017年2月,法国奢侈品牌CHANEL宣布刘雯、陈伟霆和白百何担任其腕表品牌大使的身份。4月,白百何就被爆出涉及婚姻危机的丑闻。CHANEL很快在6月重新宣布其腕表品牌大使是刘雯、陈伟霆,而没有出现白百何的名字。

这种潜在的高风险也让奢侈品牌在中国的生意模式变得灵活起来。为了规避长远风险,品牌开始尝试采用缩短合约的模式来让明星效应达到最大化。这也是形象大使、品牌挚友、品牌缪斯等看似相近实则不同的各类名号出现的主要原因。例如Dior的花蜜系列形象大使是刘亦菲,但其品牌挚友还包括景甜、霍思燕、王珞丹等。

“一种新的情况是,许多奢侈品牌新推出一个产品线或产品,就会新签一个明星。这种按短期的产品线来签明星的做法好处在于,如果你为一个新的唇膏产品签了一位明星代言人,只要你的唇膏不继续推了,这个明星就可以不用了。如果五年、十年一捆绑,对品牌来说会是一个麻烦。”许奕对《第一财经周刊》说。1990年代末定位高端化妆品牌的欧莱雅(L’oreal)与其代言人巩俐签订10年合约的案例在中国市场上再也没有发生过。

类似的新尝试还有意大利奢侈品牌Diesel与陈伟霆、李宇春合作推出胶囊系列,或是Burberry与吴亦凡合作的胶囊系列。用明星流量为品牌自己带来客源,不如直接为这些受明星驱动的消费者推出能够直接发生购买的产品。

另一方面,把更多不同的明星与奢侈品牌的各类活动联系起来,也是一种从品牌角度对明星影响力进行测试的方式。被认为“带货能力超强”的杨幂此前作为美国轻奢品牌Michael Kors品牌挚友的身份带火了旗下产品Mercer Tote成为爆款后,在2017年9月中旬,Michael Kors就在几乎毫无争议的情况下正式签下杨幂成为其全球品牌代言人。

“奢侈品牌在做考量和决策时并不草率,你今天看到的选择和结果,都经历了一轮又一轮的印证,才最终出现在大众消费者的眼前。”许奕说。

但目前中国明星市场追捧“流量为王”的造星方式也在让整个环境变得脆弱,缺乏真正具有代表性的演艺作品以及与人气不相符的专业能力,让品牌们不得不重新审视这个尤其容易“大起大落”的明星市场。2017年10月,Dior官方为赵丽颖拍摄的形象代言人宣传片因为赵丽颖的英文口音而受到抵触和非议,Dior因此很快下线了这条宣传视频。实际上,从Dior官宣赵丽颖成为中国区形象代言人开始,品牌本身的形象随着一轮轮硬照和视频的流出而出现了“跌落”的趋势。Dior也经历了从最初“吸引年轻人群”的信心满满到如今不再能够看到赵丽颖作为形象代言人身份出现在品牌官方场合的过程。据《第一财经周刊》从行业内部了解,Dior将很有可能不再把赵丽颖与品牌形象联系起来,以此来消解流量与品牌无法匹配的“选角”尴尬。

(据采访对象要求,文中“许奕”为化名。)