正如泸州老窖(000568.SZ)集团董事长谢明所言,中国白酒,植根于五千年的华夏文明,凝聚着国人对本土文化生活和情感的体验,承载着中国传统的哲学思想,满足着社会与时代发展的需要。未来,中国白酒将在坚持华夏文化脉络的基础上,作为中华文明软实力的代表,走出国门、走向世界,真正实现“让世界品味中国”。

坚守的底气:“双国宝”优势

多年来,秉承“天地同酿、人间共生”的企业哲学和“文化创造价值、和谐促进发展”的社会责任观,泸州老窖股份有限公司(下称“泸州老窖”)全体员工精诚团结、勤奋拼搏,公司实现了超常规、跨越式的发展。

泸州老窖是百年老字号名酒企业,是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上,发展起来的大型国有控股骨干酿酒企业。

泸州老窖源远流长,多年来以众多独特优势在白酒业独树一帜。所处地理位置是唯一被联合国粮农与教科文组织认定为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”的白酒地理标识产品保护地区,拥有“双国宝”:被列入“世界文化遗产预备名录”的1573国宝窖池群和入选首批“国家级非物质文化遗产名录”的“泸州老窖酒传统酿制技艺”,拥有三大国家驰名商标——“泸州”牌、“国窖”牌和“泸州老酒坊”牌。

泸州老窖奉行“天地同酿,人间共生”的企业哲学,以“敬人敬业,创新卓越”为企业精神,与社会同行,与环境相依,与人类共存,追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中,全人类共享幸福美满的生活”。

作为“浓香鼻祖”、中国老名酒的最典型代表,泸州老窖是中国首届“四大名酒”之一,泸州老窖是中国浓香型白酒的开创者、传承者、集大成者,是中国顶级白酒的代名词,多年来,泸州老窖始终坚守泸州老窖传统酿制技艺。

“我们不回避奢侈品三个字。”泸州老窖集团总裁张良公开表示,很多稀缺资源随着历史的沉淀其高贵性逐渐显现,国窖1573具有资源稀缺性,对其最好的保护方法就是价格,“很多稀缺资源就是因为价格太廉价造成了太多的浪费。”张良认为。

“泸州老窖、中国荣耀”,1996年和2006年1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺入选“全国重点文物保护单位(1996年)”及“中国非物质文化遗产(2006年)”国家级保护名录特别酿制,而国窖1573正是禀赋了世界级物质与非物质文化遗产“双重品味”,跻身世界奢侈品的行列,代表了中国白酒的巅峰之作。已故酒界泰斗周恒刚曾这样高度评价:国窖1573就像一个美人,增一分则长,减一分则短,恰到好处,无可挑剔,是世界蒸馏酒工艺的“活文物”见证。

谢明指出,作为世界四大蒸馏酒之一,中国白酒的“国际化”需要以文化为载体、以品质为支撑。

2000年,在国窖1573品鉴会上,周恒刚、沈怡方等酒界泰斗,将国窖1573推荐为中国白酒鉴赏标准级酒品。权威专家表示,与洋酒相比,国窖1573天然具备打造中国白酒奢侈品的有利条件。

国窖1573产地的独特性和稀缺性,不可复制性极强。川南一带的气候温润,特殊的地形地貌与土质等所带来的原材料、窖池窖泥等独特性和稀缺性,绝不逊色于法国波尔多地区等国际著名奢酒产地特质。

作为典型的产地资源型产品,国窖1573产能受到诸多客观条件的限制。有白酒业分析人士就指出,国窖1573出自百年以上的“全国重点文物保护单位”国宝窖池群一年的产量约3000吨,与五粮液1.2万吨相比,更具稀缺性。同时,其历经23代传承的酿酒技艺属国家非物质文化遗产,国窖1573被称为“双国宝”、“活文物”酿造。这些实际上就是支撑国窖1573作为高端白酒品牌的核心竞争力。

盛产美酒的泸州地处中国白酒金三角核心区域,被誉为“最适宜酿造蒸馏酒的地方”,2002年获国家原产地质量认证。

地处泸州的泸州老窖作为中国四大名酒之一,拥有连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群,百年以上的国宝级窖池达1619口,具有绝无仅有的不可复制性,上述窖池从古至今从未因城市的发展而搬迁、破坏,保存完好,同时因数百年连续传承、使用,形成“活态文物”而弥足珍贵,酒界罕见,是研究中国白酒老作坊群及老窖池群发展不可多得的宝贵遗产。

国窖1573是泸州老窖集团推出的超高端白酒品牌,产自文化遗产——素有“中国第一窖”之称的1573国宝窖池群,并经由入选首批国家级非物质文化遗产的泸州老窖酒传统酿制技艺纯手工酿造,是白酒行业内唯一荣膺“双国宝”殊荣的超高端酒品,也是目前唯一的浓香型有机白酒。

而在今年3月,国务院印发了《关于核定并公布第七批全国重点文物保护单位的通知》,核定公布了第七批全国重点文物保护单位名单。“泸州老窖窖池群及酿酒作坊”入选第七批全国重点文物保护单位。至此,泸州老窖1619口自明清时期沿用至今的老窖池、16处酿酒老作坊、三大天然藏酒洞均成为“国宝级活文物”,文物数量和类别居行业之首。

谢明今年9月在2013中国(贵州)酒博会酒业发展峰会上指出,可以确信,谁最能在这个行业里把传统中华文明中礼、义、仁、智、信的优点发挥出来,诚招天下而汇通天下,谁就能在这行业走出去中占得先机,真正做到以品质博王位、以文化得人心。品质保障,取决于文化自觉、自律、自醒,尊重他人,敬畏自然,这与所有支撑中国崛起的行业一样,都是企业生存、发展、壮大的基础。

坚守中国白酒价值

国外的洋酒已经纷纷将中国市场作为攻城略地的重点,激烈地争夺中国市场上的消费者,正是有泸州老窖这样的中坚力量的坚守,才有中国白酒业的明天。

谢明指出,中国经过30多年的改革开放,成功实现了从传统计划经济体制到社会主义市场经济体制的历史性转变,已成为世界第二大经济体。在经济一体化的今天,各国家、各民族之间文化的相互交流与融合已经成为一种趋势,也为中国的科技创新、经济发展、信息交流带来了新的契机。中国很多优势产业都开始放眼于世界这个更庞大的市场。随着中国文化影响力的提升,世界主动为中国敞开的市场将更加广阔。

中国白酒的独特性、民族性在一定程度上成为向世界传播中国文化的重要载体,可以让世界消费者感受到中国文化的不同魅力。白酒所代表的中国元素及承载的中国文化内涵正是让世界了解中国所寻求突破口和诉求点的关键。中国白酒代表着中国走向世界的软实力。

谢明认为,一个产业能否作为民族工业的代表,有以下几个要素:首先本身是好的产品,有被广泛接受的市场基础;二是有自主知识产权的品牌;三是有文化内涵,具有民族的物质与精神消费的属性。在中国传统的纺织、陶瓷、丝绸、茶叶、白酒等产业中,白酒最有可能成为传统民族工业走向世界的代表。中国的纺织业装备技术最好,是全球制造中心,但没有研究创造出自己的品牌与文化。陶瓷有悠久的历史文化,但是没有把产品和品牌联系在一起。丝绸没有很好和科技结合。茶叶高度分散,没有行业龙头企业引领。而中国白酒具有完全自主知识产权,以固态原粮生物自然发酵技艺与几百年古老窖池群作为物质保证,拥有泸州老窖、茅台、五粮液等代表世界蒸馏酒历史的顶级品牌,更重要的是她有“你能品味的历史”这一文化内涵。品尝她,就是品味历史留下的文明印记,就是品味中国人的多样生活。因此,具备以上条件的中国白酒,完全有理由代表中华文明的软实力,率先走向世界,为全球消费者提供优质的物质与精神享受。

反观当今的白酒行业,降价、强化腰部、做中低端,低头向下的调整似乎成为行业的共识,在观望和消极防御的市场气氛中,却依然有企业逆势而为,寻找机会,为行业进入下一个繁荣期而提前抢占先机——比如备受关注的国窖1573,终端价从1389元涨至1589元。

产品定价策略是品牌策略的重要延伸。泸州老窖集团领导此前也曾公开表示,未来中国白酒将会代表中国元素走向世界舞台,而国窖1573的奢侈品发展之路是努力打造中国白酒奢侈品品牌的有益实践,更是泸州老窖集团的企业发展战略。未来国窖1573的重点销售对象,就是高端人群和高端市场。

谢明等人今年8月与投资者交流时表示,国窖1573最重要的是品牌塑造,倾力打造国窖1573的质量、文化、价格、品牌高度,是国窖1573的战略目标,公司在提高国窖1573质量,挖掘文化内涵和维护国窖1573的价格方面是同步进行的,价格最显性,因此对价格更敏感些。

在这次与投资者交流时,泸州老窖方面提到今年下半年的基本策略是:维护高端、调整中端、扩张低端,消费旺季营销重心回归主渠道和主产品。尤其在高端产品上,一方面要维护其品牌价值,一方面也要动销,公司会想方设法帮助经销商实现动销,实现动销主要是几个途径,一是大力开展“生命中那坛酒”的活动,目前销售情况较为理想,中国的民间高端消费和收藏市场很大;二是加强对高端产品的促销力度;三是拓展高端产品市场和渠道,不要拘泥于现有框架。

张良今年3月份接受媒体采访时表示,白酒艰难期预计将持续三四年。从这一表述来看,泸州老窖已经做好了打持久战的心理准备。在这一背景下,泸州老窖一直坚定维护其高端产品的品牌价值,战略选择非常清晰,这一举措在很大程度上维护了泸州老窖自身产品线的原有合理梯次,也使得泸州老窖旗下的经销商有非常明确的预期,“心里不慌”。

目前,中国高端白酒价格与国外奢侈洋酒的价格相比还有很大差距。一瓶700毫升的白兰地的顶级代表品牌路易十三可以卖到1.5万元,而备受国人推崇的拉菲也是动辄几千甚至上万元。同时,国外奢侈洋酒也在逐渐侵蚀着我们的生活方式和传统文化。

“中国的才能是世界的,”作为中国目前掌握核心知识产权的产业,白酒业光明的未来需要有人坚守。一位业内人士指出,如今昂贵的洋酒品牌正与高端白酒品牌在激烈地争夺着中国消费者,如果高端白酒捍卫不了中国这一块传统文化阵地,那么形势将是岌岌可危的。

白酒作为中国的国酒,是中国文化和情感的载体,高端白酒理应肩负起与奢侈洋酒分庭抗礼的责任。近年来,在国窖1573等高端白酒的带领下,中国白酒正逐渐展现出深厚的文化内涵与气质,这是中国白酒走向世界最有力的武器。随着中国文化的不断复兴,高端白酒也必将随着中国走向世界。

另外一方面,国窖1573树立起价格标杆的背后是泸州老窖95%以上的产品并未涨价,不同价位的产品细分,很好地满足了不同层次消费人群的需求。业内人士指出,泸州老窖用各种价位的庞大产品群和销售规模满足了庞大的白酒消费群体的不同需求。

截至目前,泸州老窖集团全年白酒产量大约20万吨,全线产品能够满足不同人群、不同层次的消费者的需求,而面向高端市场的国窖1573只有3000吨,也就是说泸州老窖集团95%以上的产品并未涨价。

从经营的角度而言,泸州老窖不需要太过担心国窖1573因涨价而带来销量下滑的风险。国窖1573只是泸州老窖业绩的一小部分,其中低档产品如百年泸州老窖、泸州老窖特曲、特曲老酒、头曲等一大批产品在全国畅销,基数庞大,而且还保持着一定速度的增长。泸州老窖在产品结构上的优势,是其他同类企业并不具有的。

谢明指出,中国白酒伴随中华文化一路走来,承载着中国人的喜怒哀乐,在物资匮乏的年代,它是逢年过节、婚嫁庆典的象征。在市场经济的大潮中,它经受了洋酒、红酒、啤酒的冲击考验。中国白酒既不是朝阳产业,更不是夕阳产业,而是老百姓生活的伴随品。在当前经济下行、行业深度调整的形势下,“我认为,中国白酒的两个根本属性没有改变,一是白酒作为中国老百姓情感消费和物质消费的双重属性没改变;二是消费者对白酒偏爱程度没改变。”谢明认为,因此,中国白酒发展趋势没改变。

白酒行业历经十年的高速增长,当前的调整是正常的,是对行业持续发展有利的。白酒回归理性消费是一种必然,白酒行业发展一定要回归到对产品品质、传承文化、尊重消费者的敬畏上。

业内人士指出,这一轮白酒行业调整白酒总量会萎缩,但是集中度会提高,龙头企业份额会提高,集中度的提高将使行业食品安全进一步得到保障,长远看,对有品牌、有质量、信誉好的企业是利好,泸州老窖将会在坚守中迎来新一轮的发展机遇。