公仔面或者菠萝包未必不能是一个好生意。翠华希望把这个好生意进一步扩大。

翠华餐厅终于在香港证券交易所敲响了钟声。

11月14日,这家公司以每股1.89至2.27港元,16至19倍市盈率的招股价发行。在挂牌交易首日的上午,翠华的股价即上涨了13%。

在中国香港,茶餐厅的发源地,2011年,翠华已经是这个市场里最大的品牌,市场占有率也只有大约3.2%。这个分散而且已经拥挤的市场很难继续保持高速扩张。

相比于其它茶餐厅,翠华已经是一个爱扩张商业操作更充分的品牌—以前这些中西合并的茶餐厅只是解决周边范围里,普通收入阶层日常三餐以及早、午茶的地方。

从2010年骆国安—现任翠华餐厅CEO—上任后,这家公司就开始了扩张,餐厅分店数目从2010年3月底的13家,增至现在的26家。在这期间,为了支付新店设计及装潢上的投资,翠华的资本开支也从2010财年的1500万港元,升至2012财年的6330万港元。

这一高投资的原因是翠华对自己的定位。区别于原来的很low的茶餐厅形象,给中产阶层服务让它成为客单价最高的茶餐厅—平均每单消费金额74港元(约人民币56.69元),是香港一般茶餐厅的两倍。

1989年,现任翠华餐厅董事长李远康从餐厅的创始人手中买下这个品牌。那时茶餐厅完全属于中低档的饮食场所,顾客多为收入中下阶层的人。与低档竞争的日趋激烈相比,中档或以上的茶餐厅几乎没有。“经营10年有了一定基础之后,我们决定提升市场差异,做高档的茶餐厅吸引中层消费者。”李远康对《第一财经周刊》说。

他首先决定在选址上吸引更多的中层消费顾客。1998年,翠华在铺租高昂的中环兰桂坊附近开设一家24小时旗舰茶餐厅—完全不同于传统茶餐厅晚餐后不营业的规矩,它不打烊。前往夜店聚集地兰桂坊玩乐的年轻人都喜欢在喝酒之后找一家餐厅吃宵夜。而且,翠华改良过的西式点心和招牌鱼蛋粉吸引了不少顾客。随后,翠华的分店在铜锣湾、尖沙咀等写字楼密集和潮人出没的区域陆续开张。

为了降低店铺租金的增长风险,翠华的管理层分别以个人名义买下了中环和牛头角等分店的店铺。2003年“非典”期间,翠华还以较低的租金租下多个店铺,并签订了长期租赁合同。

在香港的茶餐厅,高峰时期几拨互不认识的人在同一张桌子上“搭台”消费是很常见的事,因此一般的茶餐厅也会争取在店内放下尽量多的桌子以容纳更多顾客。但如果翠华要做高档的茶餐厅,那么逼仄嘈杂的环境不会是它的目标中层消费顾客所能满意的。他们注重一定的隐私度,如果是商务午餐,也不希望自己和客户的对话淹没在旁人的高谈阔论之中。

李远康决定在翠华餐厅里增设包厢。

翠华的包厢通常只对消费金额更高的VIP顾客开放,尽管并未设置最低消费,但由于包厢的环境鼓励三五成群聊天的人坐得更久,所以他们点的菜也会较多。表面上看,每个包厢所占面积更大,似乎不符合一般茶餐厅桌子放得越多越好的经营规则。“但如果只是占用2至3张普通双人桌的面积,却可以吸引消费水平更高的顾客来吃饭,这仍然是个赚钱的做法。”香港餐饮联业协会主席黄家和对《第一财经周刊》说。

这些成了翠华最成功的决策—食物的创新、更舒适的环境加上选址。当越来越多的明星或者潮人成为这里的顾客后,翠华也成为了这些具有消费力的年轻人认可的潮流餐厅。因此,在过去三年里,骆国安的扩张策略得以顺利进行。2009年至2011年,翠华的毛利率保持在69%以上。可资比较的餐厅销售额从2010财年的3.86亿港元增至2012财年的4.88亿港元;纯利则从2010财年的5731.9万港元增长至2012财年的1.1亿港元。

现在,这也成了翠华扩张内地的一个理由,而且将继续保持自己的“高档”形象。

据市场调查机构Frost & Sullivan的研究报告显示,中国内地顾客在连锁茶餐厅消费的平均账单金额都在100元人民币以上,远高于香港的50港元(约合人民币40.20元)左右。这意味着,相比香港市场,内地顾客似乎更愿意在港式茶餐厅多付钱。

这对于任何一家做茶餐厅生意的公司来说,都是一个好消息。特别是翠华—高档连锁餐厅的定位使其更适合扩张策略。

未来3年,翠华将新增24家分店,其中内地22家。华东地区是重点市场。这次上市,翠华计划最多募集9800万美元,其中大部分用于未来业务的发展。在集资金额分配中,超过55%的募集资金将用于翠华在中国内地的扩张。

“我们选择从上海开始。”李远康说,“上海和香港很相似,因为上海也是一个融合度很高的城市,也很接受东西方文化。” 翠华从2009年就在上海开设了第一家茶餐厅。但在翠华前三年的扩张过程中,中国内地市场还不是重点,仅新增3家。

更好的消息是,在内地市场,茶餐厅并不是像香港那样“平民化”—这里的茶餐厅本身定位就已经是相对高端的品牌了,而且,就像已经证明的那样,它的客单价的水平更高。

在香港,茶餐厅原本是个快速解决午饭、晚饭的地方,而在内地却成为一个朋友聚会的地方,“两个人点上四五个菜慢慢聊”。

最早发现并开发这个市场的是“避风塘”。

1998年,上海避风塘美食有限公司在上海以“避风塘”为字号,开出第一家门店,专营港式小吃、点心。尽管提供港式餐饮,但它更像是一家粤菜馆,并不是中西菜式融合的茶餐厅。由于非常迎合大部分传统内地顾客的口味,很快被人们接受,并开始在内地市场迅速扩张。尽管经历过收缩,但它现在仍有32家分店,是中国内地市场收入和分店规模都最大的港式餐厅。

对把自己定位为高档茶餐厅的翠华来说,这种消费心理和已经形成的市场是有利的。现在,翠华在上海的平均账单为每张186元人民币。

为配合扩张计划,翠华正计划在2014年之前,在上海建立一个中央厨房,以辐射到距离上海200公里以内的宁波、杭州和苏州等城市。

翠华在香港的中央厨房已经运营了4年。每天,翠华售出的食物中有10%是在中央厨房生产的。会放到这里制作的,一般都是需要长时间烹饪的菜式,比如咖喱牛腩和猪骨汤底;它们会把原料加工成半成品,送到各家分店。

这是很多连锁餐饮企业都会采用的方式。食品统一制作,可以保证食物安全和质量以减少开分店的风险,提高食材的库存管理,同时也能释放一部分的店面空间。另一家香港连锁快餐店“大家乐”已经在广州建立了中央厨房。

不过,他所面临的竞争的激烈程度不会比香港小—每个人都知道这是一个好市场。Frost & Sullivan的报告认为,中国内地茶餐厅市场年复合增长率为28%。

比翠华更早进入内地市场的香港茶餐厅是太兴烧味餐厅。和翠华一样,因烧腊而知名的太兴也是一家把自己定位为高档的茶餐厅。从2004年在深圳开设首家分店开始,太兴在内地已经有13家分店。除此之外,年收入在1亿元以上的茶餐厅连锁集团就有8家,它们的重点市场都在上海。

翠华目前在上海有3家分店,还有3家即将开业。和在香港的选址策略相近,上海分店同样选择在收入较高的公司人聚集地或人流密集的购物区,比如徐家汇的日月光中心和五角场的万达广场步行街。

但在上海,它需要有不一样的打法。

过去香港餐厅在内地的分店,顾客更多是在内地工作的香港人。现在,越来越多内地顾客会选择茶餐厅。进入上海市场之后,翠华也曾经尝试“本土化”,去迎合内地顾客的传统口味。像“水煮鱼”这类菜式只会在内地分店的菜单上出现,但后来的结果证明这个尝试并不成功。很简单,顾客要吃“水煮鱼”,根本无须去来自香港的翠华。“许多游客到香港就已经吃过了翠华,才会在上海再次光顾分店,如果菜式和香港的不一样,顾客未必接受。”黄家和说。

“卖得最好的还是翠华在香港的几个本土菜式。”李远康后来放弃了这些菜式。

香港和内地在吃饭时间上的不同,也给他带来了一定的管理差异。他无法照搬香港的经营模式。“比如香港有‘五个饭市’,早午茶晚和宵夜;而内地只有‘两个半市’。内地的晚饭时段比香港要更长些,下午5点就有人进来了。”李远康说。他们得重新学习如何在采购和顾客安排上更合理。

对于上海那些热衷于在茶餐厅吃饭、聚会或者消磨深夜时间的年轻人来说,富民路上的翠华是他们心目中最有名气的一个。这里每天晚上都很热闹,直至凌晨四五点。它是这个城市里最时尚的餐馆之一。