“我们现在的体量非常低,未来是要实现跨越式发展。”在2018长沙秋季糖酒会期间,酒鬼酒(000799.SZ)董事、总经理董顺钢在公司的战略发布会暨2018年度经销商大会上对包括第一财经等在内的记者透露了公司新规划,称酒鬼酒要抓住两大增长,一是“价格式增长”,要抓住高端、次高端发展机遇,以内参、酒鬼两大单品实现产品结构的提升。二是“数量式增长”,市场以湖南为根据地进行深耕,以华北为中心进行全国化。

酒鬼酒的战略调整与其大股东中粮酒业的入主有关。

早在2014年11月,中粮集团通过中国华孚贸易发展集团间接“接手”了酒鬼酒。2015年1月份,中粮方面的管理团队开始入驻酒鬼酒。

从2017年下半年开始,中粮集团提速改革旗下的酒业板块,为梳理旗下现有酒类业务并将其整合至中粮集团酒类板块经营管理平台旗下,2017年8月21日,中粮集团授权中食控股全资设立中粮酒业投资(下称“中粮酒业”)。

到了2017年10月份,中粮集团宣布旗下的中国食品(00506.HK)将长城葡萄酒剥离出上市公司。在此之前,长城葡萄酒与酒鬼酒虽同时被划归到中粮酒业,但中粮酒业的统管却是“有名无实”,对这两家公司并没有实际控制权。而长城葡萄酒被剥离出中国食品,正是为了厘清股权归属问题。

继长城葡萄酒之后,今年5月份,酒鬼酒的控制权也归属到中粮酒业旗下。中粮酒业通过中皇公司间接控制31%股权,酒鬼酒就开始进一步调整公司的经营战略。

时至今日,在A股上市的酒鬼酒已“晋级”成为了中粮酒业唯一的上市平台,中粮酒业也在加码对这一上市平台的重视。

但与中粮酒业的重视极其不相称的是,酒鬼酒的体量显得过于“娇小”。

财报显示,2017年全年,酒鬼酒实现营业收入8.78亿元。虽然在这几年里,酒鬼酒业绩增长的步伐在加快,但整体业绩尚未回到2012年的业绩高峰。2012年,公司营收规模是16.52亿元。

在此次的战略发布会上,董顺钢表示,2015年1月份中粮进驻酒鬼酒,一是抓内控,定制度、抓内务;二是抓质量,抓品质;三是调结构,抓产业、抓主导产品。

“整个行业,特别是高端酒,发展速度更快。2010年,中国整个高端白酒销售量达到435亿元,到了2017年,中高端白酒,达到800亿元,平均年增长12%,这中间还经过三公消费受限、行业低谷,因此整个高端白酒的增长是非常迅猛的,预计到2020年每年还有10%的增速。”不过,董顺钢也表示,从行业的角度来看,也不可能持续发展下去,像浪潮一样,有高有低。

董顺钢表示,公司目前朝高端酒、次高端酒方向发展,中高端酒多做的目的是为了打开产品的利润空间。

酒鬼酒目前拥有高端内参、次高端酒鬼、大众湘泉三大战略品牌。内参占总收入的20%,酒鬼占60%,湘泉占10%左右。据介绍,未来公司进行结构调整后内参逐步放量三大战略单品的占比很可能变为:3∶6∶1。

上述这三大战略品牌,“肩负”着酒鬼酒不同的市场扩张重任。内参每年限量1000吨产能,仅投放北京、长沙、广州三个市场,主攻高端市场。酒鬼“传承”和“酒鬼红坛”形成两条产品线分立渠道,全国化布局,主攻次高端市场。

酒鬼酒多位内部人士对第一财经记者提到,大股东中粮集团层面也在向公司倾斜各种资源,如公司在国家盛事、高端论坛等高端场合的营销,这背后就有着大股东的“支持”。

不过,对酒鬼酒而言,要实现量上的突围,依旧要面对不少的挑战。

以酒鬼酒计划扩张的华东市场为例,该市场旺盛的消费力吸引着各大品牌前往“淘金”。甚至,白酒行业盛传,“得华东得天下”。但不可否认的是,这也是一个竞争十分激烈的市场。这里既有像洋河股份(002304.SZ)这样上百亿元的本地酒企“盘踞”着,又不断有外来品牌加码扩张。这样的背景下,对于体量不占优的酒鬼酒而言,要真正脱颖而出,难度并不小。

汾酒股份公司副总经理李俊表示,目前整个白酒行业的竞争,呈现三方面的特点,一是随着品牌集中度的提升,主流品类面临集体“赶考”;二是同一档级名酒竞争,由各自根据地式的竞争,转向正面进攻;三是白酒行业白热化的竞争,将在第二阵营展开。