周朦从没想过自己能演话剧,更没想过,她能以阿那亚员工的身份,与秦皇岛阿那亚的30多位业主一起站上专业舞台,完成百老汇音乐剧《朝九晚五》。

那天夜里,所有人在演出结束后拥抱着,笑着流泪。谢幕时,掌声如雷,亲友送来的鲜花堆满了北京天桥艺术中心后台。回忆起两年前的片段,周朦说,那是她这几年最闪光的一段回忆,“那场戏,所有人都实现了新的自我。”

两年后的今天,阿那亚戏剧节全面升级。从12月中旬开始,70多位素人演员将在北京超剧场接连上演《恋爱的犀牛》《蒋公的面子》等五部话剧。这是第四届阿那亚戏剧节用时间换来的成长与突破。今年即将登台的所有演员,依然来自阿那亚社区,演员年龄跨度从6岁至60多岁。

“我们准备了快一年。”阿那亚品牌部总监田硕告诉第一财经,这个社区属性的民间戏剧节经历了正规而严谨的流程。

今年的戏剧节从去年年初就开始海选演员,外邀导演4月就开始上排练课,8月定下戏剧角色,之后是密集排练。“排练场都在市中心,有些人下了班赶地铁过来,排练到夜里。住在上地的演员,甚至要耗费几个小时在路上。”田硕颇感欣慰,这四年,阿那亚戏剧节总共有200多位素人登台演出,“我们帮助200多人实现了戏剧梦想。”

对阿那亚品牌创始人马寅而言,戏剧节像是自然生长的结果,“我们只是搭建了一个平台。无论是戏剧节,还是阿那亚每天的文化生活内容,都是业主们自己创造的。”

在阿那亚社区,有50多个依据兴趣和爱好而组建的业主群,涵盖音乐、戏剧、读书、舞蹈、运动等不同门类。被称为“村长”的马寅,既是这些群的组织者,也是参与者。

两年前,马寅为实现《朝九晚五》成功登台,为该剧的音乐剧版权费和导演费、剧场费、服化道费用支付了100万元。今年,他又为戏剧节出资130万元。

“今年我们在线下就做了1500多场活动。”马寅说,这些活动,一半是业主自发牵头的,阿那亚更多是提供平台。除了影响力最大的戏剧节,阿那亚还有文学节、沙滩音乐节等固定节日。今年10月,UCCA第一家分馆沙丘美术馆在这里启幕,第二届阿那亚建筑论坛同步在海边举行,汇聚起建筑界的中外大咖。

从崔健、朴树到许巍,从文学、诗歌、音乐、戏剧到建筑,1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。更有30多万游客蜂拥而至,只为看一眼海边的孤独图书馆。

作为旅游地产项目的阿那亚,一本正经花费那么多资金和精力去组织文化活动,看起来不可思议。但马寅所坚持的这种方式,不但满足业主愿望,吸引一群因文艺而聚拢的人,阿那亚的销售额更是实现每年100%的增长。在商业层面,阿那亚不寻常的模式,已经成为一个值得关注的产业现象。

从4000万到30亿

30个亿,是阿那亚迄今的销售额,也是马寅将一个曾经失败的地产项目扭转为业界传奇的骄傲。

阿那亚品牌部副总监郭少昕与马寅共事多年,见证过项目的低谷期,亿城地产投建的阿那亚于2012年启动,遭遇了中国房地产市场的低潮期,“当时我们面临的是生死问题,所有传统的营销方式都用了个遍,但那一年就卖了4000多万。”2013年,马寅辞去亿城地产总裁职务,创立天行九州集团,接手阿那亚,开启他个人化的革新。

阿那亚位于秦皇岛昌黎,距北京200多公里。北方的海不像三亚那么动感而热烈,这里四季分明,一到冬日,周遭凋敝苍茫,连海水也会结冰。作为旅游度假项目,这里淡旺季太过分明,缺陷可想而知。郭少昕说,当时的阿那亚被认定为一个失败的项目,“若不改变,必死无疑。”

马寅逆向思考,放下市场需求,以他当时的好恶为出发点,将一个40岁男人身心最渴望的东西,在阿那亚一点点建设起来。这位北大中文系出身的创业者,其实更热爱北方的海,入冬后的孤寂、沉默,恰能沉淀出更大的力量,这里是可以寻找精神归属的去处。

马寅开始在海边打造“心灵第一居所”,开启文创街区规划。他找来建筑师董工、李虎,在海边接连建起一个个冷峻、简单而诗意建筑,从海边图书馆、礼堂、沙丘美术馆,以及2020年将竣工的戏剧院,都是精神性的建筑作品。

建筑师董工设计的海边孤独图书馆,最多时一天要接待2000多人。源源不断的文艺青年、精英、退休者和游客涌向这里,“好像大门就打开了,各种信息开始交流。阿那亚‘老带新’的业主比例也占到了92%。”郭少昕说,很多业主因为喜欢阿那亚的社群生活,逐渐把自己当作了主人,拉上朋友们一起来度假体验。

马寅认为,今天人们买房,已经不再是过去简单的产品,“更重要的是用房子来输出价值观。”郭少昕以日本畅销书作家三浦展的《第四消费时代》来解读这几年中国潜移默化的消费转变。2011年,日本发生9.0级强震并引发海啸,导致福岛核泄漏。这之后,日本人开始反思物质是否能带来幸福,并由此跨入第四消费时代。

“日本从崇尚奢侈品、时尚,逐渐过度到注重产品的质量和舒适度。从个人化消费变为家庭化消费,再到个性化凸显。”郭少昕认为,中国也正经历着消费观念的改变,人们逐渐关注内心的满足感、平和的心态,以及人与人之间的纽带。

不可复制的阿那亚

每一个到过阿那亚的人,都会惊讶于这里超常规的配套投入,餐厅、食堂、茶馆、咖啡馆、酒吧、酒店、球场、马场一应俱全。

这里就像日本或是欧洲某个街区的缩影。清晨的海边市集可以买到新鲜的蔬菜水果,无人看管的孩子们在街头自由奔跑,空阔的广场上有色彩斑斓的儿童娱乐设施,街角咖啡馆坐着聊天的情侣。日落后,沙滩上的户外舞台亮起炫目的灯光,一场户外摇滚音乐会正在举行。在海边酒吧里,则聚集着吃烤串、喝着精酿啤酒看电视直播球赛的男人。

如果你玩到深夜,海边的30多家餐厅大部分打烊,还能前往一家特殊的“深夜食堂”。这间食堂可能每个周末都会给你惊喜,阿那亚的业主们报名认领当周末主厨,想吃什么由掌柜说了算,每一份热腾腾的餐食里,都带着亲手烹制的家的味道。

入冬后的阿那亚,当然比不得夏天人潮汹涌的时刻,但树木凋零清净的街头,也另有一番安宁素朴的美感。

一家开在街角处的咖啡馆内没什么人,女老板袁宁听着音乐,悠闲地看着电脑。她曾在北京IT界做到高管职位,几年前作为第一批业主来到阿那亚,后来开起了自己的咖啡馆。工作半年歇息半年,就是她现在的生活状态。如今孩子在阿那亚出生,社区的儿童托管中心和即将建成的托儿所,都将解决掉袁宁最现实的顾虑。

郭少昕说,阿那亚的商业80%都是依托于社区业主,“比如许知远的单向空间、袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅,都是业主身份。”

对田硕而言,印象最深刻的是那些形形色色的真实的人,“我们的社群里,有40多岁还在芭蕾舞台上劈叉的,有40多岁拿到人生第一个马拉松的,也有退休以后第一次登台演出的。”邻居中一位重度抑郁症患者伍珍,因担纲音乐剧《朝九晚五》女一号,治愈了内心,也开启了自己通往音乐剧舞台的职业演员之路。

“一个良好的社区所形成的亲密关系,会形成向上的生活状态。”田硕说,有人把阿那亚社区的戏剧活动当作安放情感和精神的空间,有人通过舞台释放焦虑,有人则实现了不敢想象的梦,突破了自我。

马寅常说,阿那亚是“用价值观筛选客户”。很多开发商都在探讨阿那亚模式,甚至想模仿。但马寅说过,什么硬件都可以建设,但阿那亚4000个有共同价值观的业主,却很难复制。

从秦皇岛阿那亚,到杭州良渚文化村,再到成都麓湖,中国文旅产业中被称为“神盘”的这些“乌托邦”式村落,正逐渐引领起地产业的变革。在阿那亚之后,人们都在等待马寅的下一个项目。现在,他又在距离北京155公里的金山岭开始新手笔。这个遗世独存的谷地,藏在幽深静谧的群山中,与残破的长城烽火台遥遥相对。金山岭将与海边的阿那亚形成对应关系,成为更独立、更安静的精神高地。在这个新的试验场,马寅依旧找来建筑师董工、李虎一起合作。金山岭第一期刚开盘即宣告售罄,529套别墅在2天内卖出18亿,大部分购房者,都来自于阿那亚的业主。

郭少昕曾与马寅聊过人生终极理想,马寅告诉她,在人生不同阶段,他都想解决自我的不同问题。未来,他想做一个可以终身学习的社区,人们就像生活在大学城一样,不管多大年纪都能进课堂学习。这或许是马寅为人们的精神需求所设想的终极方案,反观“拥有一套度假房”,倒成为了最低维度的需求。(本文图片由阿那亚提供)