2014年1月,当彭安东(Antonio Perez)在中国上海的陆家嘴接受《第一财经日报》独家专访时,柯达已经完成重组脱离破产保护,成为一家“小而专注”的商业图文印刷公司,并且重返纽约股票交易所挂牌交易,股票代码由“EKOD”变为了“KODK”。

这让人回忆起两年前,2012年1月,当1880年成立的美国老牌企业柯达宣布申请破产保护的时候,伊士曼柯达(Eastman Kodak)公司总裁兼首席执行官彭安东耳边充斥的,全是对这家一度辉煌的企业内部发展战略方针失误和创新能力不足的各种惋惜与警醒的声音。

“将申请破产保护解读为柯达的失败,是外界对柯达的误解。”彭安东说,柯达依据美国《破产法》第11章申请的破产保护,“申请破产保护是我们处理历史遗留债务问题,让公司拥有更精简的结构和更强大的资产负债表的‘成功’方式。”

“申请破产保护不是失败”

一头银发、现年67岁的彭安东2005年从惠普跳槽到柯达并担任CEO,他的前任邓凯达在2003年9月宣布柯达转型,“我的任务是带领柯达转型,现在已经基本完成。”彭安东说,他很快将结束自己8年的CEO任期,并继续担任柯达顾问。

截至2013年9月30日的最新季报,柯达营收同比下滑15%,至5.63亿美元;净亏损为1.55亿美元,相比上年同期收窄。“虽然因为重组费用的问题,新柯达暂时亏损,但现在主营业务的收入和利润、现金流方面却是非常健康。”彭安东说。上述财报显示,截至9月30日,其现金余额为8.39亿美元。

彭安东预计,2013年的EBITDA(税息折旧及摊销前利润,一项重要的盈利性指标)约为1.67亿美元,2017年将达到4.94亿美元。“目标市场(功能性印刷、数码印刷和图形通信)的收益预计将在未来四年内增长50%以上。”

领导柯达转型期间,彭安东最困难的任务之一是处理此前的养老金、医疗保险金、环保责任金等带来的历史遗留问题。2003年开始的业务根本性转型导致了柯达巨额债务,这年开始,柯达不得不关闭了13个胶片制造工厂和世界各地的130个加工实验室,裁员总计4.7万人,产生了大量的冗余成本和巨大的养老金负债。

新柯达需要轻装上阵。为此,2012年,柯达根据美国《破产法》第11章向纽约一家破产法院申请破产保护。柯达在当时提交法庭的文件中表示,公司目前拥有资产51亿美元,负债接近68亿美元。

“美国《破产法》第11章与其他国家破产不同[这种情况适用于美国《破产法》第7章(清算,业务停止)],美国《破产法》第11章(重组)适用于公司出现财务问题,而允许公司进行业务重组,同时接受来自债权人的破产保护。”彭安东解释道。

成为成功重组的基石的,是柯达采取了创造性的解决方案与KPP(英国柯达退休金计划)和解,柯达将个性化影像和文件影像业务分拆,以6.5亿美元现金及非现金对价将上述业务分拆至柯达养老金计划,就其最大的遗留债务28亿美元达成了和解。

全新的柯达

一直保持技术优势的柯达在1976年就开发出了数字相机技术,并将数字影像技术用于航天领域,因此市场普遍认为,柯达应该早就看清趋势转型,但由于其满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位,缺乏对市场的前瞻性分析,而错失了转型的最佳时机。

对于这段没有参与的柯达历程,彭安东拒绝评论,“这都是过去的事情,现在的新柯达已经专注于商业图文印刷,并且新柯达的一切业务都是踏着新互联网时代的大数据、3D技术等最新潮流趋势节拍而生的朝阳行业。”

在任期内,彭安东通过多项并购、耗资约25亿美元成立全球影像集团;出售医疗影像而专注于数码印刷,并将所得资金用于数码研发和业务拓展,并根据数码发展需求,对产品线进行重新布局。

在2012年1月宣布申请破产保护之后,柯达又逐步退出数码相机、袖珍摄像机和数码相框等采集设备市场。目前柯达的核心业务集中在数字印刷、票据、包装等领域的B2B商业图文影像市场,这一部分的业务收入已占到柯达全球收入的70%以上。

“Intel+IBM ”

在经历2003年开始的10年转型后,“新柯达已经是一个与原来业务完全不同的新公司”,彭安东说,现在柯达聚焦的4项业务主要是商业印刷、包装印刷、功能印刷与专业服务市场,2013年的收入预计达到25亿美元。

目前柯达的新股东包括私募巨头黑石集团、对冲基金蓝山资本管理公司等。2013年11月1日,柯达重返纽交所的开盘价为26.5美元,而2个半月后的股价上升到36元左右,上涨了36%左右,彭安东认为,这说明了资本市场对柯达转型成果的认可和对柯达未来的期待。

“转向B2B领域,最大的好处是利润会比B2C丰厚得多。”彭安东也不担心从B2C转向B2B带来的商业模式转型问题,“柯达虽然在消费领域非常著名,但实际上即便此前的胶片时代,柯达也仅有10%的胶片产品是直接面对给消费者,90%的胶片产品是销售给好莱坞的电影公司等大客户。”

在柯达新进入的印刷领域,虽然传统纸质印刷在萎缩,但数码商业印刷及相关产业却有极大前景,彭安东认为,广告牌、商标及不同材质上的商业印刷前景广阔,柯达技术的智能包装印刷还能识别客户,为品牌提供贴心数据营销等。

他也注意到,印刷行业正处于行业变革的重要时期,传统印刷业正面临着生产过剩等问题。相关数据显示,欧洲、美国印刷行业的产能过剩至少达到40%以上,这种产能过剩直接影响行业利润,迫使一些企业寻求其他方法来提高效益。

柯达不仅可以为变革中的传统印刷企业提供最新数码印刷的机器、技术,也可以为这些企业在新的商业印刷领域提供市场营销等解决方案,彭安东表示,这就像当年郭士纳引领IBM的转型,是利用其强大的系统设计和组织能力,并且通过服务的方式,重新演绎了“解决方案提供商”这个新角色。

另一方面,在大数据时代,彭安东举例说,商场根据消费者的购物习惯,寄给不同消费者的促销手册可能是红酒类或户外用品等不同的类别的,柯达可以通过信息与数字网络技术来进行“小量、可定制”印刷,也就是说通过新的商业模式变革将传统生产型印刷企业升级为定制营销的数码印刷商。

与其他已经在商业印刷领域盘踞多年的传统商业印刷巨头当纳利、海德堡等相比,彭安东表示,新柯达承袭了自己的技术优势传统,“材料科学、数码影像科学、沉淀工艺(Deposition Processes)”等三大类主要技术是现在新业务的重要支撑。

比如在功能印刷方面,以前手机等的触摸屏使用的是价格昂贵的半导体技术,且面积大小受到材料限制,柯达的新技术能够使得触摸屏的成本下降一半,且面积可以做到更大,“这一部分市场大,且增长迅速”。

但是彭安东表示,柯达不会自己去生产触摸屏,而会像Intel为整机生产商提供高价值的组件一样,与屏生产商合作,为其提供技术与组件,“柯达还是把自己定位为一个科技公司,在产业链上有自己的明确定位”,这样风险更小,且利润更丰厚。