30岁的林英是一位热衷网购的80后妈妈,她喜欢在网上购买衣服、化妆品,但对于一岁多的儿子,她会在一家叫“小树熊”的母婴折扣实体店进行一个月一次的大采购,包括婴儿湿纸巾、奶粉等。在怀孕期间,她甚至特意跑到广州天河南一路的小树熊潮流站门店选购过婴儿车这类的大件物品。

当你路过位于天河CBD区域内的潮流站商业大厦时,你几乎很难从外观上发现“小树熊”存在的痕迹—没有Logo指引和店铺标牌,位于3楼的门店周围都是动漫书店和游戏模型店。

这家没有商业广告的母婴用品大卖场5年间在广州开了8家直营店,在2012年全年总收入接近1个亿。除了定期的团购促销活动,“小树熊”更多依赖线上推广—主要来自妈妈网的“广州通”网上商城入驻和论坛广告推送。

妈妈网现在为小树熊门店贡献了50%的客流量,这个比例在开店初期一度达到90%。

妈妈网的发展优势得益于像广州妈妈网、北京妈妈网、成都妈妈网这样的全国32个本地论坛,根据妈妈网提供的数据,在2013年11月妈妈网全国注册用户超过了2000万人,1个亿年收入额的60%来自广告,各地本地化服务收入占了40%,而在2011年这个类别仅占20%。

“母婴育儿论坛都涵盖怀孩子、生孩子、养孩子这些资讯。”妈妈网创始人杨刚对《第一财经周刊》说,“妈妈网定位更偏向‘交流互动社区’,社区像调酒,氛围是很重要的。”

这家成立了8年的互联网公司,最初只是一个以BBS软件Discuz为模板的广州妈妈论坛,以聊天室为主,论坛首页分布着育儿、生活、消费打折三大讨论区。在早期对论坛社区氛围的把握上,杨刚集中做了两件事情。

第一件事是专注于育儿版块。妈妈们的资讯需求集中在孕期和宝宝1岁前,广州妈妈网团队将论坛上“失沉”的妈妈们分享的经验帖子整理成各类主题宝典置顶。“我们整理出了‘怀孕购物清单’,‘医生红黑榜’,这些都是广州妈妈网网民亲身体验后原创出来的,比如‘红黑榜’会告诉网民在广州哪家医院的哪个医生好,哪个医生不好,只会开消炎药。”杨刚说,“这些原创内容只有广州妈妈网上有。”

为了培养互动社区的活跃度,除了在发帖量上保持了独有的“原创经验帖子”的分享梳理,广州妈妈网的第二件事情就是组织起了线下活动。杨刚认为妈妈们有线下交流的需求,“在大城市里,很多女人在怀孕的时候父母都不在身边,这些怀孕的人很希望能认识一些跟她们一样怀孕的妈妈,比如我太太怀孕的时候就有一个人好孤独的感觉。”

杨刚希望将论坛上的妈妈们从线上网民变成真实朋友,“这会增加用户黏性,当从网上走入生活中后,还会产生一种互相信任的社区氛围。”

广州妈妈网在论坛上增加了本地活动版块,特定的活动有孕妇胎教会、宝宝爬行比赛、宝宝生日会等,固定的活动是“下午茶”—广州妈妈网邀请孕期周数相同的妈妈们在咖啡馆或是必胜客坐在一起聊聊。为了保证聚会的质量,他们把每一次活动人数限制在7至8人,并且拒绝了有商业性质的产品推广聚会。

在高峰期,广州妈妈网一年组织了1000多场的本地活动,在2006年下半年到2007年期间达到了一个用户快速增长阶段。

但在商业模式上,杨刚并没有展开充分的探索。在2007年,广州妈妈网的全部收入几乎都来自广告。只局限在广州市场,用户上升空间并不大,杨刚觉得广州妈妈网的未来商业价值并不高,其中一点就是它无法获得全国性品牌广告主的青睐。

比用户规模受限更严重的问题是,创业者们开始进入这一行业。2007年的时候,一大批全国性平台的育儿资讯网站纷纷成立,宝宝树和太平洋亲子网站是其中比较突出的。宝宝树推出了幼儿记录博客和育儿问答,在创业一年后月独立访问量开始突破600万。

这样的用户增长速度让靠单一区域用户积累的广州妈妈网望尘莫及。妈妈网需要扩张,杨刚面临两种选择:是建立全国性平台的区域分站还是独立运营的区域性妈妈网。“这就等于说是叫‘妈妈网北京站’还是‘北京妈妈网’,这两者定义是完全不一样的。”杨刚说,“‘北京妈妈网’是属于我北京妈妈的网站,‘妈妈网北京站’是我参与就可以了。”

在做出决定前,杨刚咨询了不少互联网行业的人,他们建议选择“轻资产模式”的分站式扩张,只需要成立一个妈妈网的全国性平台,让用户注册所在地形成城市分站。

在快消行业工作多年的杨刚觉得这类分站模式缺乏本土化特色服务,他想的是,除了品牌广告收入,妈妈网未来要挖掘的是本地生活服务类商业模式。

2007年下半年,杨刚建了一批新的站点,收购了“深圳妈妈网”、“西安妈妈网”这类冠有“妈妈”后缀的地方育儿论坛。在每一个城市妈妈网都新增了落地团队,广州总部统一对他们进行培训、管理和指导,加强当地的一些线下亲子活动、孕妇交流活动和特色本地活动。

这种重资产模式的扩张策略,渐渐显现了一些弊端。首先体现的就是运营成本的高企,广州妈妈网总部需要派出大量的员工对每一个站点进行培训管理,差旅费用、开会管理、电话会议居高不下。在一线重点城市的市场上,比如北京妈妈网上线的初期阶段,杨刚投入了几百万在分众传媒的广告宣传上增加网站流量。

即便是3年内覆盖了中国32个一二线城市,但从用户增长情况上来看,并没有做到快速抢占全国市场份额。从2010年的增长用户数来看,妈妈网全国注册用户达到了600万,仍然落后宝宝树的920万。

杨刚认为这种重资产扩张模式是妈妈网当时的运营特点,虽然付出了很高的成本,但培养了一批当地落地团队,同时至少像广州妈妈网一样培养了一部分当地核心用户。“广州妈妈网的用户不一定会去全国性平台论坛,她们谈的是广州的事情,聊天用的是广东话,全国性的平台未必能有这样本地化的信息和氛围。”杨刚?说。

但32个城市之外的那些用户,杨刚并不想失去她们。“32个城市妈妈网相当于骨架,我们在2010年做的事情是把妈妈网的骨架架好了,但是我们不可能再细分到去做像韶关这种小城市的妈妈网。”杨刚开始寻求新的解决方案,要让妈妈网覆盖更多的小城市网民。

2010年年底,Mama.cn这个全国性纯资讯网站上线,分成亲子、购物、关注三大分类,核心的亲子资讯更细分成了备孕、怀孕、月子、新生儿等七大板块。同时它整合了旗下32家城市妈妈网,每一个分类都基于本地生活服务类,比如“广州美食”、“购物分享”、“闲话广州”等版块。

Mama.cn为妈妈网带来了像好奇纸尿裤这样的大品牌广告主们,在2011年这部分占到妈妈网收入的80%,另外20%的本地化生活服务收入来自杨刚在32个城市妈妈网上推广的“本地通”,这种类似天猫商城的品牌网店需要支付一年3万的入驻费,上千家本地商户带给妈妈网3000万以上的收入。

现在妈妈网开始收缩线下活动。“我们还是会组织全国30多个城市2000场的量,但比高峰时期减少了1000场,主要是将论坛氛围带动起来后,后续网友们认识后常常会自己组织活动。”杨刚说。

2011年,妈妈网宣布接受腾讯战略投资部的战略注资。在随后的一年,腾讯与妈妈网的战略合作开始。妈妈网负责运营腾讯旗下的育儿应用“宝贝听听”,同时,辣妈帮这类移动育儿应用的兴起,也开始让杨刚另一个创始人高广英看到了妈妈网在移动端市场的滞后。

和单一的移动育儿应用相比,如果妈妈网尝试开发移动应用,高广英认为妈妈网能让用户在不同环境下进行PC端和手机端自由切换。在2013年,妈妈网推出了移动端应用“妈妈圈”,高广英发现移动端的用户在三四五线城市的用户非常多,原来的PC端只设立了32个城市论坛,用户在移动端上注册城市迅速扩张到400多个。

“这个数字让我们非常吃惊,四五线城市的用户有时候还只是在用移动互联网,他们的习惯在PC端体现不出来。”后来负责移动端推广的高广英说。

2013年,妈妈圈在App Store、91、安卓、360和腾讯的应用市场上架推广。作为战略合作伙伴的腾讯在Qzone广告位的推广,为妈妈网带来更多的注册用户。截至2013年11月,妈妈网的PC端注册用户达到1150万,拥有了900多万的移动应用用户。

随着越来越意识到移动客户端对用户扩张的重要性,妈妈网试图用更多细分化的移动母婴育儿应用加速用户群的更迭。除了“宝贝听听”和“妈妈圈”,妈妈网先后推出了四款更加细分的移动应用—“女人圈”、“亲子成长记”、“孕育问答”、“同城圈”。

移动端应用为妈妈网聚集了更多的用户流量,这正是做电子商务的基础性资源之一。妈妈网现在正在考虑推出垂直化母婴电商业务,“我们曾经考虑过做类似Zulily的闪购模式,但在初期阶段,我们会结合‘导购’和‘闪购’模式。11月底,我们的妈妈圈会加入一个版块叫‘非买不可’,这是我们这种模式的第一个产品。”杨刚说。

对于一家成立即将9年的互联网公司来说,寻找到成熟的商业模式是一件值得庆祝的事。

但杨刚并不打算尝试早教类产品,他认为作为资讯平台的育儿类网站并没有在教育类产品上有任何核心优势。他偏向采用小树熊这样的母婴折扣店模式,通过线上导量,在线下节省了店铺租金成本,低价格形成了竞争力。“我们一直在摸索下一块蛋糕是什么,我想试一试一站式服务的母婴中心,将一流的母婴服务商们聚集成一个商圈,通过妈妈网导入线上流量给它们。”杨刚说。