在互联网的生意圈里,成功往往快得让人难以理解,但失败有可能来得更快。

新浪前CTO程炳皓创立开心网的第一年就取得了难以置信的成功。在2008年3月推出后不到一年的时间内,开心网就达到了近3000万注册用户。2004年2月上线的Facebook则用了一年半的时间才达到500万用户。上班族对“朋友买卖”、“争车位”和“偷菜”等游戏组件的热衷甚至把开心网变成一种文化现象。用户、广告商、VC都在追逐这个中国版的Facebook。

但即使程炳皓本人,也对此后用户热情的急转直下感到难以接受。“也许这就是互联网产品形态的更迭,微博产品冲击了社交网络。用户是喜新厌旧的,原来他们天天说怎么喜欢你,怎么离不开你,转眼却又喜欢上别的地方了,你有什么办法。”他在一次采访中抱怨。他甚至怀疑开心网是不是作为SNS的代表被更新的产品形态取代了,因为团队还是原来的团队,但用户就是不再喜欢开心网了。

开心网

01、第二步是个大问题

什么是社交网站的第二步?如何留住用户?如何挖掘社交数据?如何建立一个好的公司制度?开心网几乎在每一个环节,重要的第二步似乎都消失了。

2012年3月底,开心网的新产品部门推出了一个模仿Pinterest的项目,最终定名为开心集品。开心网副总裁郭巍觉得,属于第二代社交网络的开心网被第三代产品微博压制了,要突破只能瞄准微博的下一代产品。他们看好Pinterest读图的概念。在移动互联网上,开心网新产品部门还推出了一款模仿Path的照片分享应用美刻,上线几天之后,排到了社交应用榜的第八名。

开心集品

持续下滑的流量曲线让程炳皓开始寻求新的变化,2010年下半年后,他把希望从寻找下一个开心网组件转移到寻找下一个与开心网并列的好产品上。“如果只有开心网一个产品,用户不喜欢了随时会走掉,不能覆盖用户需求,抗风险能力不够。”郭巍说。

看起来,这家产品导向的公司开始认为“开心网”这款过时的产品已经很难重返昔日的风光,但把更多的精力投入到下一个好产品上,真的能够挽回这家公司的颓势么?

Facebook的创始人扎克伯格出于方便认识女孩的目的做了社交网站,这是第一步。现在他声称目的是重组人类社交关系,实际上Facebook借由第三方开发者的力量建立起一个生态系统,然后利用社交关系产生的数据建立收入模式,这是扎克伯格的第二步。

开心网凭借小游戏组件火起来是第一步,如何让火持续下去是第二步;选择社交网站是第一步,想清楚什么是好的社交网站是第二步;对开心网来说,吸引来用户是第一步,黏住他们是第二步;推出好产品是第一步,从用户使用行为中分析出用户下一步需求,不断迭代,把好产品从优秀变得卓越是第二步;对创业者程炳皓来说,组建一个好团队是第一步,建立一个好制度不断吸引人才是第二步。

开心网走对了第一步,但每一个第二步都被生生回避掉了。没有想到该走出第二步,开心网只能不断寻找下一个好产品,在第一步上打转。

02、好产品的第二步

开心网初期是一个关于社交的好产品,但是与社交相关的功能却缺少第二步的挖掘。

程炳皓创办开心网之前,针对办公室人群、以严肃的人际关系为核心的SNS网站几乎没有做成功的。程炳皓跟身边的和投资圈的朋友分享过他的创业计划,大部分人都表示不看好。严肃的上班族社交网站不乏失败的前车之鉴,当时普遍的看法是中国文化很难培养出一个人气很旺的严肃社交网站,国内SNS一般都要从学生市场做起,而且上班族很忙,没有时间去娱乐。

2007年,在新浪工作得不是很开心的程炳皓只想做一个能让上班族在上面开心的网站。那个时候,开心网对程炳皓来说不仅是新事业,也是精神寄托。他对开心网的设想是:生活里不能对同事和朋友直接表达的感情可以在游戏的互动中完成,在游戏里让上班族暂时忘掉生活的压力。

开心网上线不久就打破了上班族没时间玩游戏的推断。2008年4月推出“朋友买卖”,6月推出“争车位”,随之而来的是用户增长和页面浏览量增长的高峰。第一步堪称完美。开心网轻松拥有了让所有互联网公司羡慕的好用户:真实的身份、来自大城市、有文化又有钱。社交游戏第一次把这些优质用户黏到一起。

程炳皓抓住了社交网络的概念,选对了竞争不激烈的办公室人群,又利用并不被看好的社交游戏吸引来第一批用户,但是他一直没能迈出把开心网带向卓越的第二步—没有想清楚能持续发展的社交网站应该是什么样的。

当有人跟他提起Facebook如何时,程炳皓称自己并不想做个Facebook。比如有人说Facebook正在努力把用户线下关系搬到线上,程炳皓的反应是开心网不会涉及线下生活,只想做一个用户在互联网上的精神交流社区。

他把开心网定位为“一个能让白领们开心的地方”,在拥有让人羡慕的上班族用户后,开心网却将最主要的精力用来开发下一款社交游戏。虽然程炳皓从未打算要将开心网做成一个游戏平台,但凭着社交小游戏爆红的开心网,寻找下一款好游戏一直是这家公司最重要的工作。在开心网总共三层楼的办公区,游戏部门员工占了整整一层楼。在开心网列出来的一份重要产品介绍中,除了转帖、广告平台和QQ空间同步功能之外,剩下的都是社交游戏。

开心网也并不是没有推出过非游戏的社交应用,Facebook有的“照片”等功能,开心网也基本具备。但不同的是,Facebook一直在发展它的数据挖掘能力,进而不断改进平台基础或建立收入模型:“礼物”曾是Facebook上一个比较重要的功能,为此开发出虚拟货币系统,曾经每天都会推出新款礼物,也多次升级这个功能,但最后Facebook还是把这项功能留给第三方开发者去做,理由是要集中精力做更重要的图片等核心功能。而开心网上的组件往往在推出之后就搁置了,照片、朋友印象、朋友比较等几乎都停留在刚推出的阶段,既没有真正有价值的迭代,又没有在推广上得到重视。

程炳皓并非不知道依赖游戏的社区在用户粘性上的巨大风险,因游戏而来的用户也会因游戏周期衰落而离开,也知道图片是个能让用户产生内容并且社交属性很强的组件,但图片功能并没有获得更多的研发力量或推荐。

“开心网的理念就是推出一个产品,让用户去选择,我们对任何一个产品都没有特别的推荐。”程炳皓说。

当时开心网用户增长的速度实在太快了。在开心网“用户选择”的产品理念中,更简单直接的游戏更容易获得爆发性的增长。用户为游戏而来,那就努力提供更好的游戏。发掘和引导用户需求不在程炳皓的计划之内。在这种用户选择的论调下,开心网失去了成为一个更具价值的社交平台的机会,实质上越来越像一家游戏公司。

“太保守了,朋友买卖很成功,之后就一直按照这个路子走下去,以为沿着被证明成功的道路走风险最小,结果是风险最大。”程炳皓后来反思说。

对很多与之共事的人来说,程炳皓更像是一个产品+技术型的创始人,这使得开心网能够在初期成功复制Facebook上流行的几款游戏组件,带来极高人气,但也使得公司陷入产品经理的思维,缺少战略方向和对趋势的足够把握。

1998年底,程炳皓以高级工程师的身份加入成立不久的新浪网,他之前在学校学的是核化学工业,计算机知识是凭着兴趣自学的。程炳皓在新浪倾注心血最多的是搜索项目。爱问搜索早在2004年就立项了,在程炳皓的设想里,他要把新浪搜索做到国内第一,那段时间他每天工作12个小时,疲劳到眼睛看不清东西。但搜索产品没能在新浪内部成长起来,最后在公司策略调整中变得越来越不重要。程炳皓的头衔由企业服务副总经理升级为代理CTO,但他只感到极度失落。

程炳皓是个存在感很弱的人,与他共事过一年多的同事,在沉吟良久后也只能用低调、谨慎、认真这类的词来描述他。程炳皓对开心网能促进现实生活中可能不会发生的社交联系津津乐道:“我们发现现实生活里的社交达人反而不是开心网的活跃用户,现实生活中比较内向的人在开心网反而非常活跃和热情,这些人跟现实中判若两人,他们通过开心网获得与人交往的快乐。事实上每个人内心深处都有跟人交流、接纳别人也被人接纳的需求。”

程炳皓在骨子里就是这样一个内向的人,如果事业需要具备开放的素质,他会积极去学习,但他不会像年轻的扎克伯格那样迫切地想去改变或影响用户的现实生活,也许是这个原因使他没有在用户社交需求的挖掘上更进一步、在开心网的战略发展上更进一步。

03、迟到的第二步

开放平台是个看起来顺理成章而且非常必要的第二步,但开心网却迟迟未能开放平台,以致于错过了最好的开放时机。

对于很多业界人士,甚至开心网的内部员工来说,开心网为什么没有及时开放平台,至今仍然是个谜。

2009年,其他互联网公司都在积极推进开放平台战略时,虽然被外界极度不理解,程炳皓还是宣布暂时不考虑开放平台。程炳皓在解释这项决定时说:“没有马上开放平台,是不能确定第三方开发的东西能否保证用户体验,开放平台是一套对外的系统,需要专门的团队,那时候公司发展太快人员不够用,我不觉得那时候可以把这事做好,在我看来开放平台是一种能力,而那时候我们并不具备。”

不管出于什么原因,程炳皓失去了迈出“第二步”的最好时机。2010年5月开心网才开始尝试开放平台,2011年11月当他们把开放平台改版升级想大力推进时,开心网对用户和开发者的价值都远不如前。在扎克伯格借助成千上万开发者的力量将Facebook变成一个巨大的生态系统,再通过对底层数据的控制掌握这个庞大的生态系统时,封闭的开心网变得越来越单薄,越来越难找到下一个好产品。

朋友买卖和争车位的推出时间相隔2个月,第三款重点游戏买房子(俗称偷菜)2009年2月上线,隔了8个月;第四款重点游戏“开心餐厅”2010年2月推出,间隔是1年;2011年4月,开心网又重点推出了“开心城市”。这些被当作能带来流量高峰的重点产品,推出的时间间隔越来越长,而且腾讯、人人等平台很快就会跟进推出类似的游戏,开心网不能拥有自己独特的游戏。

面对迟缓开放的质疑,程炳皓说:“你们总说开放平台做晚了,这是事实,但开放平台就能解决一切么,国内其他做了开放平台的社交网站就发展得很好了吗?他们有从开放平台上做出什么特别好的产品吗?”

但问题的关键不是是否应该开放平台,而是开放平台的时机,同样一件事情,如果时机错了,那就是错了。开心网的团购项目也是选择了错误的时机。一位参与过开心团购项目的离职员工说:“当时公司想做团购,主要就是因为这个概念太火了,那时候哪个互联网公司不做团购呀,况且我们公司电梯里每天都能看到团购的广告,老板自然动心。”

开心团购

开心网招聘了大批新员工投入到团购项目中,批出大笔营销预算以及各城市团购办公室的装修经费,不过分公司办公室还没装修完的时候,团购的营销战争就进入白热化,程炳皓匆匆停止了这个项目。

程炳皓自称是一个内向的人。不过,他的内向与那些沉默寡言的技术极客表现出来的内向并不相同,技术极客在网络上拥有极为丰富的生活,充实的精神生活使得他们在现实里显得有些跳脱,这些人往往外表沉默内心张扬。而程炳皓的保守更像是来自于他什么都不太在意的性格。

程炳皓出生于1972年的北京,作为一个土生土长的北京人,他身上一点也找不到北京人标签化的气质。程炳皓是那种比较缺乏存在感的人,他看上去瘦瘦小小,说话声音很轻,看起来像个循规蹈矩的人,在工作上给人认真谨慎的印象,但工作之外的条条框框都表现出不在意。作为开心网的CEO,他曾经穿过带着新浪Logo的衣服出现在开心网的办公室,自己丝毫没察觉不妥,但经人提醒就没再出现过类似情况。还有一次他在无意间穿着一身青蓝色的旧羽绒服就去参加时尚盛典了。这种“不在意”的性格,使得程炳皓不喜欢被人过多关注,也不喜欢干涉别人。

这种“不在意”的性格,让程炳皓在定义一个好的社交平台时,缺乏想法和张力,也就很难去创造一个改变世界的社交平台。

04、团队的第二步

组建一个创业团队是第一步,建立一个好制度不断吸引人才是第二步。

2010年开始,开心网尝试了很多新项目,试图找到游戏之外的能让公司再度跑起来的新概念产品。随后一年中,开心网经历了创业时没有的混乱。

2011年7月左右,开心网传言因为美国上市环境不好关闭上市计划,那段时间也是开心网内部最混乱的时候。开心网的员工人数一度扩张到超过700人,又很快回落到400人左右。

开心网先后涉足的新项目有团购、开心飞豆、海贝和图腾等。这些项目共同点也是都没有“第二步”会是什么的规划。新项目的产生主要来自领导层“拍脑袋”,决定过程也很简单:产品在市场上的发展形势和公司具备的执行力。

开心飞豆

团购停止之后,海贝项目组在产品上线不久也停止了,这个没多少人能说清楚功能的线上群组立项的初衷是弥补开心网早期群组功能的缺失。开心飞豆是一款类似微信的产品,2010年11月立项,春节期间就进入到封闭开发,2011年3月推出产品,几个月后微信势不可挡地占领市场,开心网关闭了这个项目。

一位参与过飞豆研发的离职员工说:“那段时间,公司管理非常混乱,每个领导都想抓一批人做自己的项目,也不经过用户调研,觉得哪个产品好就让下面的人去做,结果产品做出来时才发现没有市场,甚至研发好的客户端还没有推出就被放弃了。我们看着自己做的项目一个一个都黄了,一点士气也没有,除了家里还房贷,养老婆孩子压力比较大的,不能轻易换工作,大部分同事都走了。”

这一系列混乱的根源是开心网没能在公司发展最好的时候建立起成熟的公司制度。程炳皓自己非常遗憾的是,在2008年和2009年上半年这段开心网发展的黄金时间里,他没有意识到去找一个能帮自己把公司架构正规化的运营人才。“团队成员少时,不会感觉到公司制度的重要性,但忽然有几百上千名员工时,就会感觉到非常需要一些制度性的东西。”程炳皓说。

作为创始人和公司管理者,程炳皓很少在公司里发表灌输价值观式的讲话。在相处过的同事印象里,他是那种非常没老板架子的老板,甚至有位员工不满地抱怨:“开心网员工福利很好,但老板在团队激励方面做的太少了,只有年会时会讲讲话,也是平平淡淡没什么煽动性,别的老板都会给员工洗脑,当战略调整或遇到问题时,出来给员工打打鸡血才对。”即使那些因为后期公司管理混乱离职的员工,也很认同开心网那种由老板带出来、并不是那么商业、也许不成熟但很让人怀念氛围。

2012年以来,程炳皓就开始更理性思考开心网的未来,面对媒体时他的反思多了,辩解少了。

开心网在部门设立上也做了调整,原来只为平台开发组件的游戏部门被独立出来,不再只为开心网平台服务,开始去独立研发游戏,比如iPhone手机游戏,还涉及网页游戏联运业务。同时公司专门成立新产品部门去发现下一个好产品。

现在比起开心网,程炳皓也更愿意谈谈他们的新产品:“虽然新产品不再属于开心网,但这没什么不好,我并不是厌烦不停地提起开心网,我们还在努力把它做好,但更重要的是,作为公司整体我们要往前走。”

开心集品和美刻也许就是程炳皓一直在寻找的下一个能让公司再次跑起来的突破点,但他依然要解决“第二步”问题,否则好概念的产品也会从卓越走向平凡。