一瓶到岸价只有15元的红酒,只要说这来自国外酒庄,是原装进口,即可卖500多元;每年产量总共只有24万瓶的拉菲红酒,在国内销售量却达200万瓶,97.5%都是假的;一个国内小作坊生产的床垫,冒充品牌,声称自己源于意大利,就可卖3.4万元人民币,而意大利的真正品牌只是其价格的十分之一……

刚刚过去的“3·15”消费者权益保护日,媒体和质检部门曝光了一批假冒伪劣商品,也让我们看到了中国一个庞大的畸形消费市场——进口就是好的,价高就是好的,名牌就是好的。这个市场应了电影《大腕》中的一段台词:“愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千,什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的不买最好的!”

对于这样一个市场,从经济学上分析,我们可以归之为受供求关系影响,中国人消费力太强;从制度上分析,我们可称之为中国监管制度不健全、品牌产权保护不力等;从市场本身来说,我们可以说,这是造假产业链已经形成了一定规模,并且日趋成熟;从消费心理来说,可以称之为炫耀式心理导致非理性消费,非理性消费出现后,会推动一种现象,质次价高。质次带动了市场的混乱,价高带动了整个物价链的攀升……

但除此之外,挥之不去的面子消费文化,已经深深地烙印在国人心底,这也是畸形消费市场能大行其道的重要原因。像拉菲这样的消费,有些人甚至知道真品极为少数,但为了面子,为了场面上过得去,不管真假,请客时还是会情不自禁点上几瓶。在进口红酒领域,原装不原、红酒不红、洋酒不洋已经不是什么新鲜事。

商家正是迎合了这种口味和心态,把造假、制假、销售、宣传和鼓吹做到了极致。即使是假货,商家也会请来高级品酒师,给消费者讲述这瓶酒的历史和来源。对于这样一种现象,有网友总结为:人傻、钱多、速喝。

林语堂曾指出,面子(Face)它抽象,不可捉摸,但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准,它触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点。他认为统治中国的三个女神是面子、命运和恩惠,在这三个女神中,面子比命运和恩惠还有力量,比宪法更受人尊敬。

基于传统价值观的面子文化,当然不仅局限在消费领域,也不仅局限在民间,在官场上,也流行着面子的“运行规则”。某旅游城市曾有副市长十多名,问其原因,当地负责人很无奈地回答说:其实很多副市长挂的是虚职,为的是接待方便。因为当地是旅游城市,来往客人多,以副市长之名去接待,既给对方面子,也是给自己面子。

民间的面子文化,会产生攀比和炫耀式的消费,如果监管不力、知识产权保护不到位,很容易滋生畸形的造假市场。而官场上的面子文化,涉及到一系列象征性的礼节,这些礼节除了对等迎接之外,还包括谁先走、谁先鞠躬或谁坐在更高的位子,这些礼节的实质来源于官场的森严等级,这已成为中国维护面子的隐秘规则的一部分。

历史上,因面子文化而误事的著名案例,就是清王朝乾隆时期,让来准备和满清建立国家关系的英国使者马嘎尔尼,行所谓的三拜九叩大礼,最终因纠缠于该单腿下跪还是双腿下跪,导致清王朝错失打开国门看世界的机会。百年不到,强大的清王朝就在联军炮轰声中打趴下了,导致了后来颜面丧尽的一系列事件和不平等条约的签订。

在一个平等化较为弱化的文化氛围中,要维持面子就注定涉及冗长且复杂的礼节性谈判。君有君格,臣有臣格,官有官格,民有民格,民格与官格相比,则不成一格,官格与君格相比,更不成一格。以等级制作为最基础的文化体制,平等就很难实现,人的独立人格很难存在。所以,不管是要面子的消费文化,还是要面子的等级文化,实际上是以弥补所谓的“尊重赤字”作为背景,体现的是一种自卑心理。