多年前Aesop使用的一张腋下清新喷雾的海报。同样为带有幽默感的实验室效果。

定期邀请顾客看电影、举办读书会以及通过邮件发送的Newsletter分享音乐节见闻,这些看上去应该是一家文艺俱乐部才会做的活动,实际举办者却是澳大利亚护肤品牌Aesop。

这是一家从来都不做广告的澳大利亚护肤品公司,甚至连店内的产品海报上也没有使用过模特,但1987年成立的Aesop被认为是护肤行业内最有前途的几个高价护肤品牌之一——Aesop的产品价格在200元至2000元不等。2011年,澳大利亚遭遇了50年以来最严重的零售疲软,但Aesop全年销售额却同比增长了30%。

这家公司从产品理念开始就与绝大多数护肤品牌背道而驰,你能看到的主流护肤品宣传的主要是抗衰老、抗皱、美白等概念,但Aesop不出售类似的产品。创始人Dennis Paphitis不相信有什么护肤品能让时光倒流,“就像你不可能指望一个80岁的老太太没有皱纹。”Aesop产品定位是“让皮肤保持在相对健康和平衡的状态”,相对强调立竿见影的营销做法,它们试图推广“抗氧化”等专业概念。

Aesop认为自己的营销策略是和产品理念息息相关。“大多数护肤品牌的广告效果过于短暂,产品可能会在广告投放后的一段时间内卖得非常好,但是其他品牌广告出来之后,顾客很快便喜新厌旧。Aesop希望产品能够持续地被卖出去,而不是靠广告一阵一阵拉动着。”Aesop香港市场部告诉《第一财经周刊》。

美容行业中,投入巨额广告进行品牌推广以及利用昂贵包装等仍然是主流做法。瑞士化妆品制造商奇华顿(GIVAUDAN)香料集团公司曾对媒体透露,包装成本能够占到总成本的30%,2011年,欧莱雅集团的广告费和促销费用达63亿欧元,占其全年总收入的31%,而研发成本则占20%。相比之下,Aesop把大部分品牌投放广告的钱用来组织看似与美容护肤无关的文艺活动,一切基于Dennis Paphitis对顾客的定位,“一群有头脑、喜欢旅行、爱读好书和有识别能力的男人和女人们。”

Aesop为了推广旅行装,曾经在产品包装上印上“城市地图AtoZ”。这些城市都是Aesop全球分店所在的城市,Aesop的创意小组员工按照地名首字母A到Z的顺序,逐一标出这些城市值得一看的地方,其中有艺术廊,有博物馆,也会有餐厅。

2012年,已经成立25周年的Aesop策划了一个“25 years of reading at Aesop”,向顾客推荐了25本书。

这些策划都是来自Aesop的创意小组。在Aesop内部,研发和创意小组是两个最重要的部门。创意小组由Dennis Paphitis统筹,他对外公布的头衔是创意总监,而非创始人。

不过考虑到不同国家或城市的差异,各地的Aesop所举办的场地活动并不一样。Aesop在澳大利亚时常举办读书会,邀请一些优秀小说的作者前来和顾客交流。但在香港,因为香港人喜欢研究饮食,Aesop曾组织过一次讨论膳食平衡的营养讲座。

这些体验成为Aesop口碑宣传的媒介,也是它们获得新顾客的做法之一。同时,Aesop还是亚洲电影节的赞助商之一,它们希望借助这种曝光机会以接触更多的潜在客户。

澳大利亚阿德莱德的Aesop门店,暖色灯光透过棕色的瓶子成为店铺唯一的、也是最醒目的装饰。

不过最佳的宣传渠道还是门店。Aesop偏好开设独立店面,其次才是与伦敦Selfridges或者香港连卡佛这样的百货合作,全球只开设61家店,且大部分在欧美和澳大利亚。门店和专柜一般被认为是美容品牌形象的最佳传递途径,Aesop不多的门店意味着它们必须以别的方式吸引潜在消费者。

这种特殊性首先表现在产品的包装上:Aesop所有产品全部采用茶褐色瓶子盛装,上面只贴着一张说明主要成分说明及该成分作用的标签。Aesop解释说,这样的包装完全基于功能的需求,因为这样可以保护里面的产品,使其免受UV光线的照射。但是这种简化后的包装却让Aesop在众多美容产品包装中脱颖而出,即便隐去Logo,你也能知道这是Aesop。

无论哪家店,Aesop的门面看上去都像是药水储藏间。层层像书架一样的货架上整齐划一地摆放着一排排茶褐色的瓶子,所有的瓶身标签都要朝外,如果有押头,那么押头的方向也要一致。

每一间Aesop的店铺都参照了所在街区的景致和历史背景,所以许多分店都体现了当地特色。为了达到这种效果,Aesop的设计小组常和不同的本土设计师合作。在香港,Dennis Paphitis找到的是一家名为Cheungvogl的本地设计事务所。

位于香港上环的Aesop店门外搭建了一个竹棚,门口上方则放置了一个LED灯牌,还特意在店内铺设了水泥地面。尽管LED灯原本并不符合Aesop一贯以来朴素、简洁的形象,但香港是一个霓虹灯城市,水泥地面也体现了香港这座城市钢筋水泥森林的感觉。

“我喜欢一切‘没有设计’的设计,只有单色调、统一和朴素的包装设计才会耐看,而且内容比形式更重要。”Dennis Paphitis对《第一财经周刊》说:“但如果有人跟我说他们改用Aesop是因为被它的包装所吸引,我会感觉被冒犯了。”

尽管如此,Aesop的店铺仍然有一些共同点。任何一家Aesop都会放音乐、准备花草茶,还一定会有水池,以让顾客试用洁面产品,获得完整的试用体验。在其他护肤品牌的店内,很多时候顾客对洁面产品的体验就只能停留在闻香味上。

在官方网站和海报上,Aesop选择用一种幽默的方式卖产品。许多年前,Aesop刚推出腋下清新喷雾,店内海报用了一幅旧照片。这张照片摄于一个实验室内,一群男子正光着膀子、举起手臂地列队而站,几个穿着白袍的实验室人员正凑在他们的腋下仔细闻嗅。这张照片不仅清晰地传达了产品信息,而且看见的人大概都会忍俊不禁。这幅海报虽然不像传统的护肤品广告,但却让人印象深刻。

有时候,非常规的新品本身也能成为广告。比如Aesop新近推出一款漱口水。茶褐色瓶身的标签上写着一段话,教你在接吻时更有魅力。Aesop和法国服饰品牌A.P.C.合作推出洗衣液,标签上写的是德国哲学家Albert Schweitzer的名言“对生命的敬畏是最好的时装”(reverence for life is the highest court of apparel);它们甚至还推出过一款叫做厕后清新滴(postpoop drop)的产品。

“虽然在产品用途上似乎不相关,但这些东西共同传达了一种lifestyle的理念给消费者—生活用品都应该是优质的。而且,你不觉得postpoop drop是一样很有趣的东西吗?顾客觉得有趣,买了,这就好。”Aesop香港市场部告诉《第一财经周刊》。

Aesop顾客中大部分是回头客,根据Aesop香港市场部的估计,每位顾客平均2至3个月就会回来进行再次消费。

但亚洲的消费者未必能像欧美顾客那样顺利接受Aesop的平衡生活哲学。目前在亚洲市场,强调立竿见影的产品依然很受欢迎,“亚洲是个经济高速增长的市场,女性购买护肤品的目的很多时候是为了在职场和社交场合中看上去更出色,这种情况和在欧美强调的平衡、健康的情况不太一样。”Frost & Sullivan咨询总监赵晓马对《第一财经周刊》说,“不过,这种观点在中国、日本和韩国也正在变得流行起来。”到目前为止,Aesop仍然未进入中国内地。

2012年12月,巴西化妆品巨头Natura Cosméticos S.A.以6800万澳元现金收购了Aesop 65%的股权。Aesop会不会被这家面向大众市场的化妆品公司改变不得而知,就目前看来,Aesop还有耐心待在小众市场里。

小众品牌营销Tips

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花更多心思在产品设计上,让产品本身成为最好的广告。

如果要做活动,最关键的并不是与某种特定的活动联系起来,而是这些活动本身具备能够成为话题的特质和传播的价值。