精彩点评:夏日冰品的配送,在美团闪购看来,早已不成问题。从去年“冰品不融,最快30分钟送达”的承诺到今年“夏日吃冰,15分钟达”的极致体验,美团闪购多次迭代,通过服务升级、联动零售商,甚至与无人机深度合作,全方位保障品牌的冰品在夏日也能“低温到家”。用科技赋能销售,可以巧妙解决消费者的痛点。美团闪购用实力让消费者实现“夏日吃冰自由”,同时还为品牌渗透进一步赋能。

背景及需求

炎炎夏日,冰淇淋、冰啤酒、冰饮料、低温奶等品类季节性需求明显提升,美团闪购洞察到用户存在“冰品到家”的线上购买需求,这也为各大快消品牌提供了新的生意增长机会点。2022年,美团闪购对去年发起的“冰品联盟”主题项目进行了迭代,联动多家快消品牌参与,通过服务升级、联动零售商等方式保障品牌冰品夏日“低温送到家”,抢占夏日节点,在到家场景下实现爆发式增长。同时与美团无人机深度合作,打造“夏日吃冰,15分钟达”的极致体验。

联名共创物料 强化冰品到家消费心智

美团闪购深度洞察品类趋势与消费者痛点,在2021夏季冰品活动期间主打“冰品不融,最快30分钟送达”的核心价值,与和路雪等冰品酒饮快消品牌共创了“保冰冰袋”物料——打造联名款“冷笑话”冰袋。今年进一步推出“萌萌哒美团袋鼠冰格”,通过美团下单酒水饮品的用户可以赢取彩蛋冰格,在扩大声量、增强互动性及曝光的同时优化“保冰”的消费体验。 为了帮助品牌一同加强消费者冰饮购买心智,美团闪购对美团APP进行页面升级,对冰镇属性的商品打标,消费者在选购商品时可以勾选“保冰选项”。以冰镇酒饮为例,美团闪购首页金刚位上线了“冰镇买酒”动态效果,导航栏上线冰镇酒专区,用户购买时可以选择“冰镇/常温”的商品属性,通过强化冰品服务标签提升商品销量。

联动异业生态 搭建冰品联盟

根据美团闪购品类洞察发现,夏季冰品、啤酒、饮料、低温乳品等品类销量起量明 显,品牌端,美团闪购与和路雪、嘉士伯、伊利优酸乳、雪花、锐澳、百事可乐、娃哈哈、可口可乐等品牌展开冰品联盟主题合作,确定相关品类的主推产品,共同探索基于到家场景的新营销增长模式。 因为到家消费场景具有基于终端门店进行即时供货的特性,所以想要实现冰品低温到家,还需要对商家配送端服务进行强把控。在履约配送端,美团闪购加强与美宜佳、罗森、华润万家、物美、家乐福、711、永辉、全家便利店、京东便利店、Ole'超市、新天地超市、世纪联华、美好超市、优客超市、中百仓储超市等连锁商超便利合作联动,联合和路雪品牌发放1000万保冰物料给连锁商家门店。5月,美团闪购联动伊利冰品在长沙站商家侧发起冰品活动上翻,长沙单城冰品品类渗透率提升16.7%。

精准触达目标客群 加速销售转化

为激发用户消费需求,美团站内通过多种流量入口、基于用户消费偏好的推荐栏目、 搜索关键词精准发券等技术手段提升冰品联盟主题活动曝光量,将美团冰品联盟“送货保 冰”的心智植入消费者心中。

针对美团生态用户中冰品、冰啤酒、冰饮品等品类潜客进行精准策略推荐,如针对搜索“雪糕”、“冰激凌”、“冰镇酒”等品类词的用户,精准推送营销消息,提升转化。 活动期间,促动冰品品类同比增长95%,酒水和饮品品类同比增长61%,合作超10万的零售门店,实现零售商与品牌商销售额共同增长的良好态势。

科技赋能零售 打造用户极致体验

在美团“科技+零售”大战略下,2022年8月底,美团闪购通过冰品联盟项目在深圳联动美团无人机团队打造冰品最快15分钟达的极致体验项目,用户可以通过美团/美团外卖 app,在部分美宜佳门店下单无人机专属套餐,感受“买冰品,15分钟达”的极致消费体验。美团无人配送系统在履约服务升级方向也在不断迭代,后续会联动品牌方开拓更多合作领域,让更多用户感受到美团极致服务!